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《谁说商业直觉是天生的》-樊登讲书

读完本文约需20分钟,利用“共情”,培养你精准的商业直觉。

我们经常会在生活中看到很多很棒的商业想法,然后一下子好像就成功起来了,然后就非常佩服,说人家怎么就这么厉害呢?为什么我们所看到的生意都是那么简单,而人家就能够做出这么多有创意的想法?

实际上呢,这并不是来自于天生的商业直觉。给大家看一本书,这本书叫作《谁说商业直觉是天生的》。我当时就被这本书的书名吸引了,当年我就觉得,这书一定会有帮助,然后现在打算把它介绍给大家。

这本书告诉我们,商业直觉是可以通过一系列的训练来慢慢得到的,是可以训练出来的。这里边有一个非常重要的背景知识。你们知道为什么人特别喜欢狗吗?就是别的动物也会有,但是别的动物就不像狗那样跟人这么亲密,比如说猫,或者养一只蜥蜴,养一条蛇。狗就跟人特别亲密,为什么呢?

因为人的大脑分成三个部分。一个叫作爬虫脑。这个爬虫脑是什么呢?就是负责我们最基本的生命的体征。呼吸啊,走路啊,这些东西是由爬虫脑来掌控的,几乎大量的动物都会有这个脑。

然后接下来第二个叫作皮质层脑。皮质层是负责处理那些高级的思维的,逻辑、推理啊、科学、算数,都是在皮质层里边处理的。

最后还有一个叫作哺乳脑。哺乳脑是干什么的呢?是负责情绪关怀这部分的大脑。

如果掌握了共情的能力,你就会拥有跟别人不一样的商业直觉。就是你能够站在别人的角度,你能够站在客户、消费者或者供货商,或者是上下游关系,或者是你的领导,或者下属、选民等等,你站在任何一个角度上都能够思考问题,而不是站在自己的角度闭门造车,来给别人提供产品,你就会变得比过去更有商业直觉。

这本书不但适合给创业者听,而且我觉得它其实也特别适合那些在工作当中的人。就是要想把自己的工作干得更加出色,你需要拥有一点共情的能力。所以整本书就是讲共情是如何产生的。

在这个时候,你需要问问自己,你所设计或者提供的东西有没有跟这个真实的世界脱节?

你们看过地铁上的地图吗?比如北京或者上海的地铁,有一个特别曲里拐弯的地图,还有人把它画成一个灰太狼的样子,那个特别好玩。但事实上,早年间英国是地铁最发达的地方,伦敦地铁的地图跟真实的地图是一样的。

那时候人们要看一下地图,就需要打开一张真的地图,然后在上面找那些地铁线路。你会发现,根本找不到。因为太复杂了,那个地铁是隐藏在很多真实的道路下边的,所以名字都重重叠叠地在上面。所以当人们用一个普通的地图去寻找地铁线路的时候,几乎是一件做不到的事。

然后有一个工程师说,为什么要这样做呢?我们为什么不能把它简化呢?你看,当它简化得就这么几条线,然后上下的位置大致差不多,就好了。该拐弯的地方拐一个弯,没有那么精致地完全按比例缩放,反倒人们用起来会更加开心。

为什么?因为人们看地铁线路的时候根本不需要管它比例尺是不是合适,根本不需要知道这个地方有没有拐一个小弯,只需要把这个地铁线路的框架拿出来就够了。这一步在我们今天看来会觉得,那当然,就应该那样画。但是在之前很多年间,人们都是用地图来看的。

当你给别人提供一张地图,让他去寻找地铁线路的时候,这就是一种科学性的思维,就是我认为这个更准确,这个没有错,而且这个更完备,这个更简单,我直接拷贝过来给你就行了。我们是站在自己的角度思考问题,你就会给别人一张复杂的地图。而当我们能够站在客户的角度思考问题的时候,你才会知道,原来只要给他一个卡通的图就可以了。

这就是我们应该提醒自己的一件事,我们给顾客的到底是一张什么样的图?

