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《疯传》-樊登讲书

读完本文约需34分钟 ,本书助你把产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

樊登:我们今天来讲这本书是让大家赚钱的一本书,以前我们都是让大家怎么带孩子,让大家怎么夫妻关系要变好什么的,今天我们讲一本实用的书,让大家赚钱。你们有没有见过那些在网上卖面膜的人?

观众:有。

樊登:你们烦他们吗?

观众:烦。

樊登:我劝你们不要烦,为什么呢?因为未来你们每个人都会在网上卖东西,无论何种何样的东西,你总会选一样东西在网上卖。你知道我在西安买了一个万科的房子,买了万科的房子以后,那个万科的人就说业主请扫码,让我扫码,我说扫什么码?然后拿着手机扫一下,一扫那个码,他就恭喜我,他说恭喜你你已经是万科的销售了。只要我把万科的消息发在朋友圈当中,有朋友通过我发的消息打电话去问,我就有1%的提成。各位,连万科卖房子这样的事都已经通过微信来销售了。女士用品不用讲了,衣服、包、化妆品什么各种东西都有,内衣都有,保健品有吗?网上?

观众:有。

樊登:有吧?教育课程有吗?卖二手房的有吗?卖二手车的,新车的你看到吗?几乎所有的东西最后一定会上网卖,为什么呢?为什么几乎所有东西都要上网卖呢?各位知道这个社会发展的趋势是什么?如果你们听过我讲那个《零边际成本社会》的话,你应该知道这个社会发展的趋势是什么?要降低什么?要降低这个社会的交易成本,对吗?那么什么是让这个社会交易成本最低的方式呢?就是我直接从你手里买。所以未来你们每个人,不管你们愿不愿意,你们一定会在网上想办法去卖东西。 今天这本书叫《疯传》,这本书解决的就是怎么样让你的信息能够在网上疯传开的这么一个问题。我今天特别高兴,我把我们樊登读书的一些高管从上海叫过来,让他们一块儿来参加,为什么呢?这门课对他们来讲真的太重要了。 我有一个学生在福建做鞋子的,他那次跟我聊,他说我很苦恼,我说怎么了?他说最近做了一款鞋子,卖的不太好,但是我觉得这鞋子很有卖点,但是为什么卖的不太好?我说你做什么鞋子?他说我专门发明了一款老年鞋,这个老年鞋干什么用呢?老年鞋可以跳广场舞,特别耐磨,特别好,鞋里边还有芯片。鞋里边有芯片,防止老年人走丢,老年人走丢你可以知道他在哪儿。而且他能够知道你什么血压,什么心跳、脉搏,如果你血压出现异常,它会报警,防滑不容易摔跤。各位你们觉得这个鞋子怎么样?

观众:好。

樊登:而且卖的不贵,卖的价格跟别的鞋子差不多,但是卖的不太好。我说为什么呢?他说我也不知道,他说我们已经尽量地把它做到跟老年人现在穿的鞋子差不多了,几乎外型上没有什么区别,但他为什么就不买我们这个呢?然后我就问他,我说你为什么要把它做的跟现在老年人穿的鞋子差不多呢?你们能理解吗?他为什么要做的跟现在老年人穿的鞋子差不多呢?他觉得这样似乎老年人容易接受,是吗?那我问你,有一个鞋子叫Crocs,它是怎么火的?Crocs好看吗?就那个大头的蓝色的,有很多点的,漏洞的那个鞋子。那个鞋子不好看,大头鞋特别笨特别蠢,但是为什么它能够风靡全球呢?

观众:舒服。

樊登:舒服,舒服就能风靡全球?那你们家的人字拖怎么没风靡全球呢?各位,为什么?因为他真的跟别人不一样,真的跟别人不一样,为什么反而容易风靡?在这本书里边有一个原则,我一读我才明白,原来是这么回事。这个原则叫作什么呢?叫作可视化,当你能够让你的一个行为变得可视化以后,它就更容易风靡起来。什么叫可视化?我穿了一双老年鞋,你能看出来吗?你以为我穿了一双普通鞋对吗?所以你不会来问我这件事。但是如果我穿这个老年鞋样子特别怪,老张跑去跳广场舞了,脚上穿一双特别怪的鞋,然后在那儿跳,跳得特别带劲。旁边的阿姨是不是要问一下,说老张你那啥鞋,我儿子给我买的老年鞋,这玩意能防震,减少中风,还能按摩,还有什么东西。多少钱?200块钱。也不贵,我来一个。 各位理解吗?所以这时候才能够人带人产生大量的这种疯传的效应。各位,什么叫疯传的效应?你们认为是通过中央电视台做广告来得快,还是通过微信转发来的快?哪个来的快?最近中央电视台还是上了很多新广告,但是我相信你们大家都不知道,你们都不看中央电视台,它每次的收视率大概只有1%,已经很高了,所以开机率不断的降低。电视台的开机率已经降低到了30%不到,就是只有0.3的电视再开,剩下的电视都不开了,所以这种传统媒体传播的效率在不断的下降。

