读完本文约需30分钟，为你揭开细节营销中的16个大智慧。
听懂好书，生活更好。
读书是为了解决问题，我们今天要解决的是赚钱的问题，我给大家推荐这本叫《细节营销》的书。这本书我是在十年前，还是五六年前看过的，但是今天翻出来看，你会发现它依然没有过时，因为它讲的是营销学根本的东西。
我想请问大家，有的公司会有研发部门，研发部门主要是研发些什么呢？研发产品、服务方式。有没有人专门去研发营销呢？没有。有人说市场部不就是干这个的吗？不对，市场部是根据你已有的战略去做执行，去开拓市场、去做活动等等。
什么叫作研发营销？比如有了那么多的销售之后，我们有没有考虑过到底是男的销售员成交得多，还是女的销售员成交得多；这些成交的男销售员里边，戴眼镜的成交得多，还是不戴眼镜的成交得多；是南方口音的销售成交得多，还是北方口音的成交得多；喝酒的成交得多，还是不喝酒的成交得多。这个过程跟做科研是一样的，这是一个研发的过程。
在宝洁总部里有一个大超市，模拟的是外头的超市，摆放的方式一样，好几千平米的一个大超市。他们经常会邀请一些他们的目标客户，用打了比例的价格来诱导他们购物。购物的时候干什么呢？不断地观察这些人购物的方式，他们经常换商品摆放的位置。比如汰渍洗衣粉或者飘柔洗发水，是竖着摆一溜卖得多，还是横着摆一溜卖得多？
他们经过大量的尝试和实验，发现把同样颜色的一款商品竖着摆成一列比横着摆成一溜销量要高很多倍。这很奇怪，你说这为什么呢？它不需要解释为什么，我们用大量的数据统计出来发现就是这个结果，人们的消费习惯就是竖的一溜更容易引起注意力，所以他们会不断地变化摆放的方式，不断地变化价签的样式，就是为了研发出来究竟怎么样卖能够更好。
我们来简单了解一下这本书里边的内容。这本书一开场就讲到4P和4C，4P就是产品、价格、渠道、促销，4C就是客户、成本、沟通、便利。所以4P和4C之间什么关系呢？人们说过去讲4P，现在讲4C，因为4P是完全站在厂家的角度在考虑问题，我能生产什么产品，我愿意定多高的价格，我怎么找到我的客户，我给他什么促销政策，这是从厂家的角度考虑的。而4C是说我的客户是谁，他们愿意支付多高成本，我如何给他们提供便利，我怎么样跟他们全方位地沟通。4P和4C是不是一个站在厂家B的角度，一个站在C的角度？
4C可不可以取代4P？4C是一个比4P更加高级的理论吗？不是。柏唯良教授在这里边把这个道理彻底讲明白了。首先要知道客户是谁。如果你知道你的客户C是谁的话，你的第一个P也就是我们的产品要不要随时改变，你的价格要不要因为他改变，你要知道你的渠道在哪儿，你知道要做什么样的促销活动。所以这四个P都是用来解决一个C的问题。
第二个C，我们说到了cost成本这一块。这四个P又同时可以都调动起来，用来解决成本的问题，然后这四个P可以同时用来解决我们的沟通方式的问题、便利的问题。所以整个4P是为了4C当中的每一个点去考虑的。因此我们在架构一个产品的销售的时候，我们应该怎么做呢？我们是不是应该先找出我们的4C，在每一个C里我们考虑4P？这样一来，我们才可以把整个产品的销售策略制定得更加清晰。比如我们的产品设计、价格的高低，我们产品怎么能够到达我们的客户，我们采用什么样的方式跟他们促销，这里边你最起码可以想到十六种变化。
为什么我们说把P改成C是有道理的？price和cost，您觉得是一回事吗？不是。你定价20块，难道对客户的成本只有20块吗？不是，还有机会成本呢。客户20块钱买了一个坏的插座，回去插上电，把笔记本电脑烧掉了，这成本是1000多块钱。所以有时候价格绝不意味着成本，你要从客户的成本角度来考虑，你就要考虑得更加细致，你让客户到底付出了什么。所以当你能够把4P跟4C结合起来考虑的时候，我们的整个市场营销的架构才会更加清晰。