在我们做樊登读书会的过程当中,就经历了无数次这样的改革和变化。有时候我们的工程师真的是在替大家着想,说我觉得这个设计特别好玩等等。但是大家觉得不会,根本玩不了,而且那个功能我们根本不需要。这时候这些复杂冗余的功能反倒会阻碍消费者的使用,所以要尽量把它简化,就会变得更有意思。

那么大家知道Maxwell咖啡吗?就是麦斯威尔咖啡。一九五三年的时候,巴西下过一场暴雨,然后气温极低,然后有一种咖啡豆叫作阿拉比卡,阿拉比卡是比较好的咖啡豆,这种咖啡豆的产量就越来越少,价格就变得很高。

后来Maxwell干嘛呢?他们就说,反正大家也不一定能喝得出来,我们干脆掺一点罗布斯塔在里边。罗布斯塔就是相对便宜得多的咖啡豆。然后他们就先掺一点点,比如掺十分之一的罗布斯塔咖啡豆在里边,然后把它磨成粉卖了。卖了以后呢,就请人来品尝,说你们尝一下,看看这个味道怎么样。结果大部分人尝不出来,大部分人说都一样,跟老的没什么区别。

高兴了。然后第二年再掺一点,然后从百分之十掺到百分之十五,掺到百分之二十,慢慢地越掺越多,越掺越多,一直掺到一九六四年。你想,这掺了十一年的时间,每年都在不断地掺,而且销量也没有减少,还在不断地增加。所以麦斯威尔觉得,这应该没什么问题吧?

结果到了一九六四年的时候,他们的咖啡销量突然大幅下滑。他们吓坏了,赶紧去调查。调查的结果是什么呢?

新一代的喝咖啡的人已经长大了,一整代的人更换了。你用这种温水煮青蛙的方法,你在不断地去试探那些老的喝咖啡的人,他们的口味被你一年一年地模糊掉,他觉得只是有一点点变化,所以就能够忍受。结果等到新一代的人长大开始喝咖啡的时候,发现太难喝了。这个味道已经变得太大了,所以他们就觉得很难喝。然后慢慢地星巴克开始崛起,就没有人去喝那个速溶的咖啡了。

所以麦斯威尔现在开始转型,他们又回归到高品质的、甚至比星巴克更贵的那种角度上去。如果你只专注于一部分的客户,有可能会损失大片的阵地,所以你要去关注所有客户的感受。

所以,当你需要知道你的想法跟真实世界有没有脱节的时候,你要从三个方面来考虑。我们是站在自己的角度来研究,还是站在客户需求的角度来研究?我们有没有关注到所有客户的需求?然后,我们有没有用合适的方法把它表达出来,有没有触动到他的感受?仅仅是从道理上讲,可能未必能够说服别人,但是当你能够用这样的方法触动别人的感受的时候,那有可能就会具备强大的商业说服能力。

那么,怎么能够培养出我们这种共情的感受呢?在这本书里边,我们总结了七八个方法,我们一个一个来讲。

第一个方法,你要学会和客户零距离。就是考虑这个问题:你为谁设计?比如在美国的商学院的课堂上有一门课,他们就是要去让学生体会到客户的感受。这个课上常用到的一个手法,叫作黏土塑形练习。这个很好玩。

比如说我和胡鑫是一组搭档,然后我们俩开始玩黏土塑形练习,我就要问她,你最喜欢吃什么?然后胡鑫告诉我,她喜欢吃披萨。那么好,我要用我的黏土为胡鑫塑造出一个吃披萨最好用的工具。

这个活动开始了以后,你就会发现,有很多人做得很快,他只要问对方,披萨,是吗?行,他就开始做。然后他根据自己的想象做出来了一个特别漂亮的、有艺术感的、很美的披萨的刀或者盘子给对方。

然后另外一些人就开始跟这个人聊天,你喜欢怎么吃披萨?这个披萨是哪种的?是芝士口味的还是夏威夷口味的?边上要不要卷边?你平常喜欢吃铁盘的,还是喜欢吃那种木头盘盛的?尺寸有多大?甚至你吃披萨是几个人,是多人一起还是一个人吃?当他和这个客户聊得越多的时候,你发现他就越能够做出这个客户容易接受的产品。

其中有一个最逗的。这个人说,我喜欢吃烧鸡。然后那哥们就做了一整套吃烧鸡的各种各样的工具给他,结果拿给他以后说,你觉得好吗?那个人说,我不喜欢。为啥?他说,我喜欢拿手撕着吃。其实他可能需要的是一双手套。

所以你如果能够跟他进行深入的聊天的话,你才有可能发现这个人吃这个东西的目的、方法、背景、乐趣等等,这时候你才能够找出他真正需要的东西。所以黏土塑形练习是商学院当中一个非常重要的手段。