而反过来一篇好的文章能够让一个产品突然之间爆红,各位相信吗?这不用我举例子吧?你们应该见过很多这样例子,因为疯传的效应会变得特别多,一传十十传百的效应会变得越来越厉害。那么到底什么样的信息就容易被传播开?而什么样的信息只能够自嗨?这就是这本书给我们的研究结果。 我把中间那个先摘出来讲,因为我特别喜欢这个,叫可视化。什么叫可视化?我就给他提建议,我说把鞋子做得怪一点,把鞋子做得就跟别人不一样,这时候就会有人问,哪怕有人模仿都不要紧,因为你是原创,你最快,拼快。你们记不记得有一款运动服叫卡帕,在运动服特别低迷的时候,李宁、耐克都在下滑的时候,卡帕这么一个快倒闭的品牌,为什么突然之间能够崛起呢?记得吗?因为它的颜色怎么样?跟别人完全不同,特别花、特别靓,它敢于设计跟别人不一样的东西,这叫可视化。 我给你们讲一个肉夹馍的变革方案,你们注意去看那个麦当劳和肯德基,麦当劳和肯德基在给你外带送餐的时候,它是用什么给你包装的?是不是一个纸袋子,那个纸袋子的底部是尖的还是平的?那个纸袋底部是平的。所以你拎着那个纸袋子出门以后,你会怎么拿它呢?你会不会把它卷成一团拿着?不会,你的办法是什么?你一定是拎着那个袋子或者托着那个袋子对吗?无论你是拎着还是托着,你这一路走回家,请问你在干吗?你在给麦当劳和肯德基做广告。 然后你到了办公室以后,你就会把那个袋子扔了吗?不会,你还会把它再放到桌上,把里面东西拿出来,吃吃吃,吃完以后全收好放进去,这时候才依依不舍地扔掉。在这个过程当中,这个东西在你们办公室的办公桌上做了什么?这个叫pop,做了一中午的pop广告。这个行为就叫作什么?可视化。 各位想想我们西安人卖肉夹馍怎么卖的?拿一个透明白色塑料袋,然后外头用两张纸一裹塞进去,扭一下,拎着走了,谁也看不到这个东西从哪来的。各位,这就叫作不会做生意。你说因为肯德基有钱,那个包装袋能有多少钱,各位?如果你批量去生产的话,没有多少钱,那个成本是完全可以打在膜里边卖出去的,但问题是我们没有品牌意识,所以可视化是一个非常重要的推广手段。 但是难度在哪儿呢?就当你这个好处别人看不到的时候怎么样?你没法跟别人传播,这是一个最大的难题。所以对于我们做营销来讲,我们要解决的问题是什么?让听樊登读书这件事怎么样?可视化,让别人能看出来,这就厉害了。 比如说我就一直给他们举例子,你们几乎都有车,你们来的人几乎都有车。我们给你们做一个车上的徽章,车上的徽章直接扣在你们的那个散热器上,酷吗?开出去。把我的头扣在那,或者不用那么惨,咱们就一个好看点的徽章,一本书一本打开的书卡扣在那儿,然后你的朋友见到你扣这个会不会问?弄这干啥?我是读书会的会员。啥读书会的会员?樊登读书,我一年读50本书,你能读50本书?能,没问题。OK,然后你跟他讲一讲他会不会入会?

观众:会。

樊登:各位只要他张口先问你,这个事的可能性就高很多。反过来你问他,你说你要读书,你咋不读书呢?他不理你,你们都被人拒绝过吧?很多人觉得说读书自己读就行了,我不用听,你看他们不了解,因为他不问。 这个事儿启发我在哪儿呢?我们广东有一个律师,叫王红于王律师,这个人每天都给我把新会员往里边带。我说你怎么每天都有新会员进来,到现在应该带了100多人了,每天都有新会员进来,我说你怎么弄的?他的办法是每天早上特别张扬地拿着那个手机跑步,放着视频跑步,看哪儿人多他就看,他专门瞅人多的地方看。旁边那朋友过来就问你看啥呢?每天都看看。读书会,我就靠这个跟我儿子关系变得很好。只要讲几句话,各位300块钱不多吧?

观众:不多。

樊登:对一个家庭的支出来讲,300块钱能够改善你们家里的夫妻关系,能够改善你跟孩子的关系,少让你的孩子受一点点伤,早就赚回来了。所以不是钱的问题,而是缺乏好奇心和信任感的问题。所以当它可视化以后,你发现他立刻就变得不同了。 同样的例子,各位还能举出来吗?谁能给我举一个可视化的例子?你们如果有营销天分的话,什么是可视化的例子?举一个。知道吗?丹青,有没有可视化的例子?对,你说手机我想起来了,你们每个人在发微信以后,有没有发现那个微信后边缀了一句话,叫来自iPhone 6s,见过吗?来自小米,来自华为,有吗?那是你自己写的吗?谁写的?这就是手机厂商所做的可视化的行动,它不会放过任何一个机会,这个东西在营销上的术语叫作消费消费者的行为剩余。 什么叫作消费消费者的行为剩余,就比如说这有没有人穿着耐克的衣服呢?或者别的什么运动品牌的衣服。

观众:我有。

樊登:你站起来我看看,你有。OK,你穿的这是什么?耐克?

