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《广告说服力》-樊登讲书

读完本文约需35分钟,揭开好广告赚钱的秘密。

樊登:各位好,今天我为大家选了一本特别难讲的书,叫作《广告说服力》。为什么难讲呢?你看,它很厚,是一本大部头的教材。那我为什么要选它呢?因为我觉得这本书简直就是一部赚钱宝典,它集合了很多赚钱的方法,除了广告之外,还写了很多公关的手段等等。

 

这本书的作者是一位非常资深的沃顿商学院的营销学教授,我读完以后觉得收获真的很大。现在很多人都要创业,我希望大家都能学一点赚钱的本领。但我确实把握不了这么厚的一本书,所以我请到了一位专业人士——我的好朋友于志凌老师。欢迎您,志凌老师。志凌老师在大学里教广告学,您读完了这本书以后有什么感受?

 

于志凌:我觉得它几乎把广告领域里所有的干货都讲了一遍,确实是一本干货满满的书。但它的问题也在于干货太多了,如果读者是广告小白,他会觉得很难理解。而且这本书里有近200个工具,读者也不知道应该学哪个,就会陷入一种选择困难的状态。但这本书真的值得收藏。

 

樊登:所以今天要帮大家提纲挈领地把这本书最核心的部分讲出来。如果大家没时间把这195种工具全都搞明白的话,至少可以把其中最重要的工具搞清楚。您赶紧跟大家讲讲这本书的脉络吧。

 

于志凌:对。您说过讲书人就像一个导游,他要带着大家先纵览一下全局的情况。那我先介绍一下这本书总体的逻辑。首先它大致讲了我们为什么要学广告学。我把它相对通俗易懂地翻译给大家。

 

第一,广告让我们和那些遥远的、未知的产品建立了连接,否则我们是不会知道那些产品的。你为什么卖不掉产品?因为你没有说服你的顾客。如果你的广告没有说服力的话,你在这个领域中无论做得多好,只要对方不知道,你依然处在信息的孤岛。

 

第二,生活中处处皆广告。可以举一个最简单的例子,假如你给孩子设计一条广告语,让你的孩子把你“剁手”购物的劲头用在学习上,你想想那场面有多么梦幻!所以,这本书里几乎所有的原理,你都可以在不同的生活场景中进行应用。

 

樊登:即使你不创业,如果你能使用书里说服别人的方法来说服自己的家人去学习,也是一件很有意思的事。

 

于志凌:是的。我们在跟亲友、上司的沟通过程中,都会用到广告学。所以大家一定要学广告学。

 

樊登:第一部分告诉我们广告很重要,跟每个人都有关。

 

于志凌:对。这本书总体分这样几个大的部分。首先,它讲了最基础的广告的条件。其中比较重要的是广告的目标、广告的目标客户群体,也就是目标市场。还有就是产品。如果没有这些条件,你的广告就不知道往哪个方向走。

 

 

下一部分是讲战略。就像我们打造一个明星,总得给他一些定位,要么是绅士型的,要么是牛仔型的,总要有所选择。广告也有自己的基本战略,书里把战略分为四个部分:信息、情感、单纯曝光、影响。

 

为了便于大家记忆,我再把它们总结成三大类型。比如我把信息总结为理性型,就是你给你的受众提供相应的产品利益和准确的产品信息,解决他功能上的需求。就像你讲的《你的生存本能正在杀死你》里说,信息刺激的是人的大脑皮层,属于逻辑和理性的部分。

 

然后还有情感的部分。我们知道,情感对人来说很重要。就算是天子,也是“爱江山,更爱美人”。情感刺激的是大脑的边缘体系。有时候你的产品在功能上和别的产品没有太多差异,比如这个杯子就是装水的,功能上和别的杯子没什么差异,但是我用樊登读书的杯子,就感觉有一种书卷气。这是我情感上的诉求,我觉得我离书香门第又近了一步。再比如我用星巴克的杯子,我会有商务休闲的感觉。当你把情感价值赋予功能上没有很多差异的产品,你就赢了。

 

第三个我称之为魔性。情感主理的是感性的这一部分,魔性刺激的是你的本能。我们可以举一个简单的例子,比如你看到很多人在排队买东西,你不由自主地就想去排,不排就难受。排队既不给你任何功能上的价值,也不给你任何情感上的慰藉,但你就是要去,你忍不住,这就是魔性的感觉。

 

樊登:作者写这本书有一个特点,就是他参考了大量的科学研究,尤其是人类学、心理学这方面的研究。每一个广告建议的背后都有一个科学的分析,来验证这种广告方法是有效的。比如排队给人带来的魔性的感觉,它背后的科学原理就来自西奥迪尼(美国说服术与影响力研究专家)写的《影响力》。很多中国的企业在争什么呢?争谁是市场拥有量最多的人。其实就是因为人们会有这种从众的心理,这是从原始社会留下来的本能。这就是您说的那种魔性的感觉。

 