类似这样的东西,比如说我特别喜欢支付宝和微信支付有一个很棒的功能,叫当面付。这功能他们怎么想出来的?我就觉得很奇怪。因为我们会觉得,微信支付已经很方便了,就只要把钱划过去就完事了,他们竟然搞出一个当面付。

这个当面付的好处是什么呢?我根本不需要加你的微信,就可以付钱。所以你看很多送快餐的小哥,你需要加他的微信吗?如果把你加到一个快餐小哥的微信上面,你会觉得不安全或者不舒服,让你的生活总被这么一个人看着,这挺别扭的。那像我是根本加不上,因为我的微信全满了。

所以你要再加这么一个送快递的小哥,确实加不上来怎么办?但你要付钱,好了,当面付。他们用一个二维码出来,你把它一扫,钱就过去了,就这么简单。

所以这个东西如果不是站在客户的角度去思考,如果不是多次调研客户的需求,他是根本想不到用这样的方法来解决问题的。这是说你为谁设计,这里边一个非常重要的原则,就是你一定要站在客户的角度来思考问题。

那反面的案例,比如说大家用过的遥控器。你有没有觉得电视遥控器是一个特别奇怪的东西?就是遥控器上那么多的键,你几乎都用不上,你唯一经常用的就是开、关、静音,然后换频道、调整声音大小,这就可能是最常用的键了。但是它上面密密麻麻地搞了那么多,我永远都不知道上面那些写了字母的键是干什么用的。这浪费了多少资源?所以遥控器就是一个反人类的设计,它完全不是站在人类的角度来思考问题的,它站在商家的角度来思考问题。

但你反过来发现,iPhone就变得简单了很多,一个键就解决了,拿手划就OK了。那天我有个小伙伴买了一个iPhone 6S,然后我就问他,你这6S跟我这6有什么区别呀?牛在哪儿呢?他说,很牛,比如说这个摁着不动,根据重力的不同,它就能够出现两三层的菜单。

我说,这个东西超出了我们的需求啊。就是我们作为正常人,我们都不会想到要这样做。还包括拍一个照片以后,这个照片前后两秒钟是动的,所以你可以看到那个照片是动的。如果你来做客户调研的话,你会发现,客户是提不出这样的想法的。

但是iPhone为什么能够做得出来?这就是它已经进入了客户的大脑,它已经成为了客户的一部分,它努力地去发现客户所没有发现的自己内心的渴望和需求,这时候才能够创造出具有商业价值的产品来。所以这真的是一件非常了不起的东西。

我那个小伙伴就说,我用完这个以后,我觉得这个事也就到这儿为止了,科技没法再发展了,可能就这样了。我说,你别这么说,过两天七八九就出来了,它一定会有更多的衍生出来。所以这就是人们在挑战商业直觉,在不断地去探索更加有效的商业直觉。

美国有一个公司叫知音。美国这个知音公司是做什么的呢?他们做镲,打镲,就是两个这么簿簿的片,一敲就会响,响声很大的。你们知道这个公司有多少年历史了吗?这公司整整有四百多年的历史。能够找到四百多年历史的公司很少,但这个公司有四百多年历史了,他们怎么做到的呢?

之前土耳其的一个炼金术士是他们的祖先,这个人没有炼出金子来,但是他造出了一种合金,这个合金只要这样一敲,声音就很大,然后就能够吓到别人。他怎么办呢?他就把这个乐器贡献给了国王。所以他们第一代镲的客户是皇家。

皇家用这个干吗呢?打仗,打仗的时候只要一敲这个东西,就会把对方吓一大跳,就跟我们古代擂鼓助威一样。他把这个打镲的东西用在了战场上,用在了宫廷仪式当中,所以被大量地采购。这是第一批的客户。

然后慢慢地流传,莫扎特出现了。莫扎特第一次把这个镲用在了音乐当中,他发现在交响乐的过程当中打这么一声,特别棒。所以这是一个革命性的人物,把镲引进来了。然后他们的战场立刻从皇室、国王和军队转向了音乐界。

然后,他们这些人辗转流落到了美国的波士顿。到了美国波士顿以后,他们依然保留着“知音”这个名字,因为“知音”是当年的国王赐给他们家族的名字。在波士顿,他们就说,把这个卖给谁呢?他们发现摇滚乐开始兴起,他们的继承人就跟那些摇滚乐手特别熟,然后进入摇滚乐队,自己也去学着打鼓,去当个音乐人,开始发现摇滚乐的需求。