观众:李宁。

樊登:李宁,OK,好。他买了一件李宁的衣服,所以他的消费就是买了这件衣服穿上对吗?他买了件衣服穿上以后有没有行为剩余呢?什么叫行为剩余?就是你穿了我的衣服给我交了钱,你还得替我做广告。你看你还专门站起来,你看,你给李宁做了一个更大的广告,这就是消费你的行为剩余。 所以我们的产品到了消费者手上以后能够让它怎么样?展示出来,可视化,这时候你发现这个东西就容易流行起来。这就是为什么那个很难看的鞋子能够流行的原因,《疯传》就专门解决这种问题。 你们觉得这招有用吗?太有用了,回家一定要用,这个能赚钱。一共有六个原则,研究显示说口头传播我们有20%~50%的购买决策,主要受口头传播的影响。就是你们现在的消费行为跟五年前已经彻底不同了。各位你们现在买东西主要是受谁的影响?主要受谁?受广告的影响吗?很少,对,主要受谁?朋友圈?主要受你的朋友圈的影响。所以能够想办法让你的受众去分享你的内容,这时候就容易达到疯传的效果,而达到疯传的效果有最重要的六个原则。

第一个叫作社交货币,你们过去买民国时候的书,有没有发现民国的书上会有一句话,所有民国版的书上面都有一句话,叫作有助谈资。见过这句话吗?什么叫有助谈资?你读了我这本书怎么样?你出去跟别人显摆有好处,这个就叫作有助谈资。 所以什么叫社交货币呢?就是我得给你筑造一些社交货币,让你拿着我这个东西出去显摆的时候,觉得自己特有面子,觉得自己特别有文化。你们有没有转过类似这样的东西?这个东西就叫作铸造社交货币。所以无论你们是从事哪一行的,你可以想一想,我能不能够给我的受众铸造一些他们可以拿出去显摆的社交货币。 那么铸造社交货币有这么几个方法,第一个方法叫作内在吸引力,什么叫内在吸引力?就是这个事本身它真的特别有价值,这叫内在吸引力。你比如说这里边举一个案例说,一个人如果微笑的时候,皱眉头就能够消耗卡路里,能比正常人再瘦一点。王婷,这个帖子要不要转一下?只要你微笑的时候皱眉头就能更瘦一点,这就是我们说叫内在好玩,好玩的内在吸引力。 还比如说我曾经在微信里边转过一个我自己写的一个感受,我读一本书,告诉你创新来自于客户洞察。举了一个例子说这个人是在火车站卖冷饮的,他学了客户洞察之后,他天天去观察他的客户,每天就看他的客户,因为客户洞察的核心就是你要进入你的客户体内,你要比你的客户还要了解他自己。他就天天看那些上火车的人,他在火车站卖冷饮的,天天看那些上火车的人,后来就发现很多人的行为习惯是什么呢?走到火车车厢门口,回头看一眼冷饮车,这是想干嘛?想买饮料。下一个动作看表,看完表上车走了,他说怪了,还有两分钟怎么不买呢?大量的还有一两分钟的人,只要一看不行就走了,所以他的销量就上不来。 各位,你们说怎么办?小姑娘怎么办?

观众:台上画个表。

樊登:你看过我那微博吗?你是自己想的?是自己想的吗?你太厉害了,你商业天才。你现在有工作吗?你到我们读书会兼职,真的给发工资,这可以要。你们很多人没想到吧?人想到了,这挺难的。 他花了5块钱去超市买了一个钟表,挂在车外边,就这么一个动作。各位,销量上升了100%,为什么呢?就是所有的人走到门口一扭头,在看车厢的时候怎么样?连时间带那个都看到了,然后发现两分钟很从容,能转两圈。所以就过来慢慢地买,买完了上车走。就这么5块钱的一个投入,让销量上升了100%。 各位,你真的有潜力,真的挺好的,好好干。所以你发现说,我把这个帖子写出来以后,我没想到这个帖子在微博上被转了大概2万多次。各位,为什么这个帖子能够被转那么多次呢?这是一个什么?这是一个什么?这是不是一个社交货币。这个社交货币用的是什么?内在吸引力。就这个东西它本身真的有价值,它真的能够给对方提供知识。所以你们会发现说,在网上有特别多的什么?干货。有吗?原理,看这几张PPT就够啦,5分钟学好日本史,看到吧?这一类流行的帖子都把它归为叫作什么?社交货币,把它归为是内在吸引力所打造的社交货币。

