读完本文约需31分钟，别让好产品输给烂广告。
今天讲的这本书能解决一个非常重要的问题，也是我在直播的时候经常被问到的问题：不会挣钱怎么办？这本书叫作《一切从广告开始》。我现在还算会赚点钱，我觉得主要原因可能就是我在20岁的时候就读了这本书。
这本书的推荐者是我的偶像大卫·奥格威，他说：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”我也有这种感觉。这本书的作者叫克劳德·霍普金斯。其实这本书是《科学的广告》与《我的广告生涯》这两本书的合集，因为这两本书篇幅都不长，所以现在合成了一本，叫作《一切从广告开始》，更方便我们阅读。
有时候在生活当中，我看到我们的员工，或者我们的经销商，会很轻易地出一张海报，会很轻易地去投放一个广告，我都有点不能接受。因为虽然看起来你为广告投放了很大一笔钱，但是真正决定这个广告能不能带来回报的，是这个广告内容的好坏，而我们很少在广告内容上下足够的功夫。广告的内容如果能够变得更好，相当于你一次性雇用了成千上万个好的推销员。这就是克劳德·霍普金斯当年所秉承的理念，他认为广告就是一种对推销行为的极大的放大。
那我们先来讲“我的广告生涯”，这部分讲的是克劳德·霍普金斯的一生。他算是美国广告业的先驱，他出生在19世纪中叶。他说他人生当中发生的最重要的事，是在他出生前一年，为什么呢？因为他的妈妈。他妈妈的保守让他有一个习惯，永远把一毛钱当作一块钱来对待，所以他从小勤奋、自食其力。而且由于他生活在底层，所以他非常善于了解普通人而不是富豪的需求。因此他觉得如果你想要卖一个东西，最好的方式是你亲自推销过这个产品，你真的和这个产品的使用者打成一片，完全了解他们使用这个产品的习惯，有很多他们自己都没有发现的细节被你发现了，这时候你就找到了真正的商机。
在克劳德·霍普金斯开始工作以后，与一个工头的对话对他产生了很大的影响。虽然这个人只是一个普通的铁路工头，但我觉得他和工头的这段对话水平很高。这工头跟他说什么呢？就是霍普金斯发现有人干活很认真，有人干活吊儿郎当。他作为一个初入职场的年轻人，不知道哪一种行为是对的。这个工头跟他说：“人们总把有用的事情称作工作，没用的称作娱乐。但其实娱乐也可能像工作一样辛苦，工作也可以像娱乐一样有趣。无论工作还是娱乐，其中都有竞争，都需要和他人比拼，其不同点在我看来是人们的心态差异。”这个工头水平好高。这个工头给他建立的是一个对于工作的价值观。
有很多人说为什么有的人幸运，有的人不幸？勤奋就是幸运。后边你会看到霍普金斯一直勤奋，所以他总能得到好运。他的爸爸是一个开报馆的人，在芝加哥印刷报纸。那时候很多人没有钱给广告费，所以他们家里边总是堆着很多人用来易货的商品，比如6架钢琴、6架缝纫机等。当时他的爸爸需要发传单，其他的商家也要发传单，他一个小孩子就跑去给人发传单，每次发一单广告有2美元的酬劳。
他发现有的小朋友报价1.5美元，但是他观察到，这些小朋友发传单的方法是跑远一点，跑到另外一个城镇上把传单一次性全扔了（此处原文为“他们为了省事，会直接跳过偏远的地方，而给距离近的人家一次性塞好几张传单”）。于是他就跑去找那个广告商，他说：“先生，我想请您跟踪一下每个人发传单的效果，再决定让谁发传单。”那些广告商们就去观察，发现收费1.5美元的小孩根本就没有把传单发到商家手里，而收2美元的霍普金斯，会把每一张传单发到每一家每一户。从这件事情当中，霍普金斯得出了一个结论：广告一定要有结果。就是发广告的目标是卖货，是要有结果，而不是只要把这个纸扔掉就行了。霍普金斯10岁的时候，他的爸爸去世了，报馆就关掉了。
他的妈妈发明了一种银器抛光膏（他妈妈也挺能研究的），让他去上门推销，他就拿着银器抛光膏挨家挨户地推销。然后他又发现了一个事实，就是站在门口推销的效果，远远不如进到厨房里边推销的效果。所以，只要他能够想办法进到一个主妇的厨房里，一边帮她抛光银器，一边聊天，成交率就会高很多。他的销售经验是从10岁以前就开始积攒了，就是一点一点地去了解消费者，不断总结在什么情况下更容易让消费者产生行动。
后来他稍微长大了一点，他想卖书，因为当时卖书可以得到100%的利润。那个时候真是卖书的好时间，现在卖书根本没有那么高的利润。他喜欢一个侦探的自传，然后说服了他的妈妈进了一屋子这个侦探的自传，摆在地板上。卖给谁呢？他的妈妈说：“咱们市里边最有文化的人就是市长，你去找那个市长卖给他，他说不定喜欢。”结果他去见那个市长，市长很喜欢他，觉得这个孩子年纪这么小就这么努力，所以市长接待了他。市长说：“我很喜欢你，你在我这儿待多长时间都可以，但是你这本书我一本都不会买。”霍普金斯问为什么，市长说：“因为我的家里不允许出现这么糟糕的书。”就是这种侦探小说充满血腥、凶杀，你很感兴趣，我觉得品位很低。
所以虽然我喜欢你，但我一本都不会买，你如果要给我的话，我也会把它扔到垃圾堆里去。这件事让他特别震惊，他突然之间意识到一个人卖东西绝对不能以己度人。就是不能因为他特别喜欢这个东西，就觉得别人也会喜欢这个东西。他根本就没有研究消费对象，根本就没有研究那些有钱买书的人到底喜欢什么样的东西。在工作当中，他认识了一个叫比斯尔的先生，这是一家吸尘器公司的老板。他觉得这个人比较有钱，而且人也挺好。