你猜怎么着?就这么一个能响的这个东西,这个镲,他们发明了碎音镲、叠音镲、泥浆音镲、嘻哈音镲……就用这么一个小玩意,能够发明出那么多无限制的东西,保持了四百年的生命力。

各位,这不令人敬佩吗?这个商业直觉是哪儿来的?就是因为这四百多年以来,无论他们的客户是国王,是莫扎特,是摇滚乐队,还是谁,他们永远都跟他们在一起,永远都在了解他们的需求。

还有类似的年头也蛮长的公司。在新加坡还是马来西亚的小岛上,有一个地方专门生产马鞭,就是打马球的那个马鞭。不是一般的马鞭,是打马球的马鞭,这马鞭比爱马仕卖得还贵。他们那家族几辈子下来就造那个马鞭,一条马鞭大概就要几十万块钱,专门卖给顶级的马球选手。

所以很好玩,这就是我们说你为谁设计,你得站在谁的角度,你得跟谁在一起。

我们家之前那个阿姨的儿子在中国一家特别棒的互联网公司上班。这孩子特别出色,他当年是在四川一所大学里学心理学专业的本科生,然后本科毕业的时候,就在国外用英文发表了SCI收录的文章。你想想看,多可怕,比我们很多国内的教授水平还高。

他毕业以后,就进入易到用车,就是我们叫车的那个软件,易到用车。做什么呢?一个刚刚毕业的大学生,竟然被安排做了客户体验师。因为他是学心理学的,就让他来负责提升客户的体验。

我有时候跟他聊天,我就问他,你每天都做什么?他说,我每天就是打车,每天不干别的,然后每天就是不停地叫车,不停地叫车,然后就坐车体会,然后在这里边去寻找任何一点可以改进的地方。除了这个之外,他们也试着拿手机接单,然后就体会那个接单司机的感受。

所以当一个产品能够花这么大价钱去请这么多人认真地做客户体验的时候,你才发现这个产品能够做到更好。而我们很多创业者有没有下过功夫去思考这个问题呢?还是我们只是站在自己的角度,觉得这个产品设计得不错了,然后就把它交付给了客户?

这是第一个方法,你要搞清楚你是为谁设计的,然后跟这些你设计的对象要永远在一起。

然后第二招就是你要防止自己闭门造车。要提醒自己,千万不要闭门造车,因为闭门造车会有很多的问题。

克林顿当年和老布什在竞选总统的时候,老布什的问题是什么呢?他已经当了一任总统了,他在竞选的时候,老布什所接受的各种政策建议基本都是来自于上层社会,所以上层社会的商业界领袖给他的建议和老百姓是完全不一样的。老布什这个就叫闭门造车了。

然后克林顿是阿肯色州的一个州长,也没有什么背景,他不像布什家族那么显赫,他就是从底层慢慢打拼上来的。所以当时整个克林顿的竞选班子就是一句话的主题:“关键是经济,笨蛋。”他们把这句话还写在黑板上,他们的竞选办公室就这么一句话。这个“笨蛋”不管是说克林顿的还是说老布什的,反正都蛮有意思的。

克林顿在任何场合跟老布什辩论,永远都只说经济的问题。就是你说得那么好听,老百姓的生活改善了没有?老百姓的税收减少了没有?老百姓有没有更多的收入?失业率有没有下降?通货膨胀有没有得到遏制?他永远就只谈经济的这些话题。

结果就发现,在萧条的过程当中,老百姓对于上届政府已经积压了太多的怨气了,当他找到了老百姓的怨气,然后用“关键是经济”这个话把它引燃的时候,他就一下子获得了大量的支持率。

所以第二招就是,你要切忌闭门造车。你所做的东西是不是脱离群众的?是不是跟消费者几乎无关的?你有没有跟你最需要去关注的消费者做过深入的沟通?

然后第三个方法呢,就是你要学会穿别人的鞋去走路。这是一个非常有效的创新方法,这里边我要给大家推荐另外一本书,可能比这本书讲得更加深入和详细,就是《创新的艺术》。

这本书的作者是IDEO公司的创始人。IDEO公司是一个专门帮美国大企业解决问题的公司,比如说怎么设计迪士尼园区里的道路、怎么解决宝洁的牙膏盖的问题,保洁那个牙膏盖到底是拧还是掰开啊?然后他们来设计。甚至他们帮苹果公司设计IPAD,还包括沃尔玛公司的那个手推车,这些都是IDEO公司参与设计的东西。