好,如果你是一个开美容院的老板,你可以给一个什么社交货币呢?你能不能写出来女性最容易脆弱、最容易老的几个部位,你应该怎么去保养它?可以吗?然后配上图、配上你们的案例,写下来,关键是标题要起的好。起标题是所有微信营销当中最重要的一件事,这个流派方法就叫内在吸引力。 第二个叫杠杆原理。杠杆原理容易推动社交货币。什么叫杠杆原理呢?你们打过飞机没有?打飞机,就是微信的打飞机。为什么那个时候这玩意儿流行起来那么快?为什么呢?他就用了一招叫杠杆原理,什么叫杠杆原理?就是人人都受不了排行。只要你一排行怎么样?就会放大人们对这个事的感受。你看,我那时候打飞机打到第11名,我一看前面的这小子比我打的多,我再来一局,就这么一直打,这叫杠杆原理。 为什么还有那么多人愿意加入这个游戏,在里边排行呢?就是因为人们需要秩序感,人们就愿意跟人排队。只要你能够挑动人们跟别人排队,怎么样?这事就行。 你们有没有人在网上跟人比赛走路的?说我今儿走了2万步了,就每天在不停地走、不停地走。各位,他用的是什么招?杠杆原理,就是用杠杆原理来放大你对这件事的感受。 第三个叫作使人们感觉像自己人。你注意,我说的这三条都是那一条,叫作铸造社交货币。铸造社交货币的第三个办法,叫作使人们感觉像自己人。什么意思呢?比如说当年有一个网站叫作噜啦啦,这个网站在上市的时候,它要求说会员必须注册才能够购物,成为会员后才能够参加限时抢购。而且限时抢购一旦结束,马上价格翻倍,就回到原来的状况。这么一个奇怪的销售策略,必须注册才能购买,买的时候就打折,只要你停止,就翻倍回去了。有什么好处?当你得到一个这样机会的时候,你会不会把它分享给你的朋友?你会觉得我有这个机会,我可以邀请人。 各位,这里边玩的最好的一个公司叫作优步。你们用优步吗?西安有优步了吗?有优步了是吧?优步为什么三个人就能够撬动一个城市?优步的中国区的运营总监是我师妹,当年咱们西安交大的校花,去了美国读书,回来做优步的全国的总监。她告诉我三个人就能够撬动一个城市,她的办法是什么你们知道吗? 你看我有一个优惠码,5500A这样一个优惠码,但是我自己不能用这个优惠码,我要怎么办?我得把这个优惠码分享到我的朋友圈里面去,只要他们用了我的优惠码,他得30块,我也得30块。我再把它分享一次,你又用了,你又得30,我也得30,所以只要每天有人用我的优惠码再坐车,我就能够永远得到优惠的钱,拿这个来打车,坐优步很多人几乎不花钱。

他就是不停地让别人分享他的优惠码,但是这个优惠码你只能用一次,你用我的优惠码只能用一次,第二次你就得花钱买了。所以你就又有了你的优惠码,只要你用一次,你就有了你的优惠码,你就会把你的优惠码分享给你的朋友圈,你的朋友圈里边有人用到了,你也得他也得。天哪,就这样,所以他们就是这么一个游戏规则,就导致无数的人不停地分享,甚至还有人整天在群里边说,麻烦你用一下好吗。这用的就是我们说的,使人们感觉像自己人,给人们一个特权,你有这个特权,你就能够做到这件事。所以第三招有用吗?我讲每一招我都觉得你们要发了,真的。这都是真金白银砸出来的经验,这是特别棒的商业课程。 第四个叫作调动人们的成就动机。什么叫作调动人们的成就动机?我们有很多会员告诉我说,樊老师我给你推荐了会员,请你不要再给我返什么学习经费了好吗?我不要。我说你为啥不要?怕你给我返学习经费,回头我那会员哥们他要是也入会了,他也返学习经费,他就知道我在挣他的钱,他把我当成一个销售了。 所以我有时候真的在反思我们的销售方法,这种返钱的方法,完全不如说延长会期。你发现延长会期对方会觉得很舒服,而且你能够看到你身后有一大群人是被你带着读书的,他们是被你带着读书的,成就动机,这就是第一个原则,叫作什么?复习一下第一个原则叫什么?要去铸造社交货币。 好,我们来看第二个原则,第二个原则更有意思,叫作诱因,什么叫诱因?各位你们知道什么东西最容易被别人提起?什么东西最容易被人在网上提起?很简单,最常出现的东西最容易被人提起。为什么人人都要做手机?你没发现苹果做手机、华为做手机、TCL做手机,360现在跑来做手机,小米做手机,为啥都要抢着做手机?为什么?因为手机在你身边出现的频率比别的东西高很多,所以手机是一个良好的诱因。什么叫诱因?你要让你的产品跟那些最常出现的东西挂钩,这就叫诱因。 举个例子,北京有一段时间空气净化器卖爆了,哪儿都买不着,全部卖光了,为啥?因为雾霾来了,各位,雾霾是一个什么事件?我们把雾霾这种事叫作高频事件。就是雾霾只要一出现,咱们是不是都要讨论这个话题?见了面就说雾霾雾霾,雾霾糟糕了,完蛋了。谁在网上转跟雾霾有关的笑话怎么样?大家就转得特别多,因为这是一个所有人关心的高频事件。