有一天，他鼓起勇气跟比斯尔先生讲了一段话，他说：“比斯尔先生，你知道吗？我每周只有4.5美元的薪水，我吃不饱，我特别想吃馅饼。”他觉得有一种馅饼特别好吃，但是要吃上那种馅饼，他就得挣更多的钱。“你能不能给我一份工作，让我能够稍微多挣一点钱？”比斯尔先生说：“我也挺喜欢你，但是我现在不需要招人，我不能随便雇你。不过我能够理解你想吃馅饼这件事，因为我也想吃馅饼。”后来比斯尔先生给他介绍了一份周薪6美元的工作。这一段其实也很重要，在商业社会当中勇气是非常重要的一种品质，如果你有一个需求，你至少要说出来，别人才能够知道，才能够帮到你。
如果你总是忍着不说，那别人连你吃不了馅饼这件事都不知道。接下来，他准备进入广告行业了。后来他终于到了比斯尔先生的吸尘器公司去工作，在这个公司工作的时候，因为他越干越好，很快就成了主管会计，能够赚到75美元的月薪，肯定能吃饱饭了。那时候吸尘器是刚刚面市的新产品，吸尘器公司卖不动货，没有人愿意买吸尘器。因为那时候的主妇都是自己扫地，还没有人接受吸尘器这个产品。所以公司决定请一个叫作鲍尔斯的先生，给他们做一个销售手册。
鲍尔斯先生是一个传奇的广告人，比如说他曾经有两个有意思的广告案例。其中一个案例，是一家快要倒闭的服装厂跑来找鲍尔斯，说：“我们工厂快不行了，就剩下最后这一点儿钱了，给你一笔广告费，你帮我们做个广告。但是麻烦你千万不要告诉别人我们的工厂快不行了。”结果鲍尔斯写的广告就说：我们公司马上就要倒闭了，快点来买吧，虽然这个东西都不值钱，但是真的很便宜。然后就投放了这么一个广告。
那个厂家吓坏了，厂家说：“你告诉别人我们快倒闭了，我们的债主就要讨上门来了。”结果没想到这个广告发出去之后，顾客蜂拥而至。这就开创了今天“大甩卖，大甩卖，明天就搬家”这套广告套路，一直到今天都管用。还有一个案例，是一个做雨衣的厂家找到鲍尔斯，说：“我们有一批雨衣卖不掉，找您帮个忙。这个雨衣没有别的毛病，唯一的问题就是上面有些洞。千万不要告诉顾客雨衣上有洞。”然后鲍尔斯就写了：我们的这些雨衣没有别的问题，就是有洞，所以便宜，希望大家来买。结果又是（人们）蜂拥而至，把它买光了。
所以这两战成名以后，吸尘器公司请鲍尔斯来做他们的广告。结果霍普金斯一看鲍尔斯给这个吸尘器公司做的广告，觉得根本不行。原因是什么呢？鲍尔斯当时已经成名了，他根本没有认真地研究过吸尘器，没有沉浸到工厂当中去了解吸尘器，就是凭着自己的才华和想象写了一个题目，叫作“必胜吸尘器，您的不二选择”。这就是今天很多老板依然在用的空话和套话。所以，霍普金斯就对他的主管说：“靠这样的宣传册可卖不出吸尘器。那本册子里没有一个词能吸引主妇们买我们的产品。请给我个机会，我会凭着自己的见解也写一本宣传册。
给我三天时间，然后我们比比谁的册子更有用。”接下来，他就开始不断琢磨吸尘器的广告到底应该怎么做。他写了宣传册以后，他们厂的人一看，说这明显比鲍尔斯写得好，他们就采用了霍普金斯写的宣传手册。从此以后，他在厂里变成了一个负责营销的人。有一天他在街上闲逛，当时快到圣诞节了，他就琢磨说：圣诞礼物能不能用吸尘器呢？他想出了一个广告的策略：把“圣诞礼物至尊之选”这个广告语印成小卡片。
他回到厂里边讲了这个想法，结果厂里边的经理说：“吸尘器这个东西，你上门推销别人都不要，怎么可能有人买它做圣诞礼物呢？”就是不能接受。但是他强力说服了对方，说一定要这样做。后来他们做了几千封信函（那个时候主要是靠发信函），发出去了大约5000封信，拉到了1000份订单。这是相当了不起的一个成绩，比他们所有推销员加在一起卖得都多。他白天做销售工作，晚上还是继续完成记账工作。各位理解什么叫勤奋吗？就是我不能够轻易地失去记账这份工作，这是我吃饭的本事，但是我同时在发展我的另外一项技能。我们过去讲过π型人才，就是这样的。因为霍普金斯每天都在琢磨吸尘器怎么卖，后来他又突然有一个想法，他说：“我希望能用12种完全不同的木料打造出12台机身材质各异的必胜吸尘器并作为一个系列推出。”比如橡木、胡桃木、黑胡桃木、金丝楠木等12种不同的木头。
其他人觉得说怎么可能呢？用那个木头把吸尘器做得花里胡哨的，有什么用呢？你不跟客户讲这个吸尘器的功能，不跟他讲这个电机，你跟他讲那木头，这不是骗人吗？霍普金斯说：“我们的最终客户是家庭主妇，她们不是机械工程师，我想说些她们更易理解而且感兴趣的东西。”传统卖吸尘器的人不理解一个家庭主妇可能会更在乎外观，而霍普金斯认为不同的木料感觉就是不一样，有的木料就是让你有那种特殊的感觉。“我并非在引导他们购买，而是为他们提供了一种特殊待遇，这就让我的角色发生了转变，我不再是一位推销员，而成了一个为他们谋福利的人。
……三周内，我们库存的25万台吸尘器就成功卖出。”好厉害，霍普金斯整个改变了吸尘器行业。很多人不理解我为什么总那么乐观，我总是说要创造奇迹，要做到十倍好，等等。因为我觉得营销这件事情就是要寻求突破，所谓的突破就是你突然之间上升一个台阶，你突然之间琢磨到了别人琢磨不到的东西，找到了那个甜蜜点。“自那以后，我彻底放弃了记账工作，开始全情投入广告业。我靠着成本只要一分钱的信卖出的吸尘器数量，比14个跑外勤的推销员卖出的加起来还要多。”这就是广告的力量。这是霍普金斯开始正式进入广告业的过程。霍普金斯出名了以后就有广告公司来挖他，因为那时候广告公司是一个非常朝阳的行业，别人给他开出一个极高的年薪，希望把他挖到大城市去。