于志凌:是的,人们并不认为它对自己有什么功能上的改变,也不认为自己在情感上获得了什么价值,但是自己不由自主地就被驱动了,就会去做这件事,类似的还有很多工具。

 

我把战略分为这三个部分,如果你本事很大,能把这几种方法都用上,那你就是土豪级别的,你得有很强的设计团队。如果你觉得自己驾驭不了,可能就会选择其中一种,然后进行总体规划。

 

规划完战略之后,就到了战术的部分。它基本上是根据人接受事物的心理顺序来排列的。首先就是抵制。有一位很有名的策划人说过一句话,说“广告就是劝人‘离婚’”。不是让你离开你的老婆,而是让你离开原来的生活方式,换一个新品。如果你让我离婚,我肯定会抵制,那怎么解决这样的问题?

 

樊登:这就是战术里最需要解决的问题,等于是攻下那个桥头堡。所谓说服,就是要想办法让对方的抵制心理放松。

 

于志凌:对,抵制心理放松之后,你才能打开他的心门。门打开了,就到了接纳这一步。不是打开了你就一定能走进去,不是走进去了就一定能稳定。

 

樊登:打开了以后他可能看上别人了。一逛商场,发现别家的东西不错,就走了。所以你第二步要做的是让他接纳你。

 

于志凌:对。第三步就是讯息。当你把前面所有的战略、战术都用上了,形成了一个广告作品,那么这个作品的文案怎么写、图片怎么设计,就属于比较具体问题了。

 

后面他写了注意力。其实很多人会觉得,注意力不是应该放到最前面吗?先引起别人的注意,然后才能进行其他三步。作者之所以这样安排整个架构,是为了避免一个最大的坑:很多企业为了吸引大家的注意力,在一场公关活动中请了大明星,结果变成了明星见面会,所有人都注意那个明星,但没有注意你的品牌;还有的企业搞了很大的场面,人人都称道,说“这广告太好了”,特别吸引注意力,但就是不卖货。

 

樊登:大卫·奥格威(奥美广告公司创始人)讲过一句话:做广告绝对不是为了拿奖,广告的目的绝不是让别人评价“这广告做得真好”,这就完全失败了;广告最主要的目的是让别人问“在哪儿能买”,这才是核心。

 

于志凌:对,他的原话是:对一条广告的评价,最差的是“这广告真好”,最好的是“这产品真好”。如果你还让大家觉得“这是一条广告”,那就说明这个产品没有足够的吸引力。所以,他把注意力放在最后这部分,就是为了提醒大家,注意力在战术中不是最核心的部分。

 

樊登:这一点对于很多创业小白来说真的太重要了。我有时候看很多人创业,他们前面几步都没有做,他们做的第一件事就是给自己起一个特另类的名字,尤其是那种搞发型的连锁店。这种特别奇葩、出位的名字能给他带来什么呢?其实就是吸引别人看一眼。别人看完甚至会觉得“这玩意真是太无稽了”。他总想着吸引注意力,但其实注意力并不是最重要的东西。

 

于志凌:对,它一定不能是核心诉求。很多人喜欢起另类的名字,或者摆奇葩的做派,就觉得“我就是我,不一样的烟火”。但烟火是什么?转瞬即逝,一烧就没了。你感觉自己好像被很多人注意和追捧了,但最后没有转化,也没有一个长期的为品牌或者产品加分的功能。他之所以把这部分放到最后,就是希望大家一定要警钟长鸣。

 

后面他讲了一些具体化的工具,比如怎么样去使用静态媒介和动态媒介,如何评估你的广告是否有效等等。

 

樊登:您知道在我看来这本书应该怎么用吗?就是我把这本书从头到尾读了一遍,读完了以后我就觉得它是一张清单,我要求我们市场部必须学会,把它打印出来,贴在墙上。没有创意的时候怎么办呢?对照每一个方法,看看能不能用在我们的产品上。

 

您一说完这本书的脉络,我就觉得这本书薄了,基本上就是这么分的:先讲广告的条件,然后考虑战略、战术。

 

于志凌:对。接下来咱们就开始按照顺序讲,这样大家基础打得比较牢。

 

首先我们来讲一下广告的条件,这个是重中之重。第一个条件就是,你想通过这个广告实现怎样的目标。这个目标一定要具体,而且最好要量化。比如最简单的,我想通过本季度的销售提升5000万箱的销量,这样就比较具体、清晰、可量化,还要比现在的情况稍微高一点。

 

有些广告的目标就不太清晰。作者告诉我们一个最坑的广告目标,叫作拼市场份额。而且他举了一个例子:当年利华公司的宝莹品牌想获得18%的市场份额,它就去跟宝洁的仙女品牌拼,拼得刀光剑影、头破血流。最终,它不仅没有拿到18%的市场份额,双方还开始了“军备竞赛”——广告大战开始了。因为市场就这么大,最后宝莹的市场份额也没有多大提升,两个品牌都是一分钱没赚,钱都投到了广告上。

 

樊登:那如果不把市场份额当作目标条件的话,应该用什么呢?