举一个例子,这里边有个特别经典的商业案例,美国有一个巧克力叫KitKat,你们吃过吗?奇巧。红色的下面写得KITKAT,KitKat。那个你们肯定见过,超市里都有卖的。这个KitKat巧克力上市的时候卖不动,它就卖不过M&M,觉得很生气。后来他们就找人来策划,这个人就观察,说这些人都什么时候吃着巧克力?慢慢地就发现大量的人吃这个巧克力的时间是这样,上午工作了一段时间,累了,要休息一下。然后就去冲一杯咖啡,一边喝咖啡一边吃这个巧克力。他们发现这个巧克力跟咖啡是绝配,所以就一边喝咖啡一边吃巧克力。 各位,咖啡和巧克力哪一个是高频事件?咖啡。看到了吗?咖啡在美国人的生活里边是高频事件,而巧克力不是,对吗?所以他们怎么做广告呢?他们的广告就是一个人拿了一个奇巧巧克力走进画面,然后说我的咖啡呢?我的咖啡呢?然后就找,完了这个画面结束了。第二个画面是一个人拿着杯咖啡走进画面。说我的奇巧呢?我的奇巧呢?反复地播放,就是不断地跟你强化,只要拿起巧克力就想咖啡,只要端起咖啡就想巧克力。这一个广告投放之后,销量立刻暴增,成为美国一线的品牌。 各位这招用的是什么?是不是诱因?我让你在一个高频事件发生的时候就立刻想起我。你们一般在什么时候听樊登读书的东西?下班的路上,开车听是吗?跑步有吗?王静,你呢?开车。开车,好,什么是高频事件?我们应该做一个帖子,这个人只要一关车门,下意识地就去打开蓝牙,把这两个动作持续地连续,让人们觉得说上车开蓝牙,这是最正常的一件事,这就叫作高频事件带动你的行为。 这里边很多很棒的,比如说送礼就送脑白金,这是干啥?他把脑白金跟什么挂钩?跟送礼挂钩。因为送礼是一个高频事件,买脑白金是个低频事件,挂起钩来。我给你们讲一个最狠的案例,你们大家可能没有感觉。益达口香糖你们见过吧?你们觉得益达的口香糖那个广告做的怎么样?不错,那个很厉害,销量第一名。益达广告有一个特别牛的广告,叫作这是你的益达。看过那个吧?你的益达,这是你的益达。各位请问这个广告是谁和谁相关?把益达和谁相关?

观众:和恋爱相关。

樊登:恋爱你一辈子才有几次,把一个产品跟恋爱相关那就死定了。一辈子恋爱两三回,买个巧克力,买一个口香糖,那不死了,不可能。不是跟恋爱相关,跟什么?不是专业的人看不出来,它是让益达和结款台相关。那个镜头当中不断重复的是款台,为什么要发生在款台?因为益达的商品就摆在款台,所以你走到款台结账的时候,你有没有习惯性地拿两罐?他们后来发现这个销售到瓶颈了,因为已经卖得很好了,这一波广告过后已经卖到瓶颈了,怎么办呢?他说要两颗在一起才有效,两颗这样吃。 后来有一天我在车上开车,我妈给我吃口香糖,我妈就直接给我倒两颗,我说干嘛倒两颗,他说人家都两颗。销量翻一倍,各位,销量翻一倍,多可怕。所以你要知道老外是特别擅长干这事,红牛跟什么相关?红牛跟运动,跟开车相关,它一定有运动和开车的动作。那个大瓶的,身子歪着的那个叫啥?

观众:脉动。

樊登:对,脉动,脉动跟什么相关?脉动和不在状态相关,不在状态这件事在你的生活中多吗?这个比喝脉动多吧?所以只要你感觉不在状态,来个脉动吧,就这样,这就叫作把你的产品跟一个更高频的事件相关起来。想想看有吗?能不能够找到这样的东西?比如说樊登读书跟开车相关,樊登读书跟跑步相关,所以我们要学会找到那些人们更愿意谈论的高频事件,让这个东西和我们的东西相关起来。 你比如说为什么很多做营销的人都要跟热点?有什么热点就上什么东西。在那几天里边人们都讨论这个事儿,所以你要想办法跟它挂上钩。  像最近你们就要想办法跟狼牙棒挂钩,大家就转,很多人就下转,所以你要跟高频事件挂钩。互联网营销不再像过去那样说一个广告打一年,不是了,现在是经常性地要换,把你的东西跟最快速的东西结合起来,这才行。 所以你知道口碑营销做得最好的一个品牌,叫作杜蕾斯。你们知道这个吧?杜蕾斯,我知道你们不知道,没关系,杜蕾斯口碑营销是做得最好的一家。比如说北京市下大雨,它都能跟它相关上。

