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《一切从广告开始》-樊登讲书

读完本文约需31分钟,别让好产品输给烂广告。

今天讲的这本书能解决一个非常重要的问题,也是我在直播的时候经常被问到的问题:不会挣钱怎么办?这本书叫作《一切从广告开始》。我现在还算会赚点钱,我觉得主要原因可能就是我在20岁的时候就读了这本书。

这本书的推荐者是我的偶像大卫·奥格威,他说:“如果不把这本书读上7遍,任何人都不能够去做广告,它改变了我的一生。”我也有这种感觉。这本书的作者叫克劳德·霍普金斯。其实这本书是《科学的广告》与《我的广告生涯》这两本书的合集,因为这两本书篇幅都不长,所以现在合成了一本,叫作《一切从广告开始》,更方便我们阅读。

有时候在生活当中,我看到我们的员工,或者我们的经销商,会很轻易地出一张海报,会很轻易地去投放一个广告,我都有点不能接受。因为虽然看起来你为广告投放了很大一笔钱,但是真正决定这个广告能不能带来回报的,是这个广告内容的好坏,而我们很少在广告内容上下足够的功夫。广告的内容如果能够变得更好,相当于你一次性雇用了成千上万个好的推销员。这就是克劳德·霍普金斯当年所秉承的理念,他认为广告就是一种对推销行为的极大的放大。

那我们先来讲“我的广告生涯”,这部分讲的是克劳德·霍普金斯的一生。他算是美国广告业的先驱,他出生在19世纪中叶。他说他人生当中发生的最重要的事,是在他出生前一年,为什么呢?因为他的妈妈。他妈妈的保守让他有一个习惯,永远把一毛钱当作一块钱来对待,所以他从小勤奋、自食其力。而且由于他生活在底层,所以他非常善于了解普通人而不是富豪的需求。因此他觉得如果你想要卖一个东西,最好的方式是你亲自推销过这个产品,你真的和这个产品的使用者打成一片,完全了解他们使用这个产品的习惯,有很多他们自己都没有发现的细节被你发现了,这时候你就找到了真正的商机。

在克劳德·霍普金斯开始工作以后,与一个工头的对话对他产生了很大的影响。虽然这个人只是一个普通的铁路工头,但我觉得他和工头的这段对话水平很高。这工头跟他说什么呢?就是霍普金斯发现有人干活很认真,有人干活吊儿郎当。他作为一个初入职场的年轻人,不知道哪一种行为是对的。这个工头跟他说:“人们总把有用的事情称作工作,没用的称作娱乐。但其实娱乐也可能像工作一样辛苦,工作也可以像娱乐一样有趣。无论工作还是娱乐,其中都有竞争,都需要和他人比拼,其不同点在我看来是人们的心态差异。”这个工头水平好高。这个工头给他建立的是一个对于工作的价值观。

有很多人说为什么有的人幸运,有的人不幸?勤奋就是幸运。后边你会看到霍普金斯一直勤奋,所以他总能得到好运。他的爸爸是一个开报馆的人,在芝加哥印刷报纸。那时候很多人没有钱给广告费,所以他们家里边总是堆着很多人用来易货的商品,比如6架钢琴、6架缝纫机等。当时他的爸爸需要发传单,其他的商家也要发传单,他一个小孩子就跑去给人发传单,每次发一单广告有2美元的酬劳。

他发现有的小朋友报价1.5美元,但是他观察到,这些小朋友发传单的方法是跑远一点,跑到另外一个城镇上把传单一次性全扔了(此处原文为“他们为了省事,会直接跳过偏远的地方,而给距离近的人家一次性塞好几张传单”)。于是他就跑去找那个广告商,他说:“先生,我想请您跟踪一下每个人发传单的效果,再决定让谁发传单。”那些广告商们就去观察,发现收费1.5美元的小孩根本就没有把传单发到商家手里,而收2美元的霍普金斯,会把每一张传单发到每一家每一户。从这件事情当中,霍普金斯得出了一个结论:广告一定要有结果。就是发广告的目标是卖货,是要有结果,而不是只要把这个纸扔掉就行了。霍普金斯10岁的时候,他的爸爸去世了,报馆就关掉了。

他的妈妈发明了一种银器抛光膏(他妈妈也挺能研究的),让他去上门推销,他就拿着银器抛光膏挨家挨户地推销。然后他又发现了一个事实,就是站在门口推销的效果,远远不如进到厨房里边推销的效果。所以,只要他能够想办法进到一个主妇的厨房里,一边帮她抛光银器,一边聊天,成交率就会高很多。他的销售经验是从10岁以前就开始积攒了,就是一点一点地去了解消费者,不断总结在什么情况下更容易让消费者产生行动。

后来他稍微长大了一点,他想卖书,因为当时卖书可以得到100%的利润。那个时候真是卖书的好时间,现在卖书根本没有那么高的利润。他喜欢一个侦探的自传,然后说服了他的妈妈进了一屋子这个侦探的自传,摆在地板上。卖给谁呢?他的妈妈说:“咱们市里边最有文化的人就是市长,你去找那个市长卖给他,他说不定喜欢。”结果他去见那个市长,市长很喜欢他,觉得这个孩子年纪这么小就这么努力,所以市长接待了他。市长说:“我很喜欢你,你在我这儿待多长时间都可以,但是你这本书我一本都不会买。”霍普金斯问为什么,市长说:“因为我的家里不允许出现这么糟糕的书。”就是这种侦探小说充满血腥、凶杀,你很感兴趣,我觉得品位很低。

所以虽然我喜欢你,但我一本都不会买,你如果要给我的话,我也会把它扔到垃圾堆里去。这件事让他特别震惊,他突然之间意识到一个人卖东西绝对不能以己度人。就是不能因为他特别喜欢这个东西,就觉得别人也会喜欢这个东西。他根本就没有研究消费对象,根本就没有研究那些有钱买书的人到底喜欢什么样的东西。在工作当中,他认识了一个叫比斯尔的先生,这是一家吸尘器公司的老板。他觉得这个人比较有钱,而且人也挺好。