 

于志凌:比如提升你的销量,或者设定一个比较具体的目标,比如提升品牌的影响力,提高顾客的忠诚度,这个就相对好很多。

 

樊登:就是做你自己的事,你打广告的目的是让自己变得更强。

 

于志凌:是的。这本书里就提了几个要点,比如目标要清晰、可测量,要比你现在的情况稍微高一点。我可以举一个樊登读书的例子,樊登读书“一年读52本书”的小目标,我觉得就提得非常准确。假如一年只读5本书,那就太少了;如果一年读500本书、5000本书,那就放弃了。而且假如你一年提供给他500本、5000本书的话,你极大地加重了他的劳动量——他要从这500本书中再选出52本,光选书这件事就累死了。实际上,你就相当于他的挑款师,节约了他大量的时间。所以你的广告口号中所附带的目标,其实也就是帮你的消费者界定了一个清晰的规划,既很具体、可测量,又稍微够一够能够得着,不会太吃力。

 

樊登:所以一个企业在设定自己的广告条件的时候,这也是非常重要的一个原则。

 

于志凌:对。还有一个非常关键的条件就是产品,书里也提了一些。其中比较重要的是比较优势,就是你得有自己与众不同的地方。即使没有比较优势,你也得创造比较优势。

 

就像我刚才说,杯子就是个装水的东西,那我怎样去提升它的比较优势呢?我可以比较通俗化地把提升方法表述为,一是制造产品能解决的消费痛点,比如它有一定的功能,有一些磁力;再比如它的保温功能特别厉害,对于那些要到高山上的人,或者一定要喝热水的人,我的杯子就能满足你这个需求。这是我的比较优势,其他杯子都做不到。

 

还有一种是从情感的角度去提升比较优势,比如提高它的颜值。就像星巴克的猫爪杯,它特别漂亮,我认为这是制造了一个嗨点,我一看到它就喜欢它。总之你要去制造比较优势。甚至你可以给一个平平无奇的杯子附加一层意义、故事,那这个杯子就很不一样。

 

樊登:所以我说这书不是光教你做广告,这书是教你做生意。就你在做任何一件事之前,你能不能先研究出自己的秘密武器,研究出一个别人没有的东西,或者解决别人解决不了的问题,就厉害了。

 

于志凌:而且有很多品牌会直接给品类赋予故事性。比如巧克力是什么?它就是一块糖,凭啥只有它能代表爱情呢?为什么不是高粱饴、麦芽糖?只有巧克力才能代表爱情,整个品类就不一样了。在巧克力这个品类中,德芙巧克力的广告说“此刻尽丝滑”,那又不一样了,而且它请的都是顶流、大明星。所以当我把德芙巧克力送给我爱的人的时候,我就觉得我们的爱情是独一无二的。

 

那你说德芙巧克力有什么比较优势?其实不同巧克力的口感差别很小,难道好时巧克力就不丝滑吗?我觉得也挺滑的。但是德芙把“丝滑”这个特点占了,这就是它的比较优势。所以比较优势可以拥有、发现,也可以去创造。等你把比较优势确定之后,你再去打广告。不然你打什么广告呢?你今天请个明星,明天搞个大场面,最后大家还是不知道你究竟是什么,你的特点在哪里。所以你的钱都白花了。

 

樊登:要不然你做生意就会傻呵呵地投很多钱进去。我见过很多这样的案例,根本没想清楚顾客为什么买你的产品。他自己都心虚,他觉得“我们就是服务好”“我们就是便宜”,老跟别人拼便宜,最后肯定挣不着钱。

 

于志凌:你如果说自己服务好,那你得像海尔一样,做到“真诚到永远”,卖的就是服务好。海尔不断地重复自己服务好的概念,大家才会一提到海尔,就觉得它服务好。

 

樊登:要想把服务当作自己的卖点,你的服务要好到什么程度呢?有一个非常简单的标准,好到消费者愿意跟别人专门说这件事。

 

于志凌:对,这标准非常好。

 

樊登:这是非常重要的。所谓的感动没有别的衡量指标,就是我享受了某品牌的服务,我还愿意把这件事告诉别人。

 

于志凌:对,因为他在跟别人聊的过程中,他重复了当时的体验,他觉得那种尊贵感很美好。

 

除了核心产品之外,它的附加产品,或者说体验感也非常重要。比如讲书、讲课,类似的产品也蛮多的,但是为什么我在万千知识产品中会选择樊登老师讲的书?就是因为,首先你是博士学历,你是大学讲师,你能把这书读懂,你是比较服从原著的,而且你会教——教是一种能力,有的人他自己可明白了,但他教不明白,听众听不懂。而且你是媒体人,你能把它转化成非常生动有趣的语言。所以现在做产品,要兼顾视听趣味性、深度、还原度等等。所以,你不仅要盯着产品的比较优势,体验感也很重要。

 

樊登:不能有巨大的短板。

 

于志凌:对,最好的产品的比较优势是多个优势的叠加。我全方位碾压你了,你没法跟我比。

 

樊登:现在很多创业者面临的问题是,他离您说的这一步还差十万八千里呢,但是他现在想找一个广告的方法,从现有的不多的优势里找出一两个来,先卖着。“罗马不是一日建成的”,他卖着卖着,赚的钱多了,才能不断地把护城河挖得越来越深。对于那些不太成熟的公司来说,有没有能把货卖得比较好的广告方法?