同时我们说市场营销是一个完全可以研发的东西，而怎么研发呢？柏唯良教授告诉你，他认为最简单的方法就是，你去找这个世界上最优秀的公司向他们学习营销就好了。有的人说，最优秀的公司跟我们不是一个行业，我们是卖汽车的，人家是互联网公司，这根本搭不上。而事实上，小米的营销方法就可以用来营销汽车，所以你要向最优秀的企业来学习，并且把它们作为研究对象来研发。
接下来就是做各种各样有趣地尝试。我们经常会有一些新的点子去做营销，如果我们每一个点子都要求必须成功，你们觉得有人敢去做营销吗？有人敢去试新的方法吗？不敢，因为只要一试新方法，老板就要求必须成功，对吗？所以营销研发的过程当中，是一个可以试错的过程，咱们试试看，把这个价格的标签我们改一改试试看，在一个小区域里边我们试一下，万一变得更好呢。
我们后面会讲到有人把价格从26块变成29块，销量会上涨，为什么？很奇怪，26块你还卖不动，29块反倒上涨了，为什么？因为29块显得便宜，人们看到尾数是9是8，就显得便宜。看到尾数是1是2，就觉得你占便宜。这都是营销里边的小细节，而这些小细节你不通过测试，你是根本不知道的。
因此每一个公司里至少有两三个人，他们不是搞销售的，也不是搞市场的，他们是专门用来研发营销的。老板也可以成为研发营销的人员，比如广告语是用这句好还是用这句话好，版面这样调整好还是那样调整好，销售人员这么培训好还是那样培训好，这都叫营销研发的过程。
而营销研发最大的障碍，就是我们无法从客户角度来看我们的产品，这个我相信你们都有感觉，让我们从我们的角度来看我们的产品是不是觉得挺好的，是个人都应该买，因为你觉得这很好。问题是其他人有像你一样热爱你的产品吗？其他人有像你一样了解你的产品吗？没有。但困难就在于，我们无法站在客户的角度来反过来看我们的产品，这一点是很要命的。在心理学上讲叫知识的诅咒，你对一个事越熟悉，你越是搞不清楚这个东西到底是怎么回事，越是讲不明白。
所以他有六个练习方法，来告诉我们怎么样从客户角度来看待我们的产品。第一个方法是看清现实。不要把办公室布置成一个荣誉厅，陈列的都是自己的商品，给你的感觉好像全世界都在卖你的商品一样，其实不是。他建议那些卖洗发水的人就应该在墙上陈列的跟超市里边一样，你的洗发水就在角落，你就把它放在角落，这样的话你就知道你的洗发水在市场上到底是一个什么样的状况。
我曾经见过一个特别好的企业，在河北的一个建筑企业。我到他们公司的礼堂里去，他们礼堂里边挂的不是自己的公司得了多少奖，而是全国的建筑类企业的排名，他们公司排在第几位；然后具备的资质，他们公司现在还缺哪些资质，别的资质有哪些。这就叫作认清现实。而不是只看自己整天看到的催眠自己的感觉，觉得“我还挺好的”。
第二招，找离你而去的前客户谈一谈。有的客户在我们这儿，我们服务过他一次，然后他再也不来了，那我们怎么办？问问人家你为什么不来，你为什么不给我介绍新客户，你不给我介绍新客户的原因是什么，阻碍在哪儿？比如有一家培训机构叫华章MBA，他们的老板告诉我,70%的客户都来自老客户的介绍，这说明什么呢？就是老客户的口碑不错，全靠老客户的介绍才能维持生意不断运转，才成为一个品牌。
但如果我们的公司做过的客户没有再给你介绍客户，那你就需要找他谈一谈，这个客户不会反感的，客户反倒会觉得受尊重。因为你这次不是来成交他的，你只是想知道为什么他不愿意给你介绍新客户，把这事搞清楚，这是一招。
还有至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至你的首席执行官都可以来自客户。比如最典型的是IBM的总裁叫郭士纳，郭士纳当年是美国运通的总裁，美国运通是IBM最大的客户。后来把他从美国运通过来做IBM的总裁就做得很好。虽然他根本不是做IT的人，他对IT一窍不通，但他是IT最大的用户，所以他把IBM整个带出困境，写了一本书叫《谁说大象不能跳舞》。