有一天,他鼓起勇气跟比斯尔先生讲了一段话,他说:“比斯尔先生,你知道吗?我每周只有4.5美元的薪水,我吃不饱,我特别想吃馅饼。”他觉得有一种馅饼特别好吃,但是要吃上那种馅饼,他就得挣更多的钱。“你能不能给我一份工作,让我能够稍微多挣一点钱?”比斯尔先生说:“我也挺喜欢你,但是我现在不需要招人,我不能随便雇你。不过我能够理解你想吃馅饼这件事,因为我也想吃馅饼。”后来比斯尔先生给他介绍了一份周薪6美元的工作。这一段其实也很重要,在商业社会当中勇气是非常重要的一种品质,如果你有一个需求,你至少要说出来,别人才能够知道,才能够帮到你。

如果你总是忍着不说,那别人连你吃不了馅饼这件事都不知道。接下来,他准备进入广告行业了。后来他终于到了比斯尔先生的吸尘器公司去工作,在这个公司工作的时候,因为他越干越好,很快就成了主管会计,能够赚到75美元的月薪,肯定能吃饱饭了。那时候吸尘器是刚刚面市的新产品,吸尘器公司卖不动货,没有人愿意买吸尘器。因为那时候的主妇都是自己扫地,还没有人接受吸尘器这个产品。所以公司决定请一个叫作鲍尔斯的先生,给他们做一个销售手册。

鲍尔斯先生是一个传奇的广告人,比如说他曾经有两个有意思的广告案例。其中一个案例,是一家快要倒闭的服装厂跑来找鲍尔斯,说:“我们工厂快不行了,就剩下最后这一点儿钱了,给你一笔广告费,你帮我们做个广告。但是麻烦你千万不要告诉别人我们的工厂快不行了。”结果鲍尔斯写的广告就说:我们公司马上就要倒闭了,快点来买吧,虽然这个东西都不值钱,但是真的很便宜。然后就投放了这么一个广告。

那个厂家吓坏了,厂家说:“你告诉别人我们快倒闭了,我们的债主就要讨上门来了。”结果没想到这个广告发出去之后,顾客蜂拥而至。这就开创了今天“大甩卖,大甩卖,明天就搬家”这套广告套路,一直到今天都管用。还有一个案例,是一个做雨衣的厂家找到鲍尔斯,说:“我们有一批雨衣卖不掉,找您帮个忙。这个雨衣没有别的毛病,唯一的问题就是上面有些洞。千万不要告诉顾客雨衣上有洞。”然后鲍尔斯就写了:我们的这些雨衣没有别的问题,就是有洞,所以便宜,希望大家来买。结果又是(人们)蜂拥而至,把它买光了。

所以这两战成名以后,吸尘器公司请鲍尔斯来做他们的广告。结果霍普金斯一看鲍尔斯给这个吸尘器公司做的广告,觉得根本不行。原因是什么呢?鲍尔斯当时已经成名了,他根本没有认真地研究过吸尘器,没有沉浸到工厂当中去了解吸尘器,就是凭着自己的才华和想象写了一个题目,叫作“必胜吸尘器,您的不二选择”。这就是今天很多老板依然在用的空话和套话。所以,霍普金斯就对他的主管说:“靠这样的宣传册可卖不出吸尘器。那本册子里没有一个词能吸引主妇们买我们的产品。请给我个机会,我会凭着自己的见解也写一本宣传册。

给我三天时间,然后我们比比谁的册子更有用。”接下来,他就开始不断琢磨吸尘器的广告到底应该怎么做。他写了宣传册以后,他们厂的人一看,说这明显比鲍尔斯写得好,他们就采用了霍普金斯写的宣传手册。从此以后,他在厂里变成了一个负责营销的人。有一天他在街上闲逛,当时快到圣诞节了,他就琢磨说:圣诞礼物能不能用吸尘器呢?他想出了一个广告的策略:把“圣诞礼物至尊之选”这个广告语印成小卡片。

他回到厂里边讲了这个想法,结果厂里边的经理说:“吸尘器这个东西,你上门推销别人都不要,怎么可能有人买它做圣诞礼物呢?”就是不能接受。但是他强力说服了对方,说一定要这样做。后来他们做了几千封信函(那个时候主要是靠发信函),发出去了大约5000封信,拉到了1000份订单。这是相当了不起的一个成绩,比他们所有推销员加在一起卖得都多。他白天做销售工作,晚上还是继续完成记账工作。各位理解什么叫勤奋吗?就是我不能够轻易地失去记账这份工作,这是我吃饭的本事,但是我同时在发展我的另外一项技能。我们过去讲过π型人才,就是这样的。因为霍普金斯每天都在琢磨吸尘器怎么卖,后来他又突然有一个想法,他说:“我希望能用12种完全不同的木料打造出12台机身材质各异的必胜吸尘器并作为一个系列推出。”比如橡木、胡桃木、黑胡桃木、金丝楠木等12种不同的木头。

其他人觉得说怎么可能呢?用那个木头把吸尘器做得花里胡哨的,有什么用呢?你不跟客户讲这个吸尘器的功能,不跟他讲这个电机,你跟他讲那木头,这不是骗人吗?霍普金斯说:“我们的最终客户是家庭主妇,她们不是机械工程师,我想说些她们更易理解而且感兴趣的东西。”传统卖吸尘器的人不理解一个家庭主妇可能会更在乎外观,而霍普金斯认为不同的木料感觉就是不一样,有的木料就是让你有那种特殊的感觉。“我并非在引导他们购买,而是为他们提供了一种特殊待遇,这就让我的角色发生了转变,我不再是一位推销员,而成了一个为他们谋福利的人。