 

于志凌:其实这就正好讲到了我们下一个广告条件,叫目标市场。就是当你还不能够那么完美地覆盖到那么大的客户群体的时候,当你还没有一个强大的部队的时候,你一定要用你的核心竞争优势去服务最需要你的人。对于他们来说,其实你的产品有点小缺点不要紧,他们要的是你的产品的最重要的比较优势。你要把他们服务好、深耕好。他们把钱给你了,你有钱了完善自己,然后慢慢地覆盖更多的人群。所以目标市场一定要找得准,你需要研究顾客画像,包括你的顾客所在的群体,比如原生家庭、社会关系,然后去更准确地切中这些人。

 

樊登:有一个最经典的案例,就是当年的PayPal(贝宝,在线支付服务商)。它在起家的时候,你想让那些没有用过网络支付的人不用钱,不用信用卡,开始学习网络支付,这难度是很大的。后来彼得·蒂尔(美国企业家,1998年与他人联合创办了PayPal)他们就思考:谁会对这个东西感兴趣呢?他们先发出去一批,给别人试用。后来发现,长期跟他们交易的就是eBay(易贝,线上拍卖及购物网站)上的买家和卖家,这些人非常需要网络支付。所以PayPal就完全服务eBay。为什么PayPal后来被eBay收购了?因为它最核心的用户就是eBay的那些买家和卖家。这就是切入一个准确的利基市场的典型案例。这一点特别重要。

 

于志凌:对,就是你的目标市场找准了,反过来你也会更加知道,基于他们的需求,基于他们的家人、朋友,还有我们自己的员工,我要怎么样去完善我的产品,做什么样的广告。比如书里举的安飞士出租车的案例,他们的广告语是“我们第二好”,这种广告方法已经是学广告的人都知道的。就是我们虽然是第二,但是我们更努力,这就不仅针对他的客户打广告,还针对他的员工打广告,就是“我是那个更努力的人设”,那大家就会对你心生一份同情,然后关注你。甚至大家会有一种养成系心态:你不是第二吗,你不是还不够好吗……

 

樊登:我帮你成为第一。

 

于志凌:对,是的。那他就紧紧地抓住了这一部分的目标客户群体,同时又会对他的员工,对社区,对很多人,都会有很大的激励性。

 

樊登:找准目标对于很多创业者来讲是非常重要的一件事。因为大家在一开始创业的时候,大家会怕受伤,怕卖给别人被拒绝。像樊登读书早期在推广的时候,经常遇到说“什么玩意,不听,我们都自己看书”的人,我们很多销售人员就觉得受到打击。我说你根本不用管他们,这些人不是咱们的目标客户,赶紧找下一个人,地球上几十亿人呢,总能碰上一个像您这样说“我愿意试一试的人”,然后再慢慢扩大。所以一开始找准那个愿意跟你合作的对象,是广告起点非常重要的一步。

 

于志凌:对,一开始不要好高骛远,要找到最对的人,从小点开始突破。

 

樊登:咱们赶紧进入说服的部分,怎么说服顾客买东西。

 

于志凌:好的。首先就关注到战略的这一部分,也是一般的小微创业者会用到的第一个最核心的工具。因为一般人是“厂长思维”,就是他生产的东西是比较好用的,但他只能生产功能,他在广告方面的能力是比较弱的。这个时候,你一定要用第一个大的工具,就是我们说的理性。就是你要清楚地表述你的东西能够解决对方的什么问题,它能解决人的痛点。但是表述上也要有技巧,比如像我们书里举的飞机商务舱的广告语:“为什么将军要拥有属于自己的帐篷?”然后再说“因为私密性强,因为能获得更好的休息”等等。

 

樊登:这广告语真好,我为自己以后出门坐商务舱找到了充分的借口。

 

于志凌:对,就是它用这个方式去表达信息。如果它直接跟你说,我们的商务舱座位是人体工程学设计,又舒适又干净或者什么的,你会觉得跟我没关系,我不愿意听。它是先用这样的一个情景化的表达,再告诉你信息。你一听前面这问题,你就好奇了,为什么将军要有自己独立的帐篷?把信息放在后面,你就会很认真地去看,觉得“像我这样的将军,下次我也必须搞一顶独立的帐篷”,然后你就自然而然地会去选择。所以当你想表达信息的时候,不要平铺直叙。这种平铺直叙只有在那种重复性的表达中相对有效。你可以用一个比较巧妙的方式,去阐述你的信息。