第四招，让你的客户帮你管理。什么叫作让你的客户帮你管理呢？你这个广告到底行不行,不要老板说了算，因为老板是被知识诅咒的人，要让客户看。你们看看觉得哪个好，你们觉得这个能说清楚吗？这叫让客户来替你管理。有一个新流程准备要推广之前，先问问客户，你觉得我们这样设计这个流程合适吗？这就叫让客户来替我们管理。而我们经常是把客户扔在一边，我们自己在单位里开会。
第五招，做一做自己的客户。他举了一个特别有意思的例子，他说比尔·盖茨的windows系统如果崩溃了，他会怎么办？他就只需要打一个电话说我的系统崩溃了，他就再也不用管了，就会有很多人替他解决掉。他根本不需要排着队去预约、去尝试，所以就没有动力去改进xp系统的服务质量。而真正有效的办法是，如果你是卖鞋的，你就要自己排队去修鞋，所以我们要做项目的客户，我们才知道这到底怎么回事。
第六招，叫作你也去做做你竞争对手的客户，看看人家是怎么做的？
有这几招，我们就能够更加容易地从客户的角度考虑问题。当然，我讲到这儿你们可能会有一个误解，说营销的目的难道就是为了客户满意度最大化吗？不是，营销的目的并不是达到客户满意度最大化，因为客户满意度最大化，最好的方法是你免费给他做，这叫客户满意度最大化。营销的目的是利润最大化，所以你要把握这个度是什么呢？我所付出的成本能够恰到好处的做到让这个客户不离开我。
德鲁克讲，做生意就是创造新客户，并且留住他。如果你是一个垄断的企业，你根本不需要去考虑客户满意度。windows必须得有补丁，windows如果没有漏洞，没有补丁，它就不会推出下一代产品，因为它垄断了就会这样。我们中国的中石油、中石化，它不需要客户满意度最高，它需要你不断地追求它的升级换代产品。所以如果你没有做到完全垄断，那你就要考虑客户满意度。而且你要让客户满意到要比竞争对手满意那么一点点，这就是度的把握,不是让你把无限的成本投入进去。
市场营销需要很多的知识，在这本书里边我最有趣的就是这部分。有很多东西是我想不到的，比如说市场营销有一个非常重要的原理，叫“人皆恨失”原理。“人皆恨失”什么意思？就是人们在避免损失的时候是愿意冒险的，所以你不要告诉他们买了东西会得到什么，相反，你要告诉他不买这个东西会失去什么。你们有没有在买房或者买车的时候，他不断地告诉你说最近有几个客户来签约了，他们很快就问到您这个房子了，我给您留不住了，我们这款车马上就没有了，马上都卖光了，这是限量版。他都是在利用“人皆恨失”的原则。
第二，如果你要引诱客户，首先你要分散他的注意力。你到家乐福为什么不经意就会买很多东西？环境嘈杂，到处在喊什么地方大减价，哪个地方大优惠，到底优惠什么，你根本算不过来。当环境嘈杂的时候，消费者就会倾向于感性，而不是理性，一定要想办法让他分散注意力。
派男销售去找女客户，派女销售去找男客户，这是心理学证明有效的方法。为什么呢，这跟我们原始社会时候留下来的基因有关系。在原始母系氏族社会的时候，女性要负担所有的孩子的生育，孩子生下来你要管他，你要把他养大。而男性的策略就是不放过任何一个机会，男性要想让自己的基因更多地留下来，他的方法就是不放过任何一个机会。因此到了今天，男性只要见到美女，他的感性成分就会上升，他的理性成分就会下降。而记住，当人们感性成分上升的时候，他才会买单，他才会买东西。那女孩子什么时候买LV？心情不好，失恋了，生气的时候买LV。什么时候猛吃巧克力？哭、难过、痛苦的时候。当你一旦丧失理智，你发现你就去进行消费，所以这都是我们说营销的各种各样的知识。
先得小恩小惠，再得大恩大惠，他们用实验来证明这一点。他的方法是找一群推销员卖同样的东西，其中一组推销员要求他们在卖东西之前先向客户要一杯水喝，说“樊先生，我走了很长时间，我口渴，能不能帮我倒杯水”，客户给他倒一杯水。倒完这杯水后再说你要卖什么，到另外一组就直接卖东西，最后的结果是要水的这一组比不要水的这一组成交率要高很多。