北京市下大雨是不是很多人讨论?说淹死这么多人,这么大的雨怎么搞的?积水这么严重,它把积水这件事能够跟杜蕾斯相关,各位,怎么做?很难吧?这帮人太牛了,一个小伙子找了个托,下班,在北京中关村说这么大的雨,我新买的鞋子别弄坏了,幸好钱包里有两个杜蕾斯,拿出来套在鞋上,走出去,然后就拍照,你看怎么样?很棒吧?然后就走了。 这个帖子你们转发率会高吗?太好玩了,人们就喜欢段子手,就转起来了。转起来了以后杜蕾斯还没完,在它被转过了几十万次以后,杜蕾斯的官方微博发了一个评价,说建议您使用浮点型,这样可以防滑,这成为非常经典的互联网营销的案例。各位,这就叫作和高频事件相关。 青岛大虾是怎么火起来的?各位理解吗?就是青岛大虾把段子手们给惹起来了,就所有的段子手都得跟青岛大虾创作点东西来,才能显示出自己的存在感,对吧?这就完蛋了,所以你们一定要小心,如果你想避免危机的话,就是不要把那个事弄得太好玩,被别人拿来使劲地说。但如果你想火的话,你要想办法跟这些东西挂钩。所以这是高频事件,所以要给自己的产品找到一个诱因。 这里边有一个叫作临时口碑传播,还有一个叫持续性的口碑传播。什么是临时口碑传播呢?电影的营销都是临时口碑传播,因为电影只需要过这俩礼拜,剩下的随便你,你爱说啥说啥,我不管了,这是临时口碑传播。什么是持续性的口碑传播呢?就是时间很长,它能够传播特别长的时间。像大虾这种事,就属于长期的口碑传播。 那么如何诱导出人们的这个情感行为呢?第一个就是产品的使用频率。当你能够跟一个更高频出现的产品在一块儿的时候,它的产品使用频率会提高。我们当年中央台一个节目叫《赢在中国》,各位看过吗?你们知道《赢在中国》在什么东西上面做广告?特别绝。《赢在中国》在德清源鸡蛋上做广告。各位,鸡蛋是不是一个高频的东西,经常会出现对吗?然后他们在鸡蛋上用激光码打字,那个不要钱,那个只要输入程序就可以打字了,打了什么字呢?叫作孵化梦想,赢在中国。

你们觉得广告语怎么样?《赢在中国》是孵化器,鸡蛋是孵小鸡的,所以它叫孵化梦想,赢在中国。《赢在中国》一次买了1亿个鸡蛋,不要钱,就德清源免费给他1亿个鸡蛋,跟着超市就卖掉了。那时候买这个鸡蛋的人一看,说孵化梦想、赢在中国。这就是我们说的,叫作跟产品的使用频率。所以你的产品要能够对抗地沟油,要能够跟雾霾相关,跟高考相关,跟小孩子上学相关,这都是机会,这都能够使你的产品的曝光率得到提高。 第二个叫作易于理解的思想和观点,就是能够直接产生联系的东西。比如说在法式的庭院里边,像这样,叫法式庭院,这时候为了诱导你们买这个法式的房子,你觉得他们应该怎么样?他们应该放法国的音乐,派一些waiter带着假发,给你们服务。只要他们做了这件事,你就会觉得应该在法式的庭院里边居住,这就叫作易于理解的观点。 还有第三个叫作周围的环境的刺激,就是一定要让你的产品出现在对方最容易产生购买的那个地方。比如说我有一个朋友叫蔡明,不是那个演小品的蔡明,是那个科宝博洛尼的蔡明,科宝博洛尼的老总。他做广告特别明确,他说科宝博洛尼的所有广告都只做在居然之家周围500米之内,你一旦走到居然之家附近500米之内了,怎么样?几乎全是科宝博洛尼的广告,因为在这个时候你要干嘛?你要做决策了,所以要在这个时候提高你的曝光度,这是我们说的第二个方法叫作trigger。 如果你需要的话,可以找一个口碑经纪公司来做,口碑经纪公司能够帮你把这些东西做得更好。现在中国也有这样的公司,就帮你去找到那些意见领袖,让意见领袖经常说你的好处。 第三个叫情绪,我看一下时间,什么叫情绪呢?是什么东西调动你的情绪呢?各位有这样的经验没有?你比如说如果你的朋友被一个商家欺负了,他现在很生气,发了一个投诉的帖子,你会不会帮他转?

观众:会。

樊登:你就会对吗?因为这个情绪叫作什么?这个情绪叫作愤怒,愤怒这个情绪就比较容易让你去转发。那好,你朋友家的小猫死了,他发了一个帖子说好难过,小猫死得特别难过。这时候你会怎么办?你会不会转发?

观众:不会。

樊登:不会,你只会给他点个赞是吗?为什么你不转发这个帖子?他也有情绪,他的情绪也很高亢,他难过,哭啊,但是为什么他之前愤怒的时候你就转了,而难过的时候你就不转了?这两个情绪有什么区别,各位理解吗?这个在学术上有一个名词叫作高唤醒和低唤醒。我们的情绪总的来讲可以分成两类,一类叫积极情绪,一类叫消极情绪,这个大家可以分辨。但不是所有的积极情绪人们都会转发,也不是所有的消极情绪人们都会转发。反过来,什么东西更作用?就是这个情绪的唤醒度。 这个情绪是一个高唤醒的情绪,还是一个低唤醒的情绪,这将决定着这件事能不能被人转发。什么叫高唤醒的情绪?简单点解释就是你听到这个情绪以后,你总想干点啥?这个就叫作高唤醒的情绪。但是如果你听到这个情绪以后,你觉得消沉没劲儿,老想歇着或者晒太阳舒服,哪也不去了,这叫低唤醒的情绪。 所以在积极的情绪里边有没有高唤醒的部分?你比如说我举个例子,你们有没有见过一张图,有一个人两个腿都是假肢,爬山。那张图说明什么?那张图叫《千江有水千江月》,就是任何一个人都有自己的解读,但是人们不约而同的都会用这张图都会去转发,因为它调动你一个情绪叫,敬畏。人们对于敬畏的东西是会有情绪去转发的。 你比如说人类发现了地球还有一个双胞胎,那个时候是不是转发得特别厉害,有很多人讲如果还有一个地球跟我们一模一样,假如你见到一个跟你一模一样的人,你会跟他说什么?这个话题引爆了所有人的营销。