 

樊登:我要提醒大家,你们的生意我们根本不了解,所以你们别指望我们在这儿讲着讲着,说哪个方法适合你们。你们只能把所有的方法听了,听完以后自己判断,愿意试哪招就试一下,试错的成本尽量低,别说“我听了樊老师讲这个,我就花两百万试一下”。你要先了解很多种做广告的方法。

 

于志凌:是的。那我马上就给大家提供一个试错成本特别低的价格拆分法了,我觉得这个方法几乎没有什么成本,但是屡试不爽,太好用了。这个书里也给我们举了例子,就是“你为什么不在你的厨房安一部电话分机呢,它的价格只相当于每天还不到一个鸡蛋的钱”,这是在固定电话时代的广告,效果非常好,大家纷纷在自己的厨房装一部电话分机。以前一个家庭一般只装一部电话,就因为这一句话,大家至少装两部。以前我在厨房炒着菜,我得跑到客厅去接电话,特别不方便,现在装了电话分机,用每天不到一个鸡蛋的价格,就能在厨房接电话。这就变得很方便。其实我觉得樊登读书经常用这个价格分拆法。

 

樊登:“每天不到一块钱(就能听我讲书)。”

 

于志凌:对。而且这个方法几乎没有成本,就是你用你的表述方式,把你的价格重新描述了一遍。

 

樊登:大家学了这东西都来琢磨怎么挣钱。

 

于志凌:其实有的时候我们很多人都有误解,说“广告就是套路”。其实不是的,你是帮助大家明确价值。

 

樊登:就像你说的,广告就是说服对方“离婚”,你要从过去的生活方式中解脱出来,那有可能是变得更好,也可能是变得更堕落,其实核心在于产品本身,而不在于广告这个技术。

 

于志凌:对,这就是广告的本质。

 

樊登:我们在生活中见过很多经常骗人的企业。如果这种工具被坏人掌握了,那我们的生活中就会充斥着这样骗人的产品。但如果你是一个良心创业者,你学到了好的广告方法,你就会成为一个对社会有帮助的人。

 

于志凌:对啊,所以普罗大众也应该学广告,这样的话,他就对广告有辨识能力,他就会透过这层迷雾,看到广告后面究竟是好产品还是差产品,不会被套路迷惑。如果你有一个好的产品,又很用心地去设计广告,我觉得那是一种浪漫——你的广告为我创造了精神和情感上的价值。

 

樊登:我就喜欢这种招。还有下一招吗?

 

于志凌:超级多,三天三夜讲不完。咱们今天就挑最好用、最核心的这些招来讲讲。其实在“信息”这一章里也提到了一点,就是包装。很多人对产品包装不太在乎,但是大家一定不要忘了,我们中国有个成语叫“买椟还珠”,人们对包装的介意度是超乎你想象的。比如他书里举的绝对伏特加的例子,它本来是烈性酒,在高级的人心目当中,喝烈性酒可能是比较粗鲁、粗野的行为,但是它就用了像小药瓶一样非常精美的包装。当时在展会上,所有人一看到这个包装,都说里面不管装什么都能大卖。

 

樊登:我之前学习过绝对伏特加的广告,做得真漂亮。它那个瓶子很独特,在任何情况下,只要你勾出线条,消费者就能认出来是绝对伏特加。

 

于志凌:其实很多品牌都在包装上大做文章。比如可口可乐,它那个包装总是在不断地变化,上面有很多走心的语句。

 

樊登:咱们为国产品牌做个广告。你看农夫山泉出过一款高端的水,就是在外包装上下足了功夫,确实是漂亮。

 

于志凌:所以把包装做得漂亮绝对是有匠心的。

 

樊登:所以如果你的产品不好卖,好好反思一下是不是包装没下功夫。

 

于志凌:这就跟书里的一句原话很像,他说“产品卖不好就卖包装”。很多时候你把包装做好了,它本身就是一种广告。

 

樊登:对于我们来讲,您印象中还有什么方法能够更快地达到说服的效果?

 

于志凌:大家可能对魔性这部分比较感兴趣,我可以稍微补充一点工具。魔性这部分非常有意思。其实一万个讲广告的老师可能都讲过这一点,它实在是太重要了,就是从众模仿,书里称之为社会证明。

 

樊登:中国有个奶茶品牌,广告语是“把杯子连起来绕地球一圈”“每年销量什么什么”,其实它没有说奶茶好在哪儿,也没有说原料怎么好,但是依然卖得很好。

 

于志凌:对,就是“什么什么的销量遥遥领先”,这样的广告语都非常有效果,因为它刺激的是你的本能。

 

樊登:在这儿普及一下知识,“遥遥领先”这个词你不能随便用,你如果随便用了,竞争对手会告你。

 

于志凌:是,现在《广告法》界定得非常严格,有些词的使用是要非常慎重的。而稀缺性其实就是另一种意义上的从众,或者社会证明的表达。比如很多品牌的高端的包,一包难求,你都订不到货。但是大家为什么还拼死拼活一定要去买呢?就是因为别人在买,高端的人在买,有关系的人才能买到。这种稀缺性实际上可以证明这个东西抢手,有很多人想要还要不到,所以才会变得稀缺。

 

樊登:所以其实稀缺性用的还是买的人多这个背书?