……三周内,我们库存的25万台吸尘器就成功卖出。”好厉害,霍普金斯整个改变了吸尘器行业。很多人不理解我为什么总那么乐观,我总是说要创造奇迹,要做到十倍好,等等。因为我觉得营销这件事情就是要寻求突破,所谓的突破就是你突然之间上升一个台阶,你突然之间琢磨到了别人琢磨不到的东西,找到了那个甜蜜点。“自那以后,我彻底放弃了记账工作,开始全情投入广告业。我靠着成本只要一分钱的信卖出的吸尘器数量,比14个跑外勤的推销员卖出的加起来还要多。”这就是广告的力量。这是霍普金斯开始正式进入广告业的过程。霍普金斯出名了以后就有广告公司来挖他,因为那时候广告公司是一个非常朝阳的行业,别人给他开出一个极高的年薪,希望把他挖到大城市去。

他看到这个薪水确实很动心,就决定跟公司辞职,结果公司为他专门开董事会,讨论要不要让这个人走。后来董事会一致决定给他涨薪,就是给他涨到和外面一样的薪资。他就接着在这个地方干,又干了一段时间,然后他觉得:这辈子难道只卖吸尘器吗?自己对广告这么好奇,有这么强烈地写广告的欲望,不能够只卖一个产品。当时有一家大公司招聘,叫作斯威夫特,这是一家食品加工公司,生产人造猪油。那时候流行做这种猪油的替代品,或者黄油的替代品,有很多这样的食品加工厂。这个公司有1500万美元的总资产,在当时算是规模非常大的公司。

他们招聘一个广告专员,有106人应聘。当他去面试的时候,别人告诉他,他现在是第106个应聘者,后边有没有人还不知道,竞争很激烈。他怎么办呢?为了能够让斯威夫特的这些人了解他,他去找之前合作过的芝加哥各大广告公司,让各大广告公司的人给他写推荐信。他还开始找地方的报纸,说自己免费在这个报纸上写专栏,不收稿费,只是写自己对于广告的看法。然后,他把这些报纸寄给斯威夫特公司的人看。

他是一个很会为自己造势的人,想办法让斯威夫特的人了解了他。终于过了几周以后,他进入了斯威夫特公司工作。斯威夫特公司的老板并不知道他们要招广告专员,听说这个人是来花钱的,特别反感。因为那时候的人有些古板,他们觉得赚钱是最重要的事,花钱就是撬我的墙脚,他们还没有建立广告意识。那个老板唯一能够认可的广告,就是他们送货的马车(此处应为冷藏车)两边印的宣传画。他觉得马车(此处应为冷藏车)上印点宣传画,满城跑就足够了,还做什么广告。所以,霍普金斯在那儿做事做得特别痛苦,经常被辱骂、被指责。最重要的是,广告打出去以后要见效是需要时间的,在这段时间内,他总是要承受来自老板的怒火,他觉得自己像牛马一样地被对待。

后来突然有一天,他说怎么能够让广告即时有效,花出钱就立刻看到效果呢?他想到了一招。那时候美国刚刚兴起百货公司,各处都有百货公司,他决定在百货公司门口做一个一层楼那么高的巨型蛋糕。各位,你们不要吃惊,我年轻的时候做的第一个广告,就是用一块巨大的帆布把西安钟楼跟前的那个邮电大楼包起来,然后那个广告活动为我们公司赚了很多钱。就是人们需要震撼,人们需要看那些没有看到过的东西。整栋大楼被包起来全是一个产品的广告,那肯定在全市风靡了。所以,他要在百货公司做一个一层楼那么高的蛋糕,而且在这个蛋糕旁边写上“康拓苏特烹制”。等这个蛋糕做出来以后,整个商场就被挤爆了,其他商场纷纷要求说在我们这儿也做一个。

等这个巨型蛋糕巡游到别的城市的时候,每一个城市万人空巷,大家都跑来看这个巨型蛋糕。然后所有人都知道康拓苏特是特别好的黄油和猪油替代品,这激发了普通人的巨大兴趣。霍普金斯认为广告有一个非常重要的抓手,就是我们要能够激发客户的兴趣,让客户能够对你产生好奇心,你的产品才能够卖得很好。就在康拓苏特卖得很好的时候,他们有一个竞争对手,叫作康拓莱尼。康拓莱尼突然之间大幅降价,这一下子让康拓苏特的产品又卖不动了。

然后公司的人就在一块儿讨论怎么办,这个广告现在无效了。霍普金斯说:“我有办法。”别人说:“你有什么办法,难道不是降价吗?”他说:“不是,营销人员的任务就是在任何价钱上把产品卖出去,如果我们靠降价才能把产品卖出去,那我们就没有做营销,等于是在撬老板的墙脚。”大家说:“你别吹牛了,你明明贵,怎么能卖得出去呢?”他说:“你等着瞧。”霍普金斯回去之后,设计了很多漂亮的馅饼的宣传卡。

那时候,康拓苏特的产品主要是用来做馅饼的。在印刷还不是很发达的时候,普通的店家,包括厨师,是很难设计这样的宣传画册的。他设计了很多宣传卡,然后跑去拜访当地名气最大的一位厨师,这个人给很多家店供应馅饼。霍普金斯说:“我们想做这种样式的馅饼宣传卡,所以要在卡片上印最完美的馅饼图案。我们为此已经花了很多钱,光是请人画馅饼图样就要250美元;然后还得把图样刻印出来。

您看这个馅饼图案的颜色是不是很逼真?那是不同颜色印染了12次才达到的效果。”他跟这个厨师攀谈的时候,厨师一开始很抗拒,说:“你们那个东西很贵,我不看。”但是霍普金斯不说推销的事,他说:“你看我们印这个宣传卡花了多大功夫,花了这么多的钱,印出了这样的宣传卡。我找你的目的是希望你能够帮我们挑一挑毛病,看这个馅饼卡哪儿印得不好,哪些地方需要改进。”那个厨师一听霍普金斯把他当专家,就跟他讲这个馅饼卡这儿不像,那个地方应该怎么改,跟他讲了很多的意见。两个人针对这个馅饼图讨论了一阵儿以后,认为这时候应该是一个完美的馅饼了,没有什么可改进的了。