为什么？为什么先得了小恩小惠，还能再得后边大恩大惠？还记得我们前面讲那个“人皆恨失”的原理，因为当他给你倒了这杯水的时候，他已经在为你们俩的关系做了一些投资，所以他不愿意失去这个小小的投资。他会更倾向于愿意帮你后边那个忙，如果你卖的东西不离谱的话，他就会买。后来这些人就开始调高实验的阈值，说这次别要水了，这次要一杯碳酸饮料，说能不能倒杯可乐，成交率快速下降。因为你要的太多了，你一下子就击破别人愿意给你服务，甚至很多人关门让你走了。凭什么给你碳酸可乐？就这样。这是我们所说的这一些很有趣的知识。
在书里面讲到市场营销者的职责是什么？市场营销者的职责，我以前不太清楚，我以为就是卖东西出去，不是。市场营销者的职责是把价格卖高，叫作维持高价。生产者的职责是什么？降低成本，对，维持低价。生产者的成本是我尽量把成本降低，让我们产品更有竞争性，我们有利润空间，而营销者如果你营销能力足够强的话，这个价格是可以很高的。
很多人喜欢通过降价来营销，你们知道通过降价来营销有多大的成本，营销是需要计算的，他这里边做了一个计算是什么呢？如果你的毛利率是25%，你的价格如果上涨10%，那么是不是销量会下降一些。但这时候你发现你的销售收入只要达到原来的78.6%，你公司的利润都比过去高，这意味着什么？当你的价格上升10%的时候，你可以承受20%的销售损失。
相反，如果你降价10%，同样是25%的毛利率，如果你降价10%，你的销售额必须得上升50%才能持平。为什么销售额必须上升50%才能持平？因为你价格低了，这时候你的销量就要上升得更多，因为你的销量要乘以价格才是销售额。所以这时候你的销量需要上升67%，才能够弥补掉你那降价的10%。所以，营销者的责任是帮助公司能够不降价把东西卖出去。
在这本书里边我有一个特别大的收获是什么呢？我以前都不知道到底什么样的广告算是好广告，你们平常看广告有没有会觉得这广告挺好的，那广告不好。但是到底什么样的广告是好广告？佳洁士广告一天到晚很无聊，就是牙膏，刷了以后就更坚硬，这不好玩。啤酒的广告，人家汽车的广告都拍得那么炫，为什么同样是好广告，有的拍得特别炫，有的拍得一点都不炫，我们都不清楚。
结果后来柏唯良教授在这本书里边告诉我们什么是好广告呢？他把产品分成四类，根据不同的维度，我们买一个产品的时候有两种消费的动机，一种叫积极动机，一种叫消极动机。什么叫积极动机，你自己特别想买这个东西，这是个积极动机。消极动机是我不得已，我必须得买，卫生纸用完了你说你不买怎么办，那是不得已必须得买的，你买这个东西并不能给你带来兴奋，没有人买卫生纸会兴奋，我今天去买一个特别棒的卫生纸，很少这样的人。
另外一个角度，我们把这个产品可以分成重要性高和低，这个东西我买它很重要，比如这块地毯，要花20万来买它，太重要了，所以这是一个重要性很高的产品。但如果是杯子可能5块钱，我不觉得特别重要。所以根据这样一来，我们可以把产品分成四类，一类是重要性高又积极的，重要性高又积极去购买，汽车、房子、很贵的地毯，还包括女孩子去做染发，我不能理解女孩子染个头发花上千块钱，你要买手表、家具，你要去彰显自己身份的东西的时候，你发现包、衣服这是不是都是重要性高，但同时是积极动机的。
另外一些东西是重要性高，但是消极动机，比如说牙疼重要性很高，消极动机，不愿意去，人寿保险重要性很高，但是不愿意去，你不得已要去交的这个钱。
另外一部分说重要性低但是积极动机的，不贵，但是我是挑着买的。我特别喜欢买这玩意儿，比如说啤酒算不算，啤酒有个人喜好，我喝什么啤酒，彰显我什么身份，饮料、香烟、糖、小零碎好玩，这些小饰品，看起来都不贵，但是它是积极动机。
还有就是我们说重要性也低，也是消极动机的，这也是好产品，比如说剃须刀、牙刷、牙膏、卫生纸，这都是重要性低，消极动机。