他看到这个薪水确实很动心，就决定跟公司辞职，结果公司为他专门开董事会，讨论要不要让这个人走。后来董事会一致决定给他涨薪，就是给他涨到和外面一样的薪资。他就接着在这个地方干，又干了一段时间，然后他觉得：这辈子难道只卖吸尘器吗？自己对广告这么好奇，有这么强烈地写广告的欲望，不能够只卖一个产品。当时有一家大公司招聘，叫作斯威夫特，这是一家食品加工公司，生产人造猪油。那时候流行做这种猪油的替代品，或者黄油的替代品，有很多这样的食品加工厂。这个公司有1500万美元的总资产，在当时算是规模非常大的公司。
他们招聘一个广告专员，有106人应聘。当他去面试的时候，别人告诉他，他现在是第106个应聘者，后边有没有人还不知道，竞争很激烈。他怎么办呢？为了能够让斯威夫特的这些人了解他，他去找之前合作过的芝加哥各大广告公司，让各大广告公司的人给他写推荐信。他还开始找地方的报纸，说自己免费在这个报纸上写专栏，不收稿费，只是写自己对于广告的看法。然后，他把这些报纸寄给斯威夫特公司的人看。
他是一个很会为自己造势的人，想办法让斯威夫特的人了解了他。终于过了几周以后，他进入了斯威夫特公司工作。斯威夫特公司的老板并不知道他们要招广告专员，听说这个人是来花钱的，特别反感。因为那时候的人有些古板，他们觉得赚钱是最重要的事，花钱就是撬我的墙脚，他们还没有建立广告意识。那个老板唯一能够认可的广告，就是他们送货的马车（此处应为冷藏车）两边印的宣传画。他觉得马车（此处应为冷藏车）上印点宣传画，满城跑就足够了，还做什么广告。所以，霍普金斯在那儿做事做得特别痛苦，经常被辱骂、被指责。最重要的是，广告打出去以后要见效是需要时间的，在这段时间内，他总是要承受来自老板的怒火，他觉得自己像牛马一样地被对待。
后来突然有一天，他说怎么能够让广告即时有效，花出钱就立刻看到效果呢？他想到了一招。那时候美国刚刚兴起百货公司，各处都有百货公司，他决定在百货公司门口做一个一层楼那么高的巨型蛋糕。各位，你们不要吃惊，我年轻的时候做的第一个广告，就是用一块巨大的帆布把西安钟楼跟前的那个邮电大楼包起来，然后那个广告活动为我们公司赚了很多钱。就是人们需要震撼，人们需要看那些没有看到过的东西。整栋大楼被包起来全是一个产品的广告，那肯定在全市风靡了。所以，他要在百货公司做一个一层楼那么高的蛋糕，而且在这个蛋糕旁边写上“康拓苏特烹制”。等这个蛋糕做出来以后，整个商场就被挤爆了，其他商场纷纷要求说在我们这儿也做一个。
等这个巨型蛋糕巡游到别的城市的时候，每一个城市万人空巷，大家都跑来看这个巨型蛋糕。然后所有人都知道康拓苏特是特别好的黄油和猪油替代品，这激发了普通人的巨大兴趣。霍普金斯认为广告有一个非常重要的抓手，就是我们要能够激发客户的兴趣，让客户能够对你产生好奇心，你的产品才能够卖得很好。就在康拓苏特卖得很好的时候，他们有一个竞争对手，叫作康拓莱尼。康拓莱尼突然之间大幅降价，这一下子让康拓苏特的产品又卖不动了。
然后公司的人就在一块儿讨论怎么办，这个广告现在无效了。霍普金斯说：“我有办法。”别人说：“你有什么办法，难道不是降价吗？”他说：“不是，营销人员的任务就是在任何价钱上把产品卖出去，如果我们靠降价才能把产品卖出去，那我们就没有做营销，等于是在撬老板的墙脚。”大家说：“你别吹牛了，你明明贵，怎么能卖得出去呢？”他说：“你等着瞧。”霍普金斯回去之后，设计了很多漂亮的馅饼的宣传卡。
那时候，康拓苏特的产品主要是用来做馅饼的。在印刷还不是很发达的时候，普通的店家，包括厨师，是很难设计这样的宣传画册的。他设计了很多宣传卡，然后跑去拜访当地名气最大的一位厨师，这个人给很多家店供应馅饼。霍普金斯说：“我们想做这种样式的馅饼宣传卡，所以要在卡片上印最完美的馅饼图案。我们为此已经花了很多钱，光是请人画馅饼图样就要250美元；然后还得把图样刻印出来。
您看这个馅饼图案的颜色是不是很逼真？那是不同颜色印染了12次才达到的效果。”他跟这个厨师攀谈的时候，厨师一开始很抗拒，说：“你们那个东西很贵，我不看。”但是霍普金斯不说推销的事，他说：“你看我们印这个宣传卡花了多大功夫，花了这么多的钱，印出了这样的宣传卡。我找你的目的是希望你能够帮我们挑一挑毛病，看这个馅饼卡哪儿印得不好，哪些地方需要改进。”那个厨师一听霍普金斯把他当专家，就跟他讲这个馅饼卡这儿不像，那个地方应该怎么改，跟他讲了很多的意见。两个人针对这个馅饼图讨论了一阵儿以后，认为这时候应该是一个完美的馅饼了，没有什么可改进的了。