这个厨师还说如果自己能做出那么好的馅饼,那么垄断整个波士顿的生意都不在话下了。然后他就问这位厨师,说:“波士顿多少家店在卖你的馅饼?”那个厨师说大约1000家店。霍普金斯说:“您今天帮了我这么大的忙,我想做些什么来表达我的感谢,这样吧,我把波士顿地区蛋糕宣传卡的独家使用权给您,您可以在每家卖福克斯馅饼的店里都放上一张做宣传。不过请理解,我得在那些卡片上给我们的产品打打广告。上面就写一句‘福克斯馅饼,起酥专用康拓苏特’,您每买一车‘康拓苏特’,我就送250张卡,怎么样?”这个厨师想了想,觉得自己参与设计这么精美的馅饼图册,别人都用不了,自己能单独用,还可以加上那么一句话。“他接受了这个提议。为了拿到1000张宣传卡,他最终订购了四车‘康拓苏特’。”实际上这不仅仅是四车康拓苏特,这代表从此以后这位大厨都得用康拓苏特,因为那个卡片上写着他的馅饼是用康拓苏特做的。这样一下子同时抬高了两个品牌的好感度。霍普金斯回到公司以后,公司的人又说:“这根本就不是卖康拓苏特,这是在卖馅饼卡,康拓苏特只是当赠品。

而且你现在把馅饼卡独家卖给那个厨师,别人没有这个馅饼卡,那别的店的馅饼怎么卖?你有什么办法?”霍普金斯说:“我还是有办法,我接着去谈下一家。”他找到下一家,跟人怎么谈呢?他跟那家老板说:“你想不想让你的馅饼品牌被整个东部的人都知道?”那个老板说:“那我怎么能做到呢?我可没钱打广告。”他说:“我们帮你打广告,你看我们的运货车每次要跑1500公里送货,我可以把这些运货车两边的广告都写上你们公司的品牌,并标明是由康拓苏特提供起酥用油。只要你同意,我就把这运货车两边的广告给你。”那个老板特别兴奋,签了长期合约。

这就是到今天都有很多人始终在用的促销方案:捆绑促销(我们讲《促销》那本书时提到过)。就是对于我来讲不是很贵重的东西,对于你来讲可能很重要,然后我们匹配、合作起来,让大家的价值都得到放大。比如我的运货车两边印什么样的广告不重要,只要有康拓苏特的品牌露出就行了,加上你的品牌或者别人家的品牌对我来说是一样的。但是对你来说,整个渠道就打通了。霍普金斯就用这样的方法,让康拓苏特在不降价的情况下卖得越来越好。

有一天,他的老板就跟霍普金斯讨论,说:“你的推销理念这么好,你为什么不把你的推销理念教给其他人呢?咱们那么多推销员,你跟他们讲讲。”霍普金斯说:“这没法教,这是底层逻辑的不同。”就是一个人内心当中的想法是很难改变的,绝大多数的人在卖东西的时候,都不会替买东西的人考虑,绝大多数的人最想说的话就是快来买我的东西,不要买别家的。所有广告归根到底都是这句话:快来买我们家的,不要买别家的。实际上,人们是不愿意向一个自私自利的人买东西的。你的广告越自大,越自私自利,越只想着自己,越具有自我保护性,客户就越警惕,客户就不愿意跟你成交。“而我是把服务卖给客户。

我会把谈话重点全部放在如何帮助客户扩大业务,而非如何为我自己增加业绩。我尽心竭力地帮助他们,从而削弱了他们对我从中取得好处的关注。”这就是底层逻辑的不同。“在我的广告里,我从不直接要求客户购买产品,甚至连购买渠道及价格都很少提到。我的所有广告都围绕服务展开,或附赠试用装,或赠送免费样品,这使我所做的一切看上去都是那么为客户着想。正因为他们需要服务,而我恰恰提供了服务,所以我的广告才能受到客户的关注与回应。

站在自我角度进行的推销永远也不可能达到这样的成效。”他觉得这东西没法教,因为绝大多数人都是普通的推销员,而只有他这样的人才能够成为广告人。接下来,他总结:广告要着眼于个体。写广告的时候,虽然你面对的是成千上万的人,但是你脑海当中想的绝对不是成千上万的人,而是某一个人。你要冲着这一个人讲话,说服他才行。最重要的是,去发现那些同行没有发现的卖点。这里边最重要的案例,就是我曾经讲了很多次的喜立滋啤酒的故事。这个精彩案例因为被翻讲了很多次,被很多人不断地转述,所以都有点变形了。

我们今天找到的是一个真正的原始版本。那个时候所有的啤酒都主打纯酿,都打个“纯”字在包装上。他后来去参观了喜立滋啤酒的整个生产过程,花了很长的时间研究啤酒生产的工艺,包括如何发酵、如何清洗这些瓶子、如何保证它无菌等等。他说:“你们为什么不把所有的制作工艺展现给大众呢?”喜立滋啤酒的人说:“因为我们的工艺不特别,我们的工艺跟别的厂家工艺都一样,所有的啤酒都是这样生产的,没什么区别。”“于是,我在报刊上生动地描绘了酒厂里的透明玻璃房和整套制酒工艺,正是它们造就纯酿喜立滋啤酒。我讲的对于行家来说都是老生常谈,却从没有人向普通大众讲述过这一切。

可以说,是我第一次为‘纯酿’赋予了切实的内涵。文章一经刊登,短短几个月之内,喜立滋的销量就从第五名跃升至与第一名不相上下。”柯蒂斯先生是一个办杂志的人,他自己从来不喝啤酒,甚至不允许啤酒的广告刊登在他的杂志上,但是因为看到了喜立滋啤酒的广告,于是决定在火车上点一瓶尝一下。这件事就说明了广告是多么能够吸引大家的注意力。“每一瓶喜立滋啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能够保证口感的清冽。”这是当时喜立滋广告的长标题,除此之外还有一张配图,以及整个制作工艺的长篇大论。霍普金斯说在写这种长文案的时候,文案越长,卖出去的货就越多。