 

于志凌:就是货量和买的人数之间的对比关系,会营造出稀缺性。

 

樊登:我们现在直播卖书,请了快手上带货比较厉害的人过来看。他说:“樊老师,你这么卖货不行。”我说:“为什么?”他说:“你看你都不吆喝。你要吆喝‘5分钟之内下架,铁定下架’,到5分钟就下架,不管卖了几本,你都把它下架。”我说:“我做不出这样的事。”为什么?因为我希望大家买书不是头脑发热,说“买不着了,赶紧买吧”。你如果不需要,你就不要买,我们随时都有,实在不行我就重新再印。我不愿意给大家带来稀缺性的感觉,我觉得这不舒服、不道德,尤其是书这个东西,你不读你买回家干吗呢?冷静点,愿意买就买,不愿意买就算了。那如果用我这种心态做生意,我不愿意构造那种稀缺性,有什么方法能构造出魔性吗?

 

于志凌:像你这种道德感比较强的人,就特别适合用另外一个方法叫回报。其实这个方法你也在用,就是只要是樊登读书的新用户,他注册后都可以免费听一个星期。你用这个方法就没有任何心理负担,你是免费送给用户的。用户听一个星期,如果觉得好再下单,如果觉得不好也可以不买。但实际上对大部分人来说,只要你给了我,我一定要用一些方式去回报你。这个工具就叫回报,就是我先免费送你一些东西,你再给我更多的回报。就像市场上很多人拼命喊“先尝后买,知道好歹”。大多数人在这个思路或者工具面前是不会拒绝的。

 

而且一般来讲,敢用这种方式宣传产品的商家,对自己的产品绝对有信心。我想樊登读书也是这样,很多人听了一礼拜以后觉得确实好才会买,他也不仅仅是觉得不买的话良心上过不去。我觉得这个方法可能会提升你产品的销量,但前提是你的产品本身一定得过得去。

 

樊登:樊登读书这么多年来的营销方法,其实都是从书里学来的。我们就是一个老老实实的听了、学了就去做的公司,仅此而已。不需要特别多的创意,你就老老实实地把书里教的方法用好就够了。

 

于志凌:我给大家的建议是,你学完了其中的一个工具,你就练一下手。你可能没有做广告类工作的需要,但你可以设计个广告语,改变一下你儿子爱看电视的坏习惯,把这些方法用起来。过一段时间,你就会发现,你变成了一个沟通的高手,你的生活和生意都会发生质变。

 

樊登:咱们讲讲怎么打破质疑吧,就是大家的抗拒心理,我觉得是所有人都可能会面临的。

 

于志凌:好的。第一个工具,我想讲一下影射。书里讲了一个大众汽车的广告,就是当一般人不太接受这个品牌的时候,你不要跟他讲我有多么好,你讲他也听不进去。

 

大众汽车的广告是一个男人在大雪天发动引擎,把自己的这辆甲壳虫开起来,开到一辆扫雪车的边上。然后画外音就说:“你一定很好奇,扫雪车司机是怎么到达他的扫雪车的。”——说明这辆车的性能很好。这么大的雪,就跟大雪封山一样,所有人都没法走路,得出动扫雪车的情况下,扫雪车司机是怎么过去呢?他要开大众的车。那这车厉不厉害?我不跟你讲它有多好,不跟你讲它在雪地上、冰面上多么稳固,你自己去琢磨,你就明白了,你的抵制一下子就消除了。

 

樊登:我讲领导力的课的时候,我们讲课的方法叫Facilitation(引导),就是我们要求讲师尽量少讲结论,多提问。原理是什么呢?成年人更愿意接受自己得出的结论。就是一旦你提了问题,说了启发性的话语,他们底下接完话,就自己记住、接受了。但假如你把答案告诉他,他会说“那未必,我也见过不是这样的”,人都这样的。所以我觉得用这个方法来卸掉对方的防备和抵御,真的是很有效的一个方法。不要只给他结论,要提一个问题,让他自己去琢磨。

 

于志凌:或者你给他一个画面,给一个故事,让他自己去把故事概念化,然后他就会自然而然地走到你想让他去的地方。书里把这个方法叫作影射。

 

还有一个方法叫干扰,这个方法也非常有意思。可能很多学过广告的人都知道哈撒韦衬衫的广告,画面里有一个人戴着眼罩。

 