这个厨师还说如果自己能做出那么好的馅饼，那么垄断整个波士顿的生意都不在话下了。然后他就问这位厨师，说：“波士顿多少家店在卖你的馅饼？”那个厨师说大约1000家店。霍普金斯说：“您今天帮了我这么大的忙，我想做些什么来表达我的感谢，这样吧，我把波士顿地区蛋糕宣传卡的独家使用权给您，您可以在每家卖福克斯馅饼的店里都放上一张做宣传。不过请理解，我得在那些卡片上给我们的产品打打广告。上面就写一句‘福克斯馅饼，起酥专用康拓苏特’，您每买一车‘康拓苏特’，我就送250张卡，怎么样？”这个厨师想了想，觉得自己参与设计这么精美的馅饼图册，别人都用不了，自己能单独用，还可以加上那么一句话。“他接受了这个提议。为了拿到1000张宣传卡，他最终订购了四车‘康拓苏特’。”实际上这不仅仅是四车康拓苏特，这代表从此以后这位大厨都得用康拓苏特，因为那个卡片上写着他的馅饼是用康拓苏特做的。这样一下子同时抬高了两个品牌的好感度。霍普金斯回到公司以后，公司的人又说：“这根本就不是卖康拓苏特，这是在卖馅饼卡，康拓苏特只是当赠品。
而且你现在把馅饼卡独家卖给那个厨师，别人没有这个馅饼卡，那别的店的馅饼怎么卖？你有什么办法？”霍普金斯说：“我还是有办法，我接着去谈下一家。”他找到下一家，跟人怎么谈呢？他跟那家老板说：“你想不想让你的馅饼品牌被整个东部的人都知道？”那个老板说：“那我怎么能做到呢？我可没钱打广告。”他说：“我们帮你打广告，你看我们的运货车每次要跑1500公里送货，我可以把这些运货车两边的广告都写上你们公司的品牌，并标明是由康拓苏特提供起酥用油。只要你同意，我就把这运货车两边的广告给你。”那个老板特别兴奋，签了长期合约。
这就是到今天都有很多人始终在用的促销方案：捆绑促销（我们讲《促销》那本书时提到过）。就是对于我来讲不是很贵重的东西，对于你来讲可能很重要，然后我们匹配、合作起来，让大家的价值都得到放大。比如我的运货车两边印什么样的广告不重要，只要有康拓苏特的品牌露出就行了，加上你的品牌或者别人家的品牌对我来说是一样的。但是对你来说，整个渠道就打通了。霍普金斯就用这样的方法，让康拓苏特在不降价的情况下卖得越来越好。
有一天，他的老板就跟霍普金斯讨论，说：“你的推销理念这么好，你为什么不把你的推销理念教给其他人呢？咱们那么多推销员，你跟他们讲讲。”霍普金斯说：“这没法教，这是底层逻辑的不同。”就是一个人内心当中的想法是很难改变的，绝大多数的人在卖东西的时候，都不会替买东西的人考虑，绝大多数的人最想说的话就是快来买我的东西，不要买别家的。所有广告归根到底都是这句话：快来买我们家的，不要买别家的。实际上，人们是不愿意向一个自私自利的人买东西的。你的广告越自大，越自私自利，越只想着自己，越具有自我保护性，客户就越警惕，客户就不愿意跟你成交。“而我是把服务卖给客户。
我会把谈话重点全部放在如何帮助客户扩大业务，而非如何为我自己增加业绩。我尽心竭力地帮助他们，从而削弱了他们对我从中取得好处的关注。”这就是底层逻辑的不同。“在我的广告里，我从不直接要求客户购买产品，甚至连购买渠道及价格都很少提到。我的所有广告都围绕服务展开，或附赠试用装，或赠送免费样品，这使我所做的一切看上去都是那么为客户着想。正因为他们需要服务，而我恰恰提供了服务，所以我的广告才能受到客户的关注与回应。
站在自我角度进行的推销永远也不可能达到这样的成效。”他觉得这东西没法教，因为绝大多数人都是普通的推销员，而只有他这样的人才能够成为广告人。接下来，他总结：广告要着眼于个体。写广告的时候，虽然你面对的是成千上万的人，但是你脑海当中想的绝对不是成千上万的人，而是某一个人。你要冲着这一个人讲话，说服他才行。最重要的是，去发现那些同行没有发现的卖点。这里边最重要的案例，就是我曾经讲了很多次的喜立滋啤酒的故事。这个精彩案例因为被翻讲了很多次，被很多人不断地转述，所以都有点变形了。
我们今天找到的是一个真正的原始版本。那个时候所有的啤酒都主打纯酿，都打个“纯”字在包装上。他后来去参观了喜立滋啤酒的整个生产过程，花了很长的时间研究啤酒生产的工艺，包括如何发酵、如何清洗这些瓶子、如何保证它无菌等等。他说：“你们为什么不把所有的制作工艺展现给大众呢？”喜立滋啤酒的人说：“因为我们的工艺不特别，我们的工艺跟别的厂家工艺都一样，所有的啤酒都是这样生产的，没什么区别。”“于是，我在报刊上生动地描绘了酒厂里的透明玻璃房和整套制酒工艺，正是它们造就纯酿喜立滋啤酒。我讲的对于行家来说都是老生常谈，却从没有人向普通大众讲述过这一切。
可以说，是我第一次为‘纯酿’赋予了切实的内涵。文章一经刊登，短短几个月之内，喜立滋的销量就从第五名跃升至与第一名不相上下。”柯蒂斯先生是一个办杂志的人，他自己从来不喝啤酒，甚至不允许啤酒的广告刊登在他的杂志上，但是因为看到了喜立滋啤酒的广告，于是决定在火车上点一瓶尝一下。这件事就说明了广告是多么能够吸引大家的注意力。“每一瓶喜立滋啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能够保证口感的清冽。”这是当时喜立滋广告的长标题，除此之外还有一张配图，以及整个制作工艺的长篇大论。霍普金斯说在写这种长文案的时候，文案越长，卖出去的货就越多。
对于啤酒不感兴趣的人，可能一看这个题目就不看了，你也不用担心，因为他本来就不喝啤酒。但是如果是一个真正的啤酒发烧友，他就一定会看底下的文字，越仔细地看，他就越容易被说服。另外，霍普金斯在所有的广告当中都注意强调公平交易，就是始终要把风险留在自己这一边。愿意承担风险，你才能够赚到钱。实际上，在交易中真正想要贪别人便宜的人是很少的，人们都喜欢公平交易。就算有人真的会钻这个空子，比如用完了再退款，那也是极少数。你要相信，这个社会上绝大多数人是愿意公平地对待商家的。让霍普金斯赚到一笔大钱的是立可舒，立可舒是一种空气杀菌剂。