IDEO公司的创始人在做任何演讲的时候,都永远强调一件事,叫客户洞察。所以你一定要站在客户的角度,触动客户的灵魂,然后跟客户一块儿来思考问题,这才是有效的创新方法。

这里边有一个案例特别好玩。他在波兰演讲的时候,有一个波兰人上来就跟他说,我要谢谢你,你真的对我帮助很大。然后这个IDEO公司老板说,怎么了?那个人说,我是一个在火车站卖冷饮的人。听完你这课之后,我的收获就特别大。

怎么了呢?因为听课说让他去观察消费者,所以他就站在火车站的边上看那些上火车的人,就天天盯着看。看了一阵,他发现一个规律。什么规律呢?所有这些要去上火车的人,在走到火车车厢门口的时候,都会扭头看一眼这个冷饮车。这代表着什么呢?代表着他们想买冷饮。下一个动作就是看表,看完表以后,扭身上车就走了。

明明还有时间啊,明明还有一分钟两分钟啊,他们怎么就不来买呢?人们有一个习惯,就是在他没法做出准确的判断的时候,他就会倾向于不决策。他不知道这一两分钟或者这个表准不准,万一不行的话,走过去买完东西,赶不上火车怎么办?他嫌这个心烦,他都不愿意去买这个东西。所以一分钟时间够,但他也不买,就走掉了。

后来他怎么办呢?他说,我就在冷饮车前面挂了一个钟,花五块钱买了一个石英钟,挂在那个前边。这样一来,所有的人走到车厢门口的时候,扭头一看,连钟带那个冷饮车都看到了,眼睛不会从产品上离开。眼睛不从你的产品上离开,这个成交率就会高很多。然后从从容容地走到你的跟前,因为你那个钟在那儿转,他可以看得很清楚,还差多少秒。然后买了东西以后就上车,走人。

就因为这么一个简单的改进,只花了五块钱的改进,他的销量就上升了百分之一百。这就是我们说的,你要学会去穿别人的鞋子去体会。

IDEO公司曾经创造过一款婴儿车。就是有一个婴儿车的公司,他们说婴儿车卖得不好,不知道为什么,然后就找他们来测试。测试的办法很简单,他们就把一个工程师装在婴儿车里边,在街上推,让一个成年人坐在婴儿车里边,满大街这么推着走。

然后他就用两个星期写报告,你必须得有足够长的时间来写报告。说什么呢?第一,看不到妈妈,我觉得很生气,很焦虑,不知道妈妈在哪儿。第二,我周围看到的全是脚。因为太低了,周围看到全是脚,都是踢起来的灰尘。然后第三,我觉得很没有安全感,因为我总是冲在最前边,然后万一出什么事,他们跑了我也没有办法。

成年人的这种感觉,婴儿是说不出来的。所以你发现很多婴儿不爱坐婴儿手推车,这是很常见的一个现象。

那怎么改呢?很简单。当你能够发现婴儿的心理以后,这事不就变得简单了吗?升高,转身,挪过来。所以这时候你发现,这个婴儿车坐在里边就可以跟妈妈说话了,然后高度也变高了,底下的空间可以用来放东西。

你们有没有发现,现在那些比较贵的婴儿车,基本上全都是这个路子?这就是来自于一次有效的客户体验,你站在客户的角度,站在使用这个产品的婴儿的角度,穿上他的鞋子去感受一下。

这本书的作者曾经做过一个试验,他去坐轮椅生活,就体验坐在轮椅上的那种感觉。你们能够想象坐轮椅会有多少不舒服的地方吗?这个作者在用了这个轮椅以后,他发现几乎每天他的手都是脏的,因为他的手要不停地转这个轮子,所以他的手永远都是黑的。然后想要吃东西的时候,发现手是特别脏的,经常用嘴去叼着东西吃。

然后他永远都坐得比别人低,所以他很容易就被社交遗忘,就是那些站着的人说起话来就把他忘了,因为他比别人低好多,因为轮椅比一般的椅子还要低,他坐在那儿就好像小孩一样。所以人家在上边说话,那是上层社会,他是在底下的人,根本就把他忽略了。然后他会发现,这个社会上怎么有那么多的台阶?根本上不去,这些门都被阻碍住了。

所以如果你不去体验一下坐轮椅的感觉的话,你永远不可能设计出一款让这些人能够接受的产品。

北京有一家餐厅,叫作黑暗餐厅。进那个黑暗餐厅之前,还有一个很大的通道,那里边整个就是黑的,然后你需要摸着走。在那个时间里边,人们就变得特别安静。因为黑,什么都看不见,紧张,人就不爱说话。