樊登:这是奥格威设计的广告。广告的模特长得有点像瑞特·巴特勒,就是《乱世佳人》里的男主角。他戴了一个黑眼罩,穿了一件衬衣。这条广告播出以后,哈撒韦衬衫的销量大增,卖得特别火。但是大家觉得莫名其妙,没有人知道玄机。为什么这人戴了一个眼罩,衬衫就卖得好呢?原来这招叫干扰。

 

于志凌:因为这个品牌的衬衫特别贵。当你有一些讯息比较容易被大家抵制的时候,你就要用一些干扰的手法。大家全去注意那个眼罩了,就忘了衬衫的昂贵。

 

还有一个方法就是故事,这也是解除抵御最经典的王牌手法。

 

樊登:我想起来了,那个口香糖广告“这是你的益达”,对吧?它其实就是一个微电影,把一个爱情故事、幻想就展示出来了。

 

于志凌:是的。所以这其实就是比较明确的几种解除人们抵制的方法。

 

樊登:好,我们假设现在能有一些办法突破大家的阻碍,那怎么让他接纳?

 

于志凌:我讲两个我认为比较好操作的工具。一个叫顾客背书,这个其实对于一些小企业来说比较管用,如果请不起大明星、权威专家,那就让素人背书。如果你的产品的功能确实好的话,用素人的效果可能比用名人的效果更好,这也是书里得出的结论。就是实用型的产品用素人背书,享乐型的产品用名人背书——享乐型的产品更注重感觉、体验等方面。

 

还有一个方法就是重复。重复在接纳的过程中可以说至关重要,是转化成行为的一个至关重要的砝码。但你完全地重复可能也不行,比如之前有一些大品牌的公司,它会把广告语、广告内容做一个小小的改动,然后经常播。《甄嬛传》里有一句话说“见面三分情”,你看久了,不知不觉就会喜欢它。

 

樊登:这在心理学上叫曝光效应(指人们会偏好自己熟悉的事物),纯粹曝光,就是你曝光得多了,别人自然而然就会喜欢你。

 

于志凌:而且他一开始可能还觉得反感,看久了就觉得跟你熟悉了。人有很多时候就是这样,比如你觉得有个唠叨老妈挺烦的,最后你发现她所唠叨的一切都会变成你的行为,特别神奇。

 

樊登:对,她在生活中给你做广告,天天对你这么说。

 

于志凌:对,所以其实生活中充满了广告学,重复就是人们经常用的方式。我经常会给我儿子设计广告语来改变他的一些行为。像我儿子有时候不太爱吃肉,我就说:“大口吃肉,打败怪兽。”他就很喜欢吃肉。你看这句广告语里,有断言,有重复,有押韵,有故事——打败怪兽。短短8个字就解决了孩子不爱吃饭这样的千古难题。所以生活中处处都是广告学。

 

樊登:这是个乐趣。

 

于志凌:对。其实后面还写到了讯息。讯息的这部分就是讲广告的呈现。广告效果是由专门的标题、文案,以及设计师设计的图片、音乐综合配置出来的,这不是三言两语能讲明白的。总之,你每一部分都要找专业人员来做,这非常重要。

 

樊登:我要给大家提个醒,就是企业家做广告最大的陷阱是什么呢?总喜欢自己做决策。就是虽然你请了广告人、专业的人,但是你不相信他们。很多人容易被知识诅咒,你对你的产品太熟悉以后,你觉得这广告说得非常清楚,但其实消费者根本听不懂。这就是我们在生活中见过很多投放失败的原因。

 

于志凌:你对自己的产品非常了解,很多广告词只在你自己的心里,但消费者看不懂,这是一个问题。还有一个问题就是,企业方可能都喜欢高端、大气、上档次的表达,都喜欢很中规中矩的表达。但其实真正能撼动人心的是一些比较有趣的表达。

 

比如书里举了一个广告例子,说:“假如你的某某品牌椅子在晃动,那么请弄直你的地板。”就是说这个椅子绝对平稳,如果它不稳,一定是你的地不平,不是我们的产品有问题。但是类似这样的广告其实往往在展示前就被甲方否定了。他觉得不够大气、端庄,觉得太过轻佻。但实际上我一说,你可能就会留下非常深刻的印象。这就是在讯息表达的方面,最好还是能够尊重一些专业人士的选择。

 

樊登:这部分我觉得咱们没法讲,因为它涉及专业的工作了。我们建议书友们可以找身边做这个工作的人认真地研究一下。

 

这本书的腰封上写这本书“破解了困扰广告界百年的歌德巴赫猜想”。广告界有个什么歌德巴赫猜想呢?就是有一个大佬说:“我知道我的广告费肯定浪费了一半,但不知道是哪一半。”就是你投了那么多广告,肯定有一半广告费是被浪费的,但不知道是哪一半,这是非常难的一个问题。作者所做的最重要的工作,就是他用了很多心理学的测量方法去一条一条地测,测完了以后,很确认地告诉你这个方法有效度大概有多少,那个方法有效度大概有多少,这就是我为什么推荐这本书的非常重要的原因。