立可舒的创始人很有意思，他花了10万美元买下了立可舒的专利，买下来以后4年换了4个广告人都卖不出去，欠外债约4.5万美元。当时的4.5万美元放到今天，可能相当于几百万甚至上千万。这时候，立可舒的创始人见到了霍普金斯，跟他一聊发现这个人对广告太懂了。而且，立可舒这个产品也很好用，喷出来确实能够杀菌。这个人跟霍普金斯达成的协议是什么呢？他说：“我现在已经破产了，没有钱给你，我给你四分之一的股份，你来写广告。”对于霍普金斯来讲，这是一个非常大的挑战，因为这意味着他没有收入了。之前他都是写一个广告就有钱赚，现在这样就没有收入了。于是他决定让他的妻子工作，他真的拿了这个人四分之一的股份，跟他一起创业了。
霍普金斯说:“无数个夜晚，我在林肯公园徘徊思忖……”一个人要想对一个广告有突破，绝对不是说坐在这儿，大家聊半个小时就有了创意，这是不可能的。一定是他在脑海当中不断地想，吃饭也想，睡觉也想，然后突然在洗澡的时候，或者散步的时候，或者晚上睡不着觉的时候，“叮”灵感来了，因为你的头脑一直在思考这件事情。“一天早上，我在办公室对大家说：‘我有一个能让公司起死回生的营销计划。我们先免费送价值50美分的试用装给客户，如果他们有购买意向，我们按每瓶1美元的价格销售正装。客户如果一次性购买5瓶正装，可以享受买五送一的优惠，用5美元的价格买下6瓶立可舒。并且我们还提供额外担保，不满意就包退款。’”霍普金斯琢磨出了这么一套销售模式：先给你50美分的试用装，体验完再决定是否购买。“试用装由我们向当地的药剂师订购的，他们不必花一分钱。”请注意，这里的意思是你不能告诉客户我们的试用装是免费的，当你告诉客户我们的试用装是免费的时候，大家会觉得这个东西不值钱，本来就不应该收钱，那么你送给他也是应该的。
而你说这个钱我出，是让客户向当地的药剂师直接订购，我来付钱。这样一来，这50美分就真的是50美分，它是有价值的。这是后来霍普金斯一直强调的一件事，就是不能让客户觉得你的赠品是不要钱的，它是有价值的：50美分。霍普金斯算了一下，平均每份试用装的成本是18美分，每个客户会带来人均90美分的销售额，最后担保退款的支出不到销售额的2%。这都是经过他仔细测算的。
各位知道，这50美分的东西并不是送出去就完了，你还要打广告，通过打广告获得邀约以后你再送，所以它的总成本是要这样平摊的。“我是2月加入立可舒的……从当年7月1日到次年6月30日，也就是我就职后的第一个财年，公司净利润已经达到180万美元。”当时还没到1900年，这在当年就是巨富了。然后公司开始向欧洲市场扩张，仅伦敦一地就有306名员工。之后在法国也开始建工厂。“有人曾问我们成功的秘诀是什么，我认为首要条件是敢于跳出舒适区、直面不确定性的勇气；其次是正确的广告战略。”这就是霍普金斯参与创业的一件事，这件事使他获得了极大的成功。
但是霍普金斯太累了，他在法国出差的时候碰到了一个医生，那个医生说：“如果你再不休假就很危险了，你赶紧去休假吧。”所以霍普金斯休了3个月的长假，长假之后他决定退出广告圈。他当时还很年轻，但志得意满，觉得挣了足够多的钱，准备退休了。于是他就筹办了一个告别午餐会，把朋友们都请来了。结果在这个告别午餐会上，有一个年轻人走过来对霍普金斯说：“拉斯克尔先生想见你。”拉斯克尔是谁呢？是大卫·奥格威推荐的另外一个广告大师，就是跟霍普金斯同一个时代的、比他更早成功的一个广告大师。拉斯克尔说他有一个卖猪肉炖黄豆罐头的客户，希望霍普金斯来搞定。霍普金斯说：“我决定金盆洗手，不干了。”拉斯克尔说：“给你40万美元，干不干？”于是霍普金斯同意了。
霍普金斯发起了一场叫作“反对家庭烘焙”的活动。霍普金斯做了大量的实验，对家庭主妇进行了多次的调研，发现绝大多数的家庭主妇在家里烘焙的黄豆都不熟。就是烘焙黄豆的时间过短，不利于消化，还容易产生毒素。于是霍普金斯他们做了很长篇幅的广告，用来反对家庭烘焙，同时在这个广告里边说我们品牌的黄豆是怎么做的、我们的豆子是怎么选的、我们只选什么样的豆子、我们得经过多长时间的浸泡、多长时间的筛选和烘焙、一定要保证它达到什么样的标准才能够上桌、你吃起来是多么方便。用长篇的广告，将他们的产品和家庭烘焙的黄豆进行对比，一下子把产品的销量提高了。
很多人改变了在家里烘焙的习惯（在家里煮确实也麻烦），大家终于找到了一个不煮饭的理由，开始大量买他们的罐头。后来霍普金斯发现这招不灵了，因为很多罐头厂商照抄他们的广告，也用这样的方式在卖。所有那些模仿他们的罐头厂商都说自己家的罐头豆子更好，煮得更香。于是霍普金斯就反其道而行，打了一个广告，叫作“请给其他品牌一个机会”。就是你们不要只买我们家的罐头，也买买别人家的，因为别人家的罐头也开始进步了。