对于啤酒不感兴趣的人,可能一看这个题目就不看了,你也不用担心,因为他本来就不喝啤酒。但是如果是一个真正的啤酒发烧友,他就一定会看底下的文字,越仔细地看,他就越容易被说服。另外,霍普金斯在所有的广告当中都注意强调公平交易,就是始终要把风险留在自己这一边。愿意承担风险,你才能够赚到钱。实际上,在交易中真正想要贪别人便宜的人是很少的,人们都喜欢公平交易。就算有人真的会钻这个空子,比如用完了再退款,那也是极少数。你要相信,这个社会上绝大多数人是愿意公平地对待商家的。让霍普金斯赚到一笔大钱的是立可舒,立可舒是一种空气杀菌剂。

立可舒的创始人很有意思,他花了10万美元买下了立可舒的专利,买下来以后4年换了4个广告人都卖不出去,欠外债约4.5万美元。当时的4.5万美元放到今天,可能相当于几百万甚至上千万。这时候,立可舒的创始人见到了霍普金斯,跟他一聊发现这个人对广告太懂了。而且,立可舒这个产品也很好用,喷出来确实能够杀菌。这个人跟霍普金斯达成的协议是什么呢?他说:“我现在已经破产了,没有钱给你,我给你四分之一的股份,你来写广告。”对于霍普金斯来讲,这是一个非常大的挑战,因为这意味着他没有收入了。之前他都是写一个广告就有钱赚,现在这样就没有收入了。于是他决定让他的妻子工作,他真的拿了这个人四分之一的股份,跟他一起创业了。

霍普金斯说:“无数个夜晚,我在林肯公园徘徊思忖……”一个人要想对一个广告有突破,绝对不是说坐在这儿,大家聊半个小时就有了创意,这是不可能的。一定是他在脑海当中不断地想,吃饭也想,睡觉也想,然后突然在洗澡的时候,或者散步的时候,或者晚上睡不着觉的时候,“叮”灵感来了,因为你的头脑一直在思考这件事情。“一天早上,我在办公室对大家说:‘我有一个能让公司起死回生的营销计划。我们先免费送价值50美分的试用装给客户,如果他们有购买意向,我们按每瓶1美元的价格销售正装。客户如果一次性购买5瓶正装,可以享受买五送一的优惠,用5美元的价格买下6瓶立可舒。并且我们还提供额外担保,不满意就包退款。’”霍普金斯琢磨出了这么一套销售模式:先给你50美分的试用装,体验完再决定是否购买。“试用装由我们向当地的药剂师订购的,他们不必花一分钱。”请注意,这里的意思是你不能告诉客户我们的试用装是免费的,当你告诉客户我们的试用装是免费的时候,大家会觉得这个东西不值钱,本来就不应该收钱,那么你送给他也是应该的。

而你说这个钱我出,是让客户向当地的药剂师直接订购,我来付钱。这样一来,这50美分就真的是50美分,它是有价值的。这是后来霍普金斯一直强调的一件事,就是不能让客户觉得你的赠品是不要钱的,它是有价值的:50美分。霍普金斯算了一下,平均每份试用装的成本是18美分,每个客户会带来人均90美分的销售额,最后担保退款的支出不到销售额的2%。这都是经过他仔细测算的。

各位知道,这50美分的东西并不是送出去就完了,你还要打广告,通过打广告获得邀约以后你再送,所以它的总成本是要这样平摊的。“我是2月加入立可舒的……从当年7月1日到次年6月30日,也就是我就职后的第一个财年,公司净利润已经达到180万美元。”当时还没到1900年,这在当年就是巨富了。然后公司开始向欧洲市场扩张,仅伦敦一地就有306名员工。之后在法国也开始建工厂。“有人曾问我们成功的秘诀是什么,我认为首要条件是敢于跳出舒适区、直面不确定性的勇气;其次是正确的广告战略。”这就是霍普金斯参与创业的一件事,这件事使他获得了极大的成功。

但是霍普金斯太累了,他在法国出差的时候碰到了一个医生,那个医生说:“如果你再不休假就很危险了,你赶紧去休假吧。”所以霍普金斯休了3个月的长假,长假之后他决定退出广告圈。他当时还很年轻,但志得意满,觉得挣了足够多的钱,准备退休了。于是他就筹办了一个告别午餐会,把朋友们都请来了。结果在这个告别午餐会上,有一个年轻人走过来对霍普金斯说:“拉斯克尔先生想见你。”拉斯克尔是谁呢?是大卫·奥格威推荐的另外一个广告大师,就是跟霍普金斯同一个时代的、比他更早成功的一个广告大师。拉斯克尔说他有一个卖猪肉炖黄豆罐头的客户,希望霍普金斯来搞定。霍普金斯说:“我决定金盆洗手,不干了。”拉斯克尔说:“给你40万美元,干不干?”于是霍普金斯同意了。

霍普金斯发起了一场叫作“反对家庭烘焙”的活动。霍普金斯做了大量的实验,对家庭主妇进行了多次的调研,发现绝大多数的家庭主妇在家里烘焙的黄豆都不熟。就是烘焙黄豆的时间过短,不利于消化,还容易产生毒素。于是霍普金斯他们做了很长篇幅的广告,用来反对家庭烘焙,同时在这个广告里边说我们品牌的黄豆是怎么做的、我们的豆子是怎么选的、我们只选什么样的豆子、我们得经过多长时间的浸泡、多长时间的筛选和烘焙、一定要保证它达到什么样的标准才能够上桌、你吃起来是多么方便。用长篇的广告,将他们的产品和家庭烘焙的黄豆进行对比,一下子把产品的销量提高了。

很多人改变了在家里烘焙的习惯(在家里煮确实也麻烦),大家终于找到了一个不煮饭的理由,开始大量买他们的罐头。后来霍普金斯发现这招不灵了,因为很多罐头厂商照抄他们的广告,也用这样的方式在卖。所有那些模仿他们的罐头厂商都说自己家的罐头豆子更好,煮得更香。于是霍普金斯就反其道而行,打了一个广告,叫作“请给其他品牌一个机会”。就是你们不要只买我们家的罐头,也买买别人家的,因为别人家的罐头也开始进步了。