中国人寿最棒,说有人的地方就有中国人寿,两个地球的图往那一放,大家觉得很好玩,因为那个图调动人敬畏的情绪。 你们有没有看过有一个特别棒的片子,叫作《鸟的迁徙》,那个作者还拍过一个片子叫《小世界》,《小世界》是什么?就是拍草丛里边的虫子,草丛里边不是有好多虫子,他把草丛里虫子的世界整个拍了下来,整部电影就是演那些虫子,没有对白,但是所有的人能够从头看到尾,而且到处跟人介绍说这两部片子太牛了。调动你什么情绪?对大自然的敬畏情绪。 各位,所以如果你们能够把自己包装成一个能够令人们产生敬畏心的东西,或者你把你的产品跟一个能够带来敬畏的图片相挂钩,这种感觉是高唤醒的,是容易被人转发和传递的。 第二个叫消遣,各位老百姓最容易被愤怒裹挟。你们要加入樊登读书,我就劝你们一件事儿,就是冷静点。尽管咱们付出的代价是没人转发,但是我觉得我们追求的是对的东西,是冷静,是不要瞎跟人家掺和。我们整天在朋友圈里面调动的都是仇恨,就是你发现在朋友圈里调动仇恨的帖子特别容易被转发,是中国人有种就别去日本。作为一个民族发出这样的号召,这本身就是一个不成熟的表现。 各位,说实话,你要想表现的稍微平和一点,你在微信上就不会有声音,但是想有声音,你就要想办法去调动人们生气、担忧等等这种感情。而我的原则又是觉得担忧是最没用的东西,所以我们不愿意做担忧的营销,不愿意做恐吓的营销。所以情绪这个东西将会是一个助燃剂,它能够让整个营销变得不一样。

这里边有一个特别棒的案例,我特别喜欢这个。你看这是加拿大一个歌手叫戴夫,这哥们坐美联航的飞机,坐在飞机上的时候,突然看到旁边说他们在摔行李,说有人在摔行李。他扭头一看,摔的就是他的行李,把他那行李就摔过去。他托运了一把吉他,这个吉他很贵,大概是3500美元的吉他。摔坏了他找美联航投诉,美联航当然不理他了,美联航那么大,不理他,说只能给你赔一点点钱。 后来戴夫说我不要了,不要这钱了,干嘛呢?回去把这个愤怒的情绪怎么样?写成了一首歌,叫作《美航毁了我的吉他》。然后把这首歌写出来以后,拍成MV,一天之内点击量达到300万次,获得了14000条评论。视频发布四天以后,美联航的股价下跌了10%,直接损失1.8亿美金。2009年时代杂志把这首歌列为十大金曲,各位,这就是情绪的力量。 沃顿商学院还有一个办法,他让学生在椅子上静坐一会儿,另外一组学生他让他们站起来跑一会儿,然后就给他们同样的信息。结果就发现这些跑来跑去的学生更加有分享的愿望,而那些静坐的学生就没有分享的愿望,为什么?就是你身体的唤醒程度也会带来你分享动力的区别,所以第三个原则叫作情绪。

第四个叫公共性。什么叫公共性?就是我刚刚讲的乔布斯,你看苹果那个logo你们觉得好记吗?是不是一个三岁的小孩就能看懂苹果那个logo?苹果的logo又简单,色彩又单一,所以谁都能够认出来,这是特别棒的一个设计。而且乔布斯是最重视公共性的人,什么意思呢? 苹果电脑的盖只要一打开,他们原来的设计是错的,为什么呢?原来的设计师这个盖合起来的时候,看到的是一个正面的苹果,一打开怎么样?倒过来了。乔布斯一看说还能这样,停产,立刻宣布停产,全部重新做,一定要保证这个手机拿起来或者这个盖打开的时候,让对方看到的是什么?是正面的,这个就叫作公共性。 我刚开场就讲的这个叫作消费你的什么?消费你的行为剩余。我们被苹果消费得太惨了,整天走哪都拿着那个玩意。这就是几乎老远一看哪个型号就能看出来,这就是我们对苹果的崇拜的程度,他消费你的行为剩余的能力实在是太厉害。 所以模仿产生的原因,就是来自于旁边的人都在用。我们在中央电视台他们教我做节目的时候,我专门去研究笑的历史。就是一个人为什么会笑?因为我们做节目要让别人笑。各位,你们知道一个人为什么会笑吗?通过学术研究研究出来笑的历史,一个人为什么会笑?一个人会笑的原因是因为身边的人在笑。只要身边的人在笑,他就会哈哈地笑。 所以为什么那么多的电视剧会加罐头笑?现在理解了吗?罐头笑对于观众情绪带动是特别重要的一件事。你不信你回家看那些片子,你把声音关到静默你试试看,光看字幕你笑不出来,他一定要看那个罐头笑才行。所以当周围的人发生了什么事,他们在做什么的时候,你就会模仿。你买车就是受你身边的人的影响,你周围的人买什么车多,你就会买什么车多,就是这样。所以一定要你的产品变得容易被别人看到,这时候就更容易引起别人的模仿效应,所以可视化的作用是特别多的。 各位,所以中国的大量企业家,在座的大量企业家,我们不会做生意的最重要原因是因为我们整天只知道去拿客户,但是我们不知道去做品牌,做品牌比拿客户要重要得多。拿客户是完全取决于经济形势,经济形势好就能拿到客户,经济形势不好全完蛋。但是只要你有了品牌,你才能够挣到那个品牌溢价。因此要学会这个,让隐蔽的产品公开化。