结果这个广告让更多的人跑来买他们家的罐头，因为知道这是行业老大，这是王者。这个广告大获成功，而且完全扭转了大家在家做黄豆炖猪肉的习惯。你看霍普金斯多会赚钱，太厉害了。为什么霍普金斯要打“请给别的品牌一个机会”这样的广告呢？因为霍普金斯认为广告最忌自吹自擂和自私自利。如果你在广告当中体现出来的是不为别人着想，那么客户就会变得非常小心和谨慎。他说：“做生意的最终目标是利润，这是永恒不变的真理。要是为了迎合广告主的某些偏好而忘记了这一点，那么你很快就会一败涂地。……人们迫切地希望找到新的生财之道，如果你能发现这些方法，并知道如何不断改进，你就能拥有十倍于他人的价值。
这种价值不同于文学作品或是让女性为之赞叹的艺术品的价值，而是实打实的销售能力，是任何业余人士都不可能达到的。”在霍普金斯职业生涯的后期，他开始给很多汽车做广告。那个时候汽车发明没多久，最大的问题是极难发动，每次早上出门之前汽车发动起来得几十分钟。更要命的是，汽车开出去以后，如果能够非常平稳地开两三公里，已经算运气很好了，因为汽车开出去经常会坏。霍普金斯给汽车做的最有名的一个广告，是用了一张报纸半版的空间，写了一篇名为“净利9%”的文章。因为当时买一辆车大概需要花1500美金，这在当年是一笔巨款，所以买车的人一定是非常认真的。
你跟买车的人去耍花哨，拍一张好看的图片，基本都没有用，因为这是家里边最大的一笔支出，品牌就需要很严肃地对待这件事。霍普金斯说我们的净利只有9%，然后在整版广告里把这个车的所有成本报了一遍，就是每一个零件多少钱、从哪儿来的，把汽车的组件、价格报了一遍，而且我们还有这么多工人得养活，最后算下来售价1500美元是9%的利润。广告打出去后，汽车大卖。就是没想到一个仔细的报价，竟然让这个品牌的汽车大卖。
他后期开始做很多汽车的广告。霍普金斯认为广告除了能够卖货之外，还有一个功能是建立品牌偏好，就是让大家逐渐地喜欢一个品牌，而不是某一个具体的产品。比如说，他有一个非常有名的客户，叫固特异轮胎。他说做广告赚钱的方法不是靠拥有大量的客户，因为拥有大量的客户意味着：第一，你要花更多的精力谈新客户；第二，你要研究更多的新客户；第三，你要从别的同行手里边撬来很多新客户。这都不是好事。
他认为真正要想在广告业赚钱，最有效的方法是把一个小客户做成大客户，让这个小客户从很小的营销预算做到很大的营销预算，你跟着他就可以做大。固特异刚找到霍普金斯的时候，每年的广告预算只有4万美元，到霍普金斯写书的时候，已经增长到了200万美元。你想想看，只是固特异这一个品牌，霍普金斯就给他们带来了50倍的扩张。所以，你服务一个客户，就要把这个客户服务好，让这个客户能够做大、赚钱，这才是做广告的正途。有一次，固特异要推出一个“直边轮胎”，然后霍普金斯就说这帮人都是工程师，他们离生产线太近、离消费者太远，所以他们说出来的话都是偏向于生产线的。
你让一个顾客怎么能理解什么叫“直边轮胎”？为什么要买一个直边轮胎？万一断了怎么办？霍普金斯去了解为什么要做直边轮胎时，固特异的人告诉他直边轮胎的充气量更大、不容易断裂，所以他就把广告语改成“无断裂轮胎，气容量增加10%”。结果，销售量飞速增长。然后来讲讲他人生当中最重要的几支广告，比如说，食品公司的那种膨化大米和小麦。这东西怎么卖呢？他去了解了这个膨化大米的生产过程以后，觉得太好玩了，一颗大米变得这么大。
他后来写了一个广告语，叫作“从枪里发射的食物”。那个厂里的人当时鄙视透了，说简直太搞笑了，你在耍宝吗？这广告对于卖货有什么帮助呢？霍普金斯说大家会觉得好奇，好玩。所以标题是“从枪里发射的食物”。广告的内容是膨化的过程，我这么一念，你们都会想去了解一下。“我首先刻画了一个人物形象，那就是安德森教授。”你没办法让客户相信一个食品厂，但你很容易让他相信一个人，一个安德森教授的形象。“接着，在每个广告中，我描述了膨化谷物的体积是普通谷物的8倍……随即，我又在广告中解释了膨化的原理，每一粒谷物都会经历1.25亿次蒸汽爆炸，仿佛每个细胞都炸开了，这就使得膨化谷物比一般谷物更易被人体吸收。
在一个短短的广告中，我把膨化谷物所有能够吸引消费者的亮点和优点都展现出来了。”在霍普金斯的人生当中，让他赚钱最多的广告是白速得牙膏。他和白速得牙膏公司的投资人合作了22年，一起靠广告赚了几百万美元。当时牙膏普遍定价25美分，但白速得的产品定价50美分。“人们以往普遍认为牙膏的作用是预防牙病。但长期积累的经验告诉我，人们对于起到保护性作用的产品不感兴趣。他们愿意付出任何代价去解决问题，却不太愿意防患于未然。”这话太有洞察力了，大家读社会心理学方面的书，读查理·芒格写的《穷查理宝典》，就会发现，人们就是愿意为已经发生的错误买单，而不愿意为预防这个错误买单。所以他说：“我们不能够去做预防、解救龋齿的广告，而是强调美白。”“对绝大部分产品而言，比如食品，‘免费’这个词相当有吸引力……但是对于卫生保健类产品，人们的心理会发生变化。
我们必须着重强调白速得牙膏对使用者是极其有益的。……根据结果反馈，当我们在广告标题中包含‘免费’字样时，广告的效果会大打折扣。”就是霍普金斯经过了很多次试错以后，发现在牙膏广告上打“免费”反而不好，而且牙膏上一定不能够呈现那种黄牙、黑牙、虫牙，否则看起来就像是威胁，意思是说你如果不刷牙的话会怎么样，这样客户不会买单，客户更愿意看的是一口漂亮的白牙。所以，他总结出来一个经验：在广告当中一定要传递积极情绪，传递消极情绪很难卖东西。通过以上内容，我们了解了克劳德·霍普金斯这个人的广告生涯，其实也就基本上知道了他的很多广告准则的来历。接下来，我们简单地讲讲“科学的广告”。这部分一共大概是19条原则。霍普金斯认为广告是一门精准的科学。今天的广告投放全部是按流量来算的，就更精准了。你可以在网上规定好投资回报率，比如说2倍、1.5倍或者1.2倍，然后再把钱投出去。