结果这个广告让更多的人跑来买他们家的罐头,因为知道这是行业老大,这是王者。这个广告大获成功,而且完全扭转了大家在家做黄豆炖猪肉的习惯。你看霍普金斯多会赚钱,太厉害了。为什么霍普金斯要打“请给别的品牌一个机会”这样的广告呢?因为霍普金斯认为广告最忌自吹自擂和自私自利。如果你在广告当中体现出来的是不为别人着想,那么客户就会变得非常小心和谨慎。他说:“做生意的最终目标是利润,这是永恒不变的真理。要是为了迎合广告主的某些偏好而忘记了这一点,那么你很快就会一败涂地。……人们迫切地希望找到新的生财之道,如果你能发现这些方法,并知道如何不断改进,你就能拥有十倍于他人的价值。

这种价值不同于文学作品或是让女性为之赞叹的艺术品的价值,而是实打实的销售能力,是任何业余人士都不可能达到的。”在霍普金斯职业生涯的后期,他开始给很多汽车做广告。那个时候汽车发明没多久,最大的问题是极难发动,每次早上出门之前汽车发动起来得几十分钟。更要命的是,汽车开出去以后,如果能够非常平稳地开两三公里,已经算运气很好了,因为汽车开出去经常会坏。霍普金斯给汽车做的最有名的一个广告,是用了一张报纸半版的空间,写了一篇名为“净利9%”的文章。因为当时买一辆车大概需要花1500美金,这在当年是一笔巨款,所以买车的人一定是非常认真的。

你跟买车的人去耍花哨,拍一张好看的图片,基本都没有用,因为这是家里边最大的一笔支出,品牌就需要很严肃地对待这件事。霍普金斯说我们的净利只有9%,然后在整版广告里把这个车的所有成本报了一遍,就是每一个零件多少钱、从哪儿来的,把汽车的组件、价格报了一遍,而且我们还有这么多工人得养活,最后算下来售价1500美元是9%的利润。广告打出去后,汽车大卖。就是没想到一个仔细的报价,竟然让这个品牌的汽车大卖。

他后期开始做很多汽车的广告。霍普金斯认为广告除了能够卖货之外,还有一个功能是建立品牌偏好,就是让大家逐渐地喜欢一个品牌,而不是某一个具体的产品。比如说,他有一个非常有名的客户,叫固特异轮胎。他说做广告赚钱的方法不是靠拥有大量的客户,因为拥有大量的客户意味着:第一,你要花更多的精力谈新客户;第二,你要研究更多的新客户;第三,你要从别的同行手里边撬来很多新客户。这都不是好事。

他认为真正要想在广告业赚钱,最有效的方法是把一个小客户做成大客户,让这个小客户从很小的营销预算做到很大的营销预算,你跟着他就可以做大。固特异刚找到霍普金斯的时候,每年的广告预算只有4万美元,到霍普金斯写书的时候,已经增长到了200万美元。你想想看,只是固特异这一个品牌,霍普金斯就给他们带来了50倍的扩张。所以,你服务一个客户,就要把这个客户服务好,让这个客户能够做大、赚钱,这才是做广告的正途。有一次,固特异要推出一个“直边轮胎”,然后霍普金斯就说这帮人都是工程师,他们离生产线太近、离消费者太远,所以他们说出来的话都是偏向于生产线的。

你让一个顾客怎么能理解什么叫“直边轮胎”?为什么要买一个直边轮胎?万一断了怎么办?霍普金斯去了解为什么要做直边轮胎时,固特异的人告诉他直边轮胎的充气量更大、不容易断裂,所以他就把广告语改成“无断裂轮胎,气容量增加10%”。结果,销售量飞速增长。然后来讲讲他人生当中最重要的几支广告,比如说,食品公司的那种膨化大米和小麦。这东西怎么卖呢?他去了解了这个膨化大米的生产过程以后,觉得太好玩了,一颗大米变得这么大。

他后来写了一个广告语,叫作“从枪里发射的食物”。那个厂里的人当时鄙视透了,说简直太搞笑了,你在耍宝吗?这广告对于卖货有什么帮助呢?霍普金斯说大家会觉得好奇,好玩。所以标题是“从枪里发射的食物”。广告的内容是膨化的过程,我这么一念,你们都会想去了解一下。“我首先刻画了一个人物形象,那就是安德森教授。”你没办法让客户相信一个食品厂,但你很容易让他相信一个人,一个安德森教授的形象。“接着,在每个广告中,我描述了膨化谷物的体积是普通谷物的8倍……随即,我又在广告中解释了膨化的原理,每一粒谷物都会经历1.25亿次蒸汽爆炸,仿佛每个细胞都炸开了,这就使得膨化谷物比一般谷物更易被人体吸收。

在一个短短的广告中,我把膨化谷物所有能够吸引消费者的亮点和优点都展现出来了。”在霍普金斯的人生当中,让他赚钱最多的广告是白速得牙膏。他和白速得牙膏公司的投资人合作了22年,一起靠广告赚了几百万美元。当时牙膏普遍定价25美分,但白速得的产品定价50美分。“人们以往普遍认为牙膏的作用是预防牙病。但长期积累的经验告诉我,人们对于起到保护性作用的产品不感兴趣。他们愿意付出任何代价去解决问题,却不太愿意防患于未然。”这话太有洞察力了,大家读社会心理学方面的书,读查理·芒格写的《穷查理宝典》,就会发现,人们就是愿意为已经发生的错误买单,而不愿意为预防这个错误买单。所以他说:“我们不能够去做预防、解救龋齿的广告,而是强调美白。”“对绝大部分产品而言,比如食品,‘免费’这个词相当有吸引力……但是对于卫生保健类产品,人们的心理会发生变化。