所以在那个时候,你就体会到了盲人的感觉。当你能够整个体验一遍盲人的感觉,你出来以后,会发现生活真的很美好,然后你会更有心去做很多帮助盲人的事。因为只有体会过了他,你才知道是怎么回事。

在美国的商学院里边有专门的一门课,就叫作需求发现。需求发现课上有一个方法,特别有意思。就是让你扮演一个人。比如说你今天来上课,你扮演成渔夫,你看看渔夫是怎么走路的,渔夫是怎么说话的,渔夫的身体形态是什么样的,需要哪些道具,你自己准备。总之,你得扮演得像个渔夫。或者你扮演一个残疾人,扮演一个电影明星。总之,你得扮演一个跟你的生活完全不一样的人。甚至有很多学生扮演一个异性,他今天扮演一个异性,他才能够体会到异性到底需要些什么。这就是需求发现这门课程当中非常重要的一个方法。

最近有一个应用,我不知道你们有没有用过,叫作“回家吃饭”。我的朋友跟我介绍了以后,我就下了一个,我觉得真的还蛮好用的。为什么呢?

我们平常在手机上叫餐,无论你是用饿了么还是百度外卖、糯米啊什么的,你会发现你叫来的都是周围餐厅的餐。周围餐厅的餐吃得时间长了,会不会腻呢?它那个味道就那样,油都特别大,不健康,然后整天吃。所以很多人就开始报怨,就这几样菜,实在没啥好吃的。

各位,这种报怨不是简单的报怨,千万不要把这个报怨忽略过去。你要想想,有没有可能帮他解决这个问题,让他能够吃到家里的味道呢?于是金沙江投资创投,他们就投了一个项目,叫“回家吃饭”。

你在这个位置点一下,你说,我想吃饭了,周围冒出来的全是附近楼里的大爷大妈。这些老人家在家里闲着没事,把他们做的家乡口味的饭菜拍个照片,放到这个APP上,然后就可以接单了。然后你这边说,我想吃东北口味的,点一下,就送到家里边来。你要是觉得这个不好吃,下次我想吃陕西口味的,陕西口味的就送过来了。

所以这时候你发现,每一个人都能够吃到千变万化的家庭餐。家里的饭是完全个性化的,跟外头是根本不同的。这就是要站在别人的鞋子里边去思考问题,要能够去体会那些都市的上班族有多么的不愉快。

我觉得我们在生活中都充满着报怨,其实只要你有着报怨的能力,你就应该有商业的直觉。因为你能够报怨,证明你能够发现问题。那么你想想看,怎么能够想办法解决这个问题?如果能够解决这个问题,这不就是一个非常好的商业想法吗?

所以这是第三个方法,叫穿别人的鞋走路。

第四个叫作注入情感来打动客户。你要说服别人,可绝不仅仅是跟他讲道理就能够解决的。所以我们和别人沟通的时候,也需要学会站在他人的角度来思考问题。

比如说,耐克要求他们的所有设计师,把他们在日本的那个公司的房间全部布置成日本小青年的房间。如果这个耐克的工程师没有住在日本小青年的房间里边,他就根本做不出来日本的年轻人需要的鞋子或者广告。所以你一定要把它布置成日本小青年的房间。

奔驰在进入美国的时候,有一次,他们跟美国的这些人座谈。是这个作者组织的,他把旧金山湾区的一些富二代,就都是些有钱的小伙子找来,跟这些奔驰的人座谈。结束的时候,他给这些奔驰的人布置了一个任务,说你们每个人五十美元,给他们每个人随便买点礼物。

结果他就发现有大量奔驰的人,竟然给这些旧金山的小伙子们买了旧金山的纪念品,他们买了一件旧金山的T恤送给在旧金山住的这些小伙子们。可见他们对于这些小伙子的理解是有多么大的偏差。

所以他让奔驰的人好好思考一下,你怎么才能够了解这些旧金山湾区的富二代们?他们到底需要些什么?想要些什么?后来发现最受欢迎的礼品是一本创业的书。他把一本创业的书送给这些小伙子,小伙子们很高兴,因为他们都有创业的梦想和欲望。所以,要注入对方所能够认同的情感。