所以，广告现在变得越来越精准。当年没有互联网的时候，邮购也是可以统计的，你所有的信函都要附带着优惠券，你数一下客户回来使用的优惠券，就会知道这个投资到底靠不靠谱。所以，千万不要拍脑袋地去乱投广告。广告是放大的推销术，唯一的目的是实现推销，所以要明确、清晰、有说服力。你要想衡量你的广告好不好，有一个非常简单的原则，就是你问问自己这个广告能不能帮助到你的推销员，你的推销员看到这个广告以后，会不会照着广告的说法去跟别人说。如果能够做到的话，那这就是好广告。广告要面对具体的人。然后是服务优先。霍普金斯记得他小时候看到别人推销咖啡，一个大马车拉着咖啡，挨家挨户地免费送别人：“送你半磅咖啡，先生，过半个月我会回来问问你吃得怎么样，如果好的话，请继续订购。”这样去推销的话，基本没有人会拒绝别人送的半磅咖啡，而且你喝完了以后如果真的觉得口感不错，你就会产生订购的想法。所以，霍普金斯说服务优先。邮购广告的篇幅要长，说明说得越多，卖得越多。
要用标题来激发兴趣，标题最重要的作用是激发兴趣。霍普金斯每次写一个广告的时候，想标题需要用几个小时的时间，因为一个好的标题和一个差的标题之间至少有5~10倍的销售差别。同样的广告在不同的媒体上刊登的时候也要换标题，用不同的标题来刊登。同时要学会研究消费者的心理，消费者是特别容易好奇的人。比如说前面讲的经过1.25亿次爆炸的膨化大米，以及那个巨大的蛋糕，就是引发好奇。霍普金斯说，曾经有一个店宣称他们店里新来了一种帽子，1000美元一顶。然后全城的人争先恐后地去看那个1000美元一顶的帽子，觉得这个东西得有多好。还有，使用具体化的描述，书里举的例子就是喜立滋啤酒的故事。一定要让顾客主动索要样品，千万不要把样品随便乱发，不要随机地给客户寄、到处给人送。我们一定要让客户说“我要”，原来广告是登在报纸上，那就需要回函，门槛更高。现在在互联网上，你至少需要客户点一个领取，只有真的想要样品的人，才是我们真正所要面对的客户。
图片代表着心理的投射，所以，广告用图片的时候一定要谨慎，不要在图片上出现人们不想要的对象。一个男士产品的广告图片就应该是成功的男士，一个女士产品的广告图片就应该是漂亮的女士。它是一种投射效应，人们会觉得我也希望成为那个样子。如果是食品广告的话，就要用食品本身的诱惑力和美感来吸引人们的食欲。我遇到过一个特别有意思的产品，有一个从斯坦福回来的创业小组，他们发明了一个高科技的3D的产品，就是一个试衣机。
你输入你的身材，就可以由这个机器生成你的身材穿这件衣服的样子。我说：“你生产这个干吗呢？”他说：“你看现在很多网购的衣服买回来以后，买家秀跟卖家秀完全不一样，那么如果有了我们这个产品以后，用户就可以输入自己的身材尺码，在屏幕上看到自己穿这个衣服的样子。这不是更科学吗？”我说：“你这玩意肯定卖不掉。”他问：“为什么？”我说：“你不信，你试试看。”到现在，这个产品也没有成功，没有一个商家用这样的产品去给客户提供服务。为什么？因为你看到了自己的身材穿这件衣服的样子，你就不会买了。人们只会因为卖家秀买衣服，人们不会因为看到事实去买衣服。这帮理工男自己想了这么奇怪的一个产品，觉得越精确地展示用户的身材越好，但用户不是这么买东西的。
所以一定要给用户理想，给用户想象中的美好生活，他才能够产生消费动机。然后不做没有结果的尝试，尽可能地搜集产品信息。做广告之前，一定要尽可能地搜集各种各样的产品信息。从专家到用户、到推销员、到老板，都要认真地做访谈。比如说，霍普金斯在当年曾经给一个无咖啡因的咖啡做广告（到今天，无咖啡因的咖啡其实卖得都不是很好，大家会觉得没有咖啡因的咖啡喝它干吗），当他去做了深入的研究以后发现，人们喝了咖啡以后觉得（立刻）提神纯粹是自己的幻想。因为咖啡因要起到作用是在两个小时以后，就是基本上你喝了咖啡以后得等俩小时，你才能够真的在生理上感觉到唤醒。但是我们绝大多数人都是刚喝一口就来劲了，这是自己骗自己。所以你喝无咖啡因的咖啡，同样能够起到这个效果，同样可以让你唤醒，而且口感也不会差。这都是霍普金斯自己去做调查发现的。
霍普金斯他们为了给一个食品做广告，派出130人的调查团队到处去收集信息，就是一定要找到准确的论点。并且在写成广告以后要找权威来核查，不能够写出错误的知识点。广告战略的关键是什么呢？第一个是名字，要起一个好名字。然后是定价，定价要准确。如果是大众产品，就要定一个有竞争力的价格。如果是小众产品，可以定相对比较高的价格。
然后在竞争方面，要去关注尚未公开的业内事实。最值钱的东西就是尚未公开的业内事实。业内的人都懂，但是大家都觉得不值一提。要关注经销商的态度，如果经销商没有被调动起来，就不要打广告了，因为打了广告以后没人进货、没人卖，这广告就白打了。或者你打了广告以后，消费者找不到这个产品，那就更麻烦，还浪费了钱。发试用装时，切记要客户亲自索要。建立分销网络，没有建立网络之前不要投广告。将产品交给消费者评判，先小范围测试，然后再集中火力推广。知道这个产品好不好最有效的方法，是让消费者用到它，最好是让消费者花钱，或者要求有试用装，这时候才能够知道这个产品到底好不好。