我们必须着重强调白速得牙膏对使用者是极其有益的。……根据结果反馈,当我们在广告标题中包含‘免费’字样时,广告的效果会大打折扣。”就是霍普金斯经过了很多次试错以后,发现在牙膏广告上打“免费”反而不好,而且牙膏上一定不能够呈现那种黄牙、黑牙、虫牙,否则看起来就像是威胁,意思是说你如果不刷牙的话会怎么样,这样客户不会买单,客户更愿意看的是一口漂亮的白牙。所以,他总结出来一个经验:在广告当中一定要传递积极情绪,传递消极情绪很难卖东西。通过以上内容,我们了解了克劳德·霍普金斯这个人的广告生涯,其实也就基本上知道了他的很多广告准则的来历。接下来,我们简单地讲讲“科学的广告”。这部分一共大概是19条原则。霍普金斯认为广告是一门精准的科学。今天的广告投放全部是按流量来算的,就更精准了。你可以在网上规定好投资回报率,比如说2倍、1.5倍或者1.2倍,然后再把钱投出去。

所以,广告现在变得越来越精准。当年没有互联网的时候,邮购也是可以统计的,你所有的信函都要附带着优惠券,你数一下客户回来使用的优惠券,就会知道这个投资到底靠不靠谱。所以,千万不要拍脑袋地去乱投广告。广告是放大的推销术,唯一的目的是实现推销,所以要明确、清晰、有说服力。你要想衡量你的广告好不好,有一个非常简单的原则,就是你问问自己这个广告能不能帮助到你的推销员,你的推销员看到这个广告以后,会不会照着广告的说法去跟别人说。如果能够做到的话,那这就是好广告。广告要面对具体的人。然后是服务优先。霍普金斯记得他小时候看到别人推销咖啡,一个大马车拉着咖啡,挨家挨户地免费送别人:“送你半磅咖啡,先生,过半个月我会回来问问你吃得怎么样,如果好的话,请继续订购。”这样去推销的话,基本没有人会拒绝别人送的半磅咖啡,而且你喝完了以后如果真的觉得口感不错,你就会产生订购的想法。所以,霍普金斯说服务优先。邮购广告的篇幅要长,说明说得越多,卖得越多。

要用标题来激发兴趣,标题最重要的作用是激发兴趣。霍普金斯每次写一个广告的时候,想标题需要用几个小时的时间,因为一个好的标题和一个差的标题之间至少有5~10倍的销售差别。同样的广告在不同的媒体上刊登的时候也要换标题,用不同的标题来刊登。同时要学会研究消费者的心理,消费者是特别容易好奇的人。比如说前面讲的经过1.25亿次爆炸的膨化大米,以及那个巨大的蛋糕,就是引发好奇。霍普金斯说,曾经有一个店宣称他们店里新来了一种帽子,1000美元一顶。然后全城的人争先恐后地去看那个1000美元一顶的帽子,觉得这个东西得有多好。还有,使用具体化的描述,书里举的例子就是喜立滋啤酒的故事。一定要让顾客主动索要样品,千万不要把样品随便乱发,不要随机地给客户寄、到处给人送。我们一定要让客户说“我要”,原来广告是登在报纸上,那就需要回函,门槛更高。现在在互联网上,你至少需要客户点一个领取,只有真的想要样品的人,才是我们真正所要面对的客户。

图片代表着心理的投射,所以,广告用图片的时候一定要谨慎,不要在图片上出现人们不想要的对象。一个男士产品的广告图片就应该是成功的男士,一个女士产品的广告图片就应该是漂亮的女士。它是一种投射效应,人们会觉得我也希望成为那个样子。如果是食品广告的话,就要用食品本身的诱惑力和美感来吸引人们的食欲。我遇到过一个特别有意思的产品,有一个从斯坦福回来的创业小组,他们发明了一个高科技的3D的产品,就是一个试衣机。

你输入你的身材,就可以由这个机器生成你的身材穿这件衣服的样子。我说:“你生产这个干吗呢?”他说:“你看现在很多网购的衣服买回来以后,买家秀跟卖家秀完全不一样,那么如果有了我们这个产品以后,用户就可以输入自己的身材尺码,在屏幕上看到自己穿这个衣服的样子。这不是更科学吗?”我说:“你这玩意肯定卖不掉。”他问:“为什么?”我说:“你不信,你试试看。”到现在,这个产品也没有成功,没有一个商家用这样的产品去给客户提供服务。为什么?因为你看到了自己的身材穿这件衣服的样子,你就不会买了。人们只会因为卖家秀买衣服,人们不会因为看到事实去买衣服。这帮理工男自己想了这么奇怪的一个产品,觉得越精确地展示用户的身材越好,但用户不是这么买东西的。

所以一定要给用户理想,给用户想象中的美好生活,他才能够产生消费动机。然后不做没有结果的尝试,尽可能地搜集产品信息。做广告之前,一定要尽可能地搜集各种各样的产品信息。从专家到用户、到推销员、到老板,都要认真地做访谈。比如说,霍普金斯在当年曾经给一个无咖啡因的咖啡做广告(到今天,无咖啡因的咖啡其实卖得都不是很好,大家会觉得没有咖啡因的咖啡喝它干吗),当他去做了深入的研究以后发现,人们喝了咖啡以后觉得(立刻)提神纯粹是自己的幻想。因为咖啡因要起到作用是在两个小时以后,就是基本上你喝了咖啡以后得等俩小时,你才能够真的在生理上感觉到唤醒。但是我们绝大多数人都是刚喝一口就来劲了,这是自己骗自己。所以你喝无咖啡因的咖啡,同样能够起到这个效果,同样可以让你唤醒,而且口感也不会差。这都是霍普金斯自己去做调查发现的。

霍普金斯他们为了给一个食品做广告,派出130人的调查团队到处去收集信息,就是一定要找到准确的论点。并且在写成广告以后要找权威来核查,不能够写出错误的知识点。广告战略的关键是什么呢?第一个是名字,要起一个好名字。然后是定价,定价要准确。如果是大众产品,就要定一个有竞争力的价格。如果是小众产品,可以定相对比较高的价格。