当你能够把所有的产品分成这四类的时候，你发现你的头脑立刻就清醒了。这书里边告诉我们说，凡是象限一里边，也就是我们说重要度高，但是消极动机的这叫象限一，在这类东西里边，客户不一定要喜欢这个广告本身，不要忽视，这时候你要去考察客户心里到底在想什么。
所以这一类广告最好的方式就是和客户对话，比如说不孕不育医院，看到别人家的孩子都那么可爱，然后我们家努力了这么多年都始终不来，孩子你到底在哪里。不孕不育医院出来一点不浪漫，但是它说出客户里的内心的需求。胃痛一旦发作你就受不了，它说出你内心的感受了，让你觉得痛苦，帮你解决这个痛苦，所以这种广告的典型特征就是不浪漫、不夸张。但它的特点就是跟你的内心的需求相对话。
如果是象限二，比如说就是重要度又高又积极的，就类似于汽车这样的东西，它的特点是一定要让客户感觉到情感的真实性，所以你看所有的汽车广告一定都用代入性的镜头，让你感觉好像你在开那辆车一样，让你看到开这辆车以后你就变得特别帅，你就变得特别潇洒，车背后能开出光环来。您见过哪个车开出光环来，但是在那个电视里边它一定把那车拍出光环来，因为这时候它需要的是让你感觉到，这个不需要谦虚，你需要的就是吹牛，就需要这个车多棒，给你想象空间。
像啤酒那一类的广告，我们的特点是要让客户感受到情感的共鸣，喝这个啤酒代表着你是一种人，所以所有的啤酒广告都拍得特别棒，所有的好创意的广告都是来自于这个象限的消费品。而同样回到牙膏了，牙膏、洗衣粉这些日常用品，你发现它的特征什么？它需要很浪漫吗？不需要，功能诉求，对比实验，没有加这个东西就不行，加了以后就洗得很干净，就这么简单，对比实验。
所以有了这个工具以后，你们再来规划自己的产品的广告，你们觉得清晰了吗？你可不可以考虑一下客户买我们的东西，到底是重要性高还是低，贵不贵。事实上我认为如果超过1000块的东西，基本上都可以定义为重要性比较高的东西，客户是主动愿意买这个东西呢，还是他不得已来买我这个东西，有可能你不知道客户是更多的主动来买的，还是被动来买的。那么怎么办呢？去问问他们，去聊一下，说你们是主动愿意买我的东西，还是你觉得不做不行。如果两个不一样的话，你的广告方式就要完全发生改变。
这本书里边有一个特别经典的比喻，我经常在课堂上会讲到，如果你们公司里边丢了一台电脑，你们会不会报警？会报警，有贼呀。一台电脑值多少钱呢？2000块钱、3000块钱，用旧了可能1000块都卖不了了，你报警。不但报警，你还要问说咋搞的，怎么丢的？拿那个监控录像回来看一看谁在那儿，你要调查出来怎么回事。那么如果你的公司丢了一个客户，你会报警吗？不会，有没有人会报警说为什么这个客户不来了，以前老来吃饭怎么最近不来了。
一个经常来吃饭的客户贵还是一个电脑贵。这个客户如果能在你那吃上10顿饭，可能多少台电脑都买回来了，而且这个客户如果能坚持来的话，他会给你带来更多别的客户。如果你们公司丢了电脑，第二天那个小偷给你写了一封信，说刘一男先生，您想知道我怎么偷你们的电脑的吗？你要不要看？要，你肯定会看，你会仔细研究怎么偷到的，你一定会看。但是如果客户给你写一封投诉信，你会这么认真的看吗？客户的投诉信就好像小偷给你写的我为什么不来了一样的道理，但是我们很多公司在处理客户投诉的时候，我们的态度都是真烦、讨厌，所以认真地去研究那些离你而去的客户，认真地去做营销的研发，我们的产品才能够越做越好。
为什么我们特别强调客户的感受和反馈呢？因为一个公司最大的价值是来自客户的价值，你公司的价值取决于你客户的价值。因此很多人认为营销是用在什么时候的呢？是在你产品卖不动的时候，你要大力地做营销，而产品能卖动的时候，营销部门的人就没什么事，这个观点是绝对不对的。