 

于志凌:而且这本书里还告诉了我们很多坑:幽默式的广告很吸引的人注意力,但为什么段子手做广告,虽然很多人看,但转化率往往不是特别理想?书里给我们确证了驾驭幽默广告是非常困难的。因为它的目标客户群体是不准确的,所有人都爱看幽默段子,他可能是小孩,可能是老人,可能是妙龄少女,大伙都爱看,所以受众对象的总量很大。但是它并不针对任何一个准确的目标市场。因此看幽默广告的总人数虽多,但可能转化率不理想。

 

樊登:有一个心理学上的原因,就在于人们在开怀大笑以后,是不愿意买东西的。人们在情绪高兴的这一刻是满足的,他不需要包,不需要衣服,不需要吃的。人们在难过的时候愿意买东西。你看你一跟老公吵架,就想买个包;一分手,就想买巧克力。人都是这样,就是你情绪低落的时候,你的消费欲望就会高涨,因为你不满足。所以广告把顾客逗笑,只是为了得奖,但它其实对于销量是没有太大帮助的。

 

于志凌:对,不能说百分百没用,至少幽默型的广告是极难驾驭的。无论口碑也好,转化也好,可能都非常困难。所以作者就提示大家,除非你有极高的能力,尽量不要去挑战幽默式广告,因为它成本高,风险高,收益又很难说。像这样的坑,这本书就会反复提示大家尽量避免。

 

他也提供了很多他认为比较能够提升大家注意力的方式,比如广告口号。你一定要有一个非常简短有力的、可以不断重复的战斗檄文。咱们耳熟能详、能脱口而出的不都是这种口号吗?比如“Just do it”“一切皆有可能”“钻石恒久远,一颗永流传”……

 

樊登:“你值得拥有。”

 

于志凌:对,就是断言加重复。广告口号还需要坚持,有句话说一年是个性,三年是定位,五年是文化。一句广告口号喊十年以后,只要你一看到这个商标,你的心就会澎湃起来。

 

樊登:你知道我十几、二十年前看到巩俐做广告,说“你值得拥有”的时候,我觉得这是个病句,我当时一点都不理解这句话的力量。现在过了这么多年以后,你就会发现,它是一句女性口号,连我这个男性都能被它感染,觉得“你值得拥有这样的东西”。这种价值观层面的口号要坚持足够长的时间。

 

于志凌:是的。坚持是他这本书里单独写的一个工具。一个很知名的广告人说过:“我通过一场广告运动,一定能让你的销量和品牌有很大的进步和提高。但是如果你每隔一段时间就换一个类型的广告运动,我保证你肯定还是失败的。”一定是大致相同,但又有一点小微调,才有很好的效果。比如很多知名品牌,像奔驰、百事,这么多年来,它的商标其实变了很多,但它每次都是一点点地微调。它会给你一点新鲜感,但本质上又没有太大的变化,你还是一看到它那些核心元素就会想到它。

 

樊登:这本书内容那么多,加上您本身又讲广告学的课,您读完这本书之后,觉得这本书给您最大的启发是什么?印象最深刻的地方是什么?

 

于志凌:我觉得我和这个作者特别心有灵犀的地方,就是想破除人们对广告的一些错误的观念。第一个误解就是,人们总觉得它是忽悠,是套路。但实际上,广告最大的“套路”就是你的爱和真心。除了产品基本的功能之外,你为你的顾客奉献了精神和情感上的价值,这就是广告带来的价值,不是通过其他形式带来的价值。

 

第二个误解就是,人们觉得只有学广告的人才要看这本书,才要学广告方面的知识,其实不是的。你想要改变自己的人生,你需要用广告说服力说服你的老板、客户、家人、朋友。如果你想要减肥,你得用广告说服力说服你自己。所以实际上,我觉得生活中处处都是广告,如果你把爱和真心都放在说服的过程中,用最巧妙的方式说服你和这个世界上所有人,那你自然而然就会拥有一个更美好的生活。

 

樊登:所以这本书不仅仅是一本创业、赚钱的宝典,更是一本能让你的生活变得更顺利、更有趣、更有创造力的书。对我来说,讲这本书确实有风险,大家会觉得没听够,会觉得这本书里总共有195种方法,你才讲了10多种。但是咱们要知足,能听到10多种挣钱的方法,如果有一招管用就够了。

 

我觉得广告素养是每个现代人应该具备的能力。这真的无关乎你是不是企业家,在哪个公司上班,这是一个生活的能力。希望大家喜欢今天的这本《广告说服力》。我个人是能读进去的,因为读这样的书并不费劲,它每一章都在教你赚钱,怎么能不读呢?在我看来,读这样的书是非常轻松的一件事。所以也希望大家能够自己啃一啃,把这本大部头的书读下来,你赚钱的能力可能就上了一个层次。谢谢志凌老师,谢谢大家,我们下周再见。

来自樊登读书

 

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