然后在竞争方面,要去关注尚未公开的业内事实。最值钱的东西就是尚未公开的业内事实。业内的人都懂,但是大家都觉得不值一提。要关注经销商的态度,如果经销商没有被调动起来,就不要打广告了,因为打了广告以后没人进货、没人卖,这广告就白打了。或者你打了广告以后,消费者找不到这个产品,那就更麻烦,还浪费了钱。发试用装时,切记要客户亲自索要。建立分销网络,没有建立网络之前不要投广告。将产品交给消费者评判,先小范围测试,然后再集中火力推广。知道这个产品好不好最有效的方法,是让消费者用到它,最好是让消费者花钱,或者要求有试用装,这时候才能够知道这个产品到底好不好。

不过度地依赖经销商,把更多的利益留给客户。为什么这么做呢?霍普金斯说因为绝大多数的经销商可能不止经销你这一种产品,他们在拿到了你这个产品的优惠以后,更趋向于把这个利益留给自己。因为他们的行为更注重短期效益,他们的市场更小,所以当他们把更多的利益留给自己以后,你发现这个产品在消费者当中很难扎下根来。长此以往,结果就是经销商告诉你生意很难做。生意越难做,你就越要给经销商更大的优惠。

同时,经销商还会扣下来更多的利润。最后恶性循环,你投入再多的钱,都没法使这个市场转起来。真正双赢的做法是,你要把更多的利润给到消费者,让消费者更加积极地购买产品。经销商虽然得不到过高的利润,但如果销量大,他才会更加努力认真地做产品的销售,因为他能够看到这个产品在蒸蒸日上。很多商家做错的事情,就是把更多的利润空间给到了中间商。而真正有效的方法是经销商赚的钱有限,但是消费者得利大,然后整个链条滚动了起来。

霍普金斯在20世纪之前就能够如此洞察市场,他真的是一个商业天才。如果你做到了一定的高度,你可以尝试着挖掘广告的性格。一个好的广告是应该有性格的,也就是说人们会把它当作一个人来看待。“某些产品推销需要的是率直待客,那么广告主就应该具备这一品质;某些产品由顾客按自我喜好选择,那么广告主就应该以好好先生的形象出现;而对于其他产品,广告主也许只有表现出权威性、专业性才能赢得客户信任。……人们不只靠名字来认识我们,更要观察我们的外表和特性。

如果我们每一次与他们接触都表现出完全不同的形象,他们就永远不可能对我们产生信赖。”然后,拒绝消极型的广告,包括:不攻击对手,不在广告画面中展示皱纹。好多人为了解决抗皱,展示很多皱纹的图片。霍普金斯说消费者对皱纹再也了解不过了,他不喜欢看到皱纹,所以你不要展示皱纹,而要展示细腻的脸庞。同理要展示好牙齿,而不是烂牙齿。要使用商业信函。然后,在商业信函里边要加上你的名片和订购方法。如果你希望消费者尽早行动,给他一个时限,在一周之内或者在几天之内。这在互联网时代永远不过时,现在互联网时代写商业信函比过去是更方便,而不是更难。如果是高端奢侈品,纸质的信函依然有效,你可以寄到有效的目标客户家里。

然后,好的名称也很重要。就像我们小时候喝那个麦乳精,霍普金斯说这是个很好的名字,你听到麦乳精这个名字就想喝,因为你知道它是由小麦做的,它跟麦子是有关系的,然后又有奶的感觉,又是精华,但很可惜麦乳精不是一个品牌的名字,而是一个品类的名字,很多家都在做它,结果它被别的品类逐渐地替代。如果麦乳精是一个品牌的名字的话,它一定能够活很久。所以,原料的成分可以成为名字。体验感也可以成为名字。如果你实在想不出好名字,就用人名来做。为什么用人名是个好办法呢?因为用人名来作你的品牌名,会让别人感受到你的信心和保证。

大家知道我为什么最早叫“樊登读书会”了吗,就是来自这本书的启发。我当时心中隐约有这么一个概念,用人名作名字是可以的,因为它能够让别人感受到有人保证。如果你的名字能够成为某一个品类,或者你的名字能够成为一个动作,这都是好名字。比如我们说“百度一下”,百度是个名词,但是当我们说“百度一下”的时候,它变成了一个动词,这绝对是一个好名字。成就一门好生意靠的是什么?细致的调整,科学的计算。

就是我们在做广告的时候要不断地、仔细地调整。我在这儿就想跟所有做生意的人,尤其是我们的员工、我们的经销商讲,不要乱打广告,每一个广告设计要用心,包括标题、图案、长文案,以及希望消费者做什么样的行动。你至少得多读一些广告,你至少得帮助自己建立起来基本的广告素养。我在创业之初的绝大多数广告都是我自己写的。我原来是做广告的,所以我很清楚广告应该怎么写。而今天很少有人有收集好广告的习惯,如果你真的想要把广告学好,最简单的办法就是哪天你被哪一个广告打动了,马上把它截屏留下来,因为这个广告一定有它的过人之处。

如果你觉得哪一个产品的广告打动了某一些人群,你也可以把它留下来。你收集一大批的广告多看,你慢慢地就能找到其中的门道。我们今天把这两本书合在一块儿讲,叫《一切从广告开始》,就是希望大家知道:如果你没有打广告的能力,你不懂得推销,即使你做出好的产品也都卖不掉,这就是没有赚钱能力。希望所有想要获得赚钱能力的人,能够从基本功上下功夫,提高自己的广告素养,这样才能够把好的产品卖得更好。

作者最后用一句话来总结,他说:“广告要立足于对大众的热爱与了解,由此带来的回报远比金钱更富足。”这就让这本书升华了。他自己赚了很多的钱,但是他花销依然很少,他跟他的妈妈一样,一分钱掰成两半花。他从来都没有觉得奢华是一件好事,在他赚了足够多的钱以后,他不觉得赚钱那么重要。

他认为在这个过程当中看到很多产品的成功,看到很多有价值的产品进入千家万户,才是真正最有成就感的一件事。

所以,我们学的其实是一种有效的商业沟通方式。

希望大家能够喜欢这本书,买回家好好读一读,这里边有很多精彩的案例。谢谢大家,我们下本书再见。

来自樊登读书

 

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