欧莱雅是我挺喜欢的一个品牌,她的广告语叫“你值得拥有”。在我们这些男人听来,会觉得还挺矫情的,为什么是这么奇怪的一句话呢?但是很多女人认同这个观点,因为这句话说出了大量渴望追求美好的女性的心声。这就是价值观。当它能够用它的价值观来统领一群女人的时候,这些女人就会对它极度忠诚。这就是说,要注入情感,站在客户的角度来打动客户。

还包括我挺喜欢的一个广告,这广告可能有点小资,就是百达翡丽的广告,你们看过吗?在上海虹桥机场往贵宾厅走的通道上,那个通道是一个封闭的通道,在那个通道的两边全是百达翡丽的广告。那个广告语特别有意思,它说,从来没有人真正拥有过百达翡丽,他们只是为下一代保管。

这句话真的有点戳中我,就是你会觉得,一想到下一代,是应该为他买一个百达翡丽,自己先戴戴。这是对不同人群的一种说服,这就是站在对方的角度来把他的情感讲出来,把他心中所想、他的情感、他的认同感调动出来,这才是有效的沟通的方法。

这是第四招,你要在沟通的时候注入对方所需要的情感,来打动对方。否则的话,你的商业直觉只是一个产品,它没法说服别人。

然后第五个就是,企业领导如果能够使用共情法的话,他能够发现很多新的机遇。

美国有一家农业公司,这个公司的新老板上任了以后,他发现员工的士气不足。然后他用了一个什么办法呢?叫作开卷管理法。他完全调动了员工的共情,他把每个月的财务报表都在墙上贴出来,他要求员工用主管的角度来思考这个问题,让员工想想,假如你是厂长的话,你看看咱们公司的财务报表,你会怎么想?

这时候你发现,当他邀请了大量的员工来参与公司的管理,来提意见,来分析财务报表,把它透明化了以后,员工的工作精神得到了大幅提高,然后员工开始广泛地参与其中。

我在海尔的工厂参观的时候,有一个细节挺打动我的。海尔的车间一进去以后,墙上挂着一排白手套。那一排白手套是什么东西呢?每天早上那个检查的人员会戴一双白手套,到各个工位上,用手摸每个小组的工位,然后把那个摸下来的手套挂在那儿。

也不批评,也不扣钱,也不干什么,就把那手套挂在那儿。脏不脏,一眼就能看得到。所以那个手套越脏的那个小组呢,就会觉得越不好意思,然后就说,我们明天一定要把它打扫好。这就是要把它透明化,然后让更多的人参与进来。所以要用共情的方法来发现机遇。

还有一个特别有意思的案例,就是美国有一个幸福酒店,这个幸福酒店的老板经常会跟员工发生矛盾。因为员工老想偷懒,然后这个老板就希望他们都认真点,因为你如果不认真的话,订单就会少。结果发现说服不了这些员工,怎么办呢?

他就干脆让他们共情一下。他规定这些员工,在那一个月时间里边,你们想偷懒就偷懒吧,没关系,只要能凑合就行。咱们试试看,这一个月就凑合,你们用你们喜欢的方式来工作。然后这些员工就真的开始偷懒了,能不打扫的就不打扫,被子看着干干净净就不用叠了,就不用每次都换床单了等等,就这样搞。

搞了一个月以后,就发现订单量快速下降,然后客户报怨不断,客户经常跟员工吵架。员工虽然省劲了,但是他老被客户骂,他也受不了,他经常会被客户鄙视。这时候老板找大家商量说,怎么样,还想这样干吗?员工说,我觉得这样不好。于是这时候他们才达成共识,开始努力地认真服务,纠正每一个细节。

所以当你让员工能够共情,让员工能够站在客户的角度去体验一下的时候,把共情这个手法用在员工和客户之间的时候,那么员工才会找到一个去认真改善工作的动力。这都是从领导人的角度,要能够学会共情的手法。

然后还有一个方法,叫作随机应变。就是共情需要经常发生变化,要有随机应变的能力。因为共情最大的敌人就是坚持不变,就是我就这样了。你有什么改变?我不知道,我反正就这样。所以你得改变才行。

在上个世纪九十年代的时候,耐克有一款鞋叫Presto。耐克发现他们的鞋子销量下滑了,下滑的原因是什么呢?一调查,发现美国的这些小孩都开始穿长喇叭裤,然后那个喇叭裤的底下都是很漂亮的鞋子。耐克强调的是功能,功能性再好,被那些喇叭裤一盖,你就什么都看不到了,所以这些时尚的青年们就喜欢穿彩色的鞋子。

后来耐克说,那咱们也搞彩色的鞋子,咱们把鞋子花样弄多一点。但是问题又来了,因为这个鞋子花样一多,它的SKU就多了,就是它的品类就多了。鞋子有鞋码啊,鞋码的大小又不能变,每一款鞋子至少有十三个码,这十三个码往那儿一放,再乘上这么多不同的鞋子,经销商就不干了。

经销商说,我的仓库没那么大。本来你这一款鞋十三个码,我堆这么一个角落就够了,结果你这一款鞋有十种颜色,每种颜色再带十三个码,那我的仓库都放不下了。耐克又特别想做这彩色的鞋子,但是你做了彩色的鞋子,又会遇到这么多的阻力,怎么办呢?