比如说在钢铁企业，钢铁企业是一个完全靠大势在决定的，当环境好的时候，你发现说根本就供不应求，老板一天到晚躲着别被他们抓到了，一天到晚找你要我钢材，我得批他一点，我觉得很生气，老板很难做。所以他们认为，当旺季的时候，钢铁企业还需要做营销吗？柏唯良教授告诉你，旺季的时候，钢铁企业的营销人员应该做什么？你要想办法去优化你的客户结构，你要把你的产品卖给更有钱的客户卖给更优质的客户，卖给付款周期更优的客户，你要去把你的产品价格想办法提高能够容忍你更高价格的客户。这时候当环境恶劣的时候，这些有潜力的客户才能够继续支撑你。
这就是整个客户的管理，而营销的目的就是不断地创造这些客户，并且以一个高的价格和这些客户成交，这就是要做营销研发的一个非常重要的核心。
所以这本书在前半部分给我们讲了一些关于营销的理论，包括营销数学，关于营销是不是需要知识这些东西讲明白了。后边它实际上要强调的东西是什么呢？就是你需要管好你公司的外部关系。
我们很多人在产品卖出以后，我们就不去管它了。它们一卖出，我们觉得终于交货了，清晰了，我们就没事了，就不管它了。而柏唯良教授告诉你，如果你希望你的客户能够持续地回来，你希望能够产生更高的效益，你应该知道你的产品出去以后是怎么样流动的。你说我没有产品，我只有服务可以吗？也一样，你的这个服务有没有被人提起过，你给这个客户带来了什么，这个客户觉得划算不划算，他愿不愿意给你带来更多的客户，他愿不愿意进行二次消费，他跟你的关系如何，这就是要管理你的外部关系。
因此，除了管好你的产品、服务、营销员之外，你还要管好你的分销商、分支机构、你的客户对你产品的口碑。现在很多人在研究，这本书如果是写在五年前、八年前，那么它过时了。因为现在已经变成了互联网时代，现在已经到了电子商务、微信营销，到了这个时代，这本书里边压根就没有提到关于微信、关于互联网，但是我是觉得它没有过时，在微信和互联网的时代，这些基本的原则永远是不会变化的，“人皆恨失”是不会变化的。我们营造一个什么样的销售氛围是不会变化的，让客户在什么样的时候会变的感性是不会变化的。
我为什么今天给大家讲这本书？它并不能够替代你在商学院里所学到的一切，当然也不能替代你在工作当中所积累的经验，但是我需要告诉大家，营销需要学习，你学会了，会更有助于你做好你现在已经很熟练的工作，你学会它，甚至可以帮你去拓展很多你并不熟练的工作。
我想听听各位听完这本书以后会有什么样的感受和见解。
问：您说每一个公司都需要一个研发的部门吗？就比如说一个很初始的一个公司，其实对这个部门来说，如果它不停去研发，不停去变换这个公司的产品的话，其实成本是很高的。
樊登：在一个初始的公司里边，这个工作可能一般就是由老板来做，自己就解决这问题，他天天去观察客户，他先去研究什么口味，我做什么样的标签，所以这个工作在在创业初期，老板就做这个事了。而很多老板没有这个天分的，他不知道这事很重要，所以他会一个产品吃一辈子，后来越来越不行，他都不知道。而很多公司做大了以后，依然没有人重视这件事情。
问：您刚才举到一个例子是说保洁是在超市里，就是这种快消品，而且价格也不高，可以做这种大数据的分析。比如说一个公司的产品，它本身的成本很高，价格也很高，它如果随意去变化的话，可能损失的成本也很大，这个怎么做呢？
樊登：比如汽车，汽车在上市之前会做大量的测试，会做大量的调整，从一个概念车一步一步的做到最后的成功上市。包括广告会做很多款广告，一款一款地尝试。因为你说的一旦调整成本会变得很大，因此他们一定要把研发工作做足才能够减少这个成本，而你现在问这个问题，潜台词是说因为它成本很大，所以不做。不做成本更大，因为做错才是最大的成本。
最后我们回到这本书，如果你想改善自己的工作环境，你想让自己能够有更多的成果，你应该把这本书认认真真、仔细地看一遍，你会发现营销是一件特别有意思的事，而且值得钻研，一个人认认真真干一件事情，本身就是对自己最好的奖励了，谢谢大家！
来自樊登读书