不过度地依赖经销商，把更多的利益留给客户。为什么这么做呢？霍普金斯说因为绝大多数的经销商可能不止经销你这一种产品，他们在拿到了你这个产品的优惠以后，更趋向于把这个利益留给自己。因为他们的行为更注重短期效益，他们的市场更小，所以当他们把更多的利益留给自己以后，你发现这个产品在消费者当中很难扎下根来。长此以往，结果就是经销商告诉你生意很难做。生意越难做，你就越要给经销商更大的优惠。
同时，经销商还会扣下来更多的利润。最后恶性循环，你投入再多的钱，都没法使这个市场转起来。真正双赢的做法是，你要把更多的利润给到消费者，让消费者更加积极地购买产品。经销商虽然得不到过高的利润，但如果销量大，他才会更加努力认真地做产品的销售，因为他能够看到这个产品在蒸蒸日上。很多商家做错的事情，就是把更多的利润空间给到了中间商。而真正有效的方法是经销商赚的钱有限，但是消费者得利大，然后整个链条滚动了起来。
霍普金斯在20世纪之前就能够如此洞察市场，他真的是一个商业天才。如果你做到了一定的高度，你可以尝试着挖掘广告的性格。一个好的广告是应该有性格的，也就是说人们会把它当作一个人来看待。“某些产品推销需要的是率直待客，那么广告主就应该具备这一品质；某些产品由顾客按自我喜好选择，那么广告主就应该以好好先生的形象出现；而对于其他产品，广告主也许只有表现出权威性、专业性才能赢得客户信任。……人们不只靠名字来认识我们，更要观察我们的外表和特性。
如果我们每一次与他们接触都表现出完全不同的形象，他们就永远不可能对我们产生信赖。”然后，拒绝消极型的广告，包括：不攻击对手，不在广告画面中展示皱纹。好多人为了解决抗皱，展示很多皱纹的图片。霍普金斯说消费者对皱纹再也了解不过了，他不喜欢看到皱纹，所以你不要展示皱纹，而要展示细腻的脸庞。同理要展示好牙齿，而不是烂牙齿。要使用商业信函。然后，在商业信函里边要加上你的名片和订购方法。如果你希望消费者尽早行动，给他一个时限，在一周之内或者在几天之内。这在互联网时代永远不过时，现在互联网时代写商业信函比过去是更方便，而不是更难。如果是高端奢侈品，纸质的信函依然有效，你可以寄到有效的目标客户家里。
然后，好的名称也很重要。就像我们小时候喝那个麦乳精，霍普金斯说这是个很好的名字，你听到麦乳精这个名字就想喝，因为你知道它是由小麦做的，它跟麦子是有关系的，然后又有奶的感觉，又是精华，但很可惜麦乳精不是一个品牌的名字，而是一个品类的名字，很多家都在做它，结果它被别的品类逐渐地替代。如果麦乳精是一个品牌的名字的话，它一定能够活很久。所以，原料的成分可以成为名字。体验感也可以成为名字。如果你实在想不出好名字，就用人名来做。为什么用人名是个好办法呢？因为用人名来作你的品牌名，会让别人感受到你的信心和保证。
大家知道我为什么最早叫“樊登读书会”了吗，就是来自这本书的启发。我当时心中隐约有这么一个概念，用人名作名字是可以的，因为它能够让别人感受到有人保证。如果你的名字能够成为某一个品类，或者你的名字能够成为一个动作，这都是好名字。比如我们说“百度一下”，百度是个名词，但是当我们说“百度一下”的时候，它变成了一个动词，这绝对是一个好名字。成就一门好生意靠的是什么？细致的调整，科学的计算。
就是我们在做广告的时候要不断地、仔细地调整。我在这儿就想跟所有做生意的人，尤其是我们的员工、我们的经销商讲，不要乱打广告，每一个广告设计要用心，包括标题、图案、长文案，以及希望消费者做什么样的行动。你至少得多读一些广告，你至少得帮助自己建立起来基本的广告素养。我在创业之初的绝大多数广告都是我自己写的。我原来是做广告的，所以我很清楚广告应该怎么写。而今天很少有人有收集好广告的习惯，如果你真的想要把广告学好，最简单的办法就是哪天你被哪一个广告打动了，马上把它截屏留下来，因为这个广告一定有它的过人之处。
如果你觉得哪一个产品的广告打动了某一些人群，你也可以把它留下来。你收集一大批的广告多看，你慢慢地就能找到其中的门道。我们今天把这两本书合在一块儿讲，叫《一切从广告开始》，就是希望大家知道：如果你没有打广告的能力，你不懂得推销，即使你做出好的产品也都卖不掉，这就是没有赚钱能力。希望所有想要获得赚钱能力的人，能够从基本功上下功夫，提高自己的广告素养，这样才能够把好的产品卖得更好。
作者最后用一句话来总结，他说：“广告要立足于对大众的热爱与了解，由此带来的回报远比金钱更富足。”这就让这本书升华了。他自己赚了很多的钱，但是他花销依然很少，他跟他的妈妈一样，一分钱掰成两半花。他从来都没有觉得奢华是一件好事，在他赚了足够多的钱以后，他不觉得赚钱那么重要。
他认为在这个过程当中看到很多产品的成功，看到很多有价值的产品进入千家万户，才是真正最有成就感的一件事。
所以，我们学的其实是一种有效的商业沟通方式。
希望大家能够喜欢这本书，买回家好好读一读，这里边有很多精彩的案例。谢谢大家，我们下本书再见。
来自樊登读书