什么叫随机应变?他们就去研究那个材料,结果找到了一款具有弹性的材料。那个鞋面是具有弹性的材料,如果脚小的话,它能够收缩包紧,当脚大的时候,它能够弹开,再拉住。

所以这么一个鞋子,这么一个材料,就能够涵盖三个尺码。过去的一个尺码可以涵盖三个尺码,于是他们把十三个尺码变成了五个尺码,五个尺码就涵盖了所有脚的大小。虽然它的颜色变多了,但是它的鞋码只有五个了,对于库存的影响不大了,所以经销商就接受了这个变革。

所以当你需要去推进一个变化,当你需要去适应消费者的需求的时候,你就要考虑能不能够随机应变,能不能够去做有效的调整。

然后最后一个方法,就是要能够让顾客参与设计。美国有一个厨具叫OXO,大家见过这个厨具,还蛮有名的。OXO的创始人就是站在客户的角度来思考问题。

他们有一个设计师,就是记得他奶奶在离世之前去拉一个冰箱的门把手,就怎么也拉不起来的那个场景,然后他奶奶当时就哭了,觉得自己人生完蛋了。那个哭声在他的脑海当中非常深刻,于是他决定发明一个东西改变这个问题。

所以他们就在所有的餐具、厨具的上面做了橡胶把手,并且能够把它套上去,能够不容易让它变形、转动啊等等,都特别适合那些手抖的老年人,让他们都能够稳固地使用,从而发展出了一个OXO这样的厨具品牌。

所以当你能够让你的客户参与到设计当中来的时候,我们读书会有很多应用就是我们的客户提供的创意。我们的会员在听书的时候说,能不能有这个功能,能不能有那个功能,然后我们把它综合起来,如果很多人都有这个需求的话,我们就把它放进去。这就是让客户来参与设计。

最后我们来讲一个小故事收尾。大家知道圣雄甘地,他是怎么成为一个伟人的呢?他当年也是留学回来的,所以他应该是印度的上层社会,穿着西装跟英国人交流。结果有一个朋友就邀请圣雄甘地去体会一下底层人民的生活,然后就让他去挤火车。

因为印度的火车,你们也知道,那个样子实在是太吓人了。当他挤了火车,跟那些印度最底层的人在一块儿生活的时候,圣雄甘地才突然体会到,这个社会并没有那么美好。于是他脱掉了西装,改穿上印度传统的这些衣服,裹在身体上,然后开始倡导非暴力不合作运动。

中间他还去过一次南非。在去南非的火车上,因为南非是种族歧视很严重的国家,圣雄甘地长得很黑,虽然他不是标准的黑人,但他长得很黑,所以南非人把他直接从火车上扔下去。然后他拿着行李站在那个火车道边,站了三个小时,气得不得了,他内心充满着愤恨。

在那一刻,他突然决定,我真的是要杀掉这些人吗?我要发动一场革命,然后制造一个针对白人的种族歧视,还是我要化解这个问题?他最后决定化解这个问题。当他能够站在被欺压者的角度,去体验一下被歧视、被欺压、被殖民的痛苦的时候,他才有决心去改变这一切。

所以这本书看起来很简单,就是告诉我们什么是商业直觉,什么是共情。核心就是共情这件事,但是要真的在生活当中修炼共情,也真的不是一件容易的事。

我们做读书会,其实也是从共情出发的。我跟那么多的人接触,他们都说读书是一件很困难的事,都说读不进去,但是又同时觉得不读书很空虚,又觉得不读书没进步。所以这时候我就想,能不能够把这个报怨变成一个产品?然后就用这种讲课的方式,把一本书讲明白。

目前为止,我们帮到了几万人。我们希望会有更多的人加入进来,跟我们一块儿每年读五十本书,来慢慢改善我们的生活。谢谢大家!

来自樊登读书

 

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