还有一个叫实用价值,什么叫实用价值呢?你们有没有发现,如果转发了能够拿一个红包,就有很多人转发。转发了就能打折,就能优惠,就能领一个什么东西,这就叫作实用性。所以这里边比如说节省几块钱,那有一些帖子特别容易转发。比如说你们知道吗?现在已经不需要去交警队交那么多罚款了,快把这个消息转给你的朋友圈吧。见过没有?只要你春节之前看一下什么什么东西,然后干个什么事,就能免掉罚款。 后来被证明这是一个谣言。尽管这是一个谣言,但是它火遍了朋友圈,原因是它只打着一个招牌,什么?省钱。帮朋友省钱,对吧?只要能帮你省一点点钱,行了,就它让你感觉到这个钱是从那儿降到这儿的,他就能够立刻感觉到便宜。 所以我们要给别人营造出占了便宜的感觉,而不是真的给他便宜。有时候你真的给他便宜,各位,降价在营销上是最不可取的事。你只要降低10%的价格,你的销售必须得增加50%才能够补回来。而如果你能够增加10%的价格,你的销售可以减少30%,你都能够承受。 这来自于我们另外一本书叫《细节营销》,你们可以看一下那本书,关心营销的人一定要看,那特别好的一本书。所以他说节省几块钱是有学问的,你要想办法让别人觉得你的这个节省得更多,这个有道理吗? 还有一个叫作100规则,价格以100块钱为分界线。价格低于100块钱的时候,优惠额就用百分数来表示,价格高于100块钱的时候就用钱来表示,理解吗?比如说高于100块钱的时候叫直降500元,看到吗?直降500元,实际上500元是百分之多少呢?不说。500元看起来大,对吧?但如果低于100块,你不能说直降5元,直降5元没劲,直降10%,看到吧?感觉就不一样。 所以钱数越小越要用百分数,钱数越多越要用实际的数字。这就是经济学,就是人们的心理。

你们现在知道该怎么样跟老爸、老妈汇报成绩了吗?说这次我成绩提高了20%,这感觉多棒?这特别有技巧的事。 在钱之外也有很多实用的信息,比如我们说分享打折优惠之外,还包括比如说关于某个东西的使用。王勇军做了一个帖子我觉得对大家帮助很大,他那个帖子就这种思路,他说刚刚加入樊登读书我应该读哪几本书?我特别喜欢那个帖子,那个帖子转出来以后我们发现会员就大量地转,因为很多人进入读书会真的是蒙的,他觉得这看啥?哪个东西可以看?乱来的。你做一个这样的导读,这就是我们说的叫钱之外的好处,很多人会转发等等。这都是跟社交货币是类似的,这个叫实用价值。 最后一个叫故事,什么叫故事呢?故事是最好的传播路径,因为故事更加容易被人记住。你们有没有人认真学过西方历史?我相信很少,很少人学过西方历史,但是你们知不知道特洛伊木马?都知道吧?为什么?因为特洛伊木马是一个完整的故事。 你们有没有把《西游记》从头到尾看一遍?小说看过吗?吴承恩写的小说,大部分人没看过。但是你们知不知道三打白骨精?三打白骨精就是一个故事。同样的道理,武松打虎在在《水浒传》里边就是最牛的一个故事,所以我们得学会把我们的产品编成故事。 我买过一个保险,叫英国信诚人寿,你们知道这公司吗?那个业务员找我,业务员原来是我的手下,过来找我,樊老师买我的保险吧,我说为啥?他说樊老师你听说过第二次世界大战吗?我说我听说过,第二次世界大战谁没听说过?他说那是我们公司赔的。第二次世界大战是他们公司赔的,我说这厉害。还没完,他说您听说过泰坦尼克号吗?我听说过,他说那也是我们公司赔的。我说行,你别说了,我买,就买,俩故事搞定。

各位我跟你讲一下什么叫故事模式,故事模式就是这个人一开始一定要少年成功。少年成功让你觉得这个人资质不错,少年成功之后一定要得意忘形,得意忘形一定要跌入谷底,跌入谷底要特别惨,惨到什么程度呢?惨到过年回家没钱给家里买年货,外甥找他要红包他就哭,他说我一点钱都没有了。老妈临死的时候把自己托付给舅舅,说你照顾点他,他没钱,就这样,一定要惨到这种程度。 我还听过惨的人说,我在上海的大街上身上就剩两块钱,我走,很犹豫,我究竟是用它来坐车还是用它来买个烧饼?后来我决定买个烧饼,买个烧饼之后那就只好走回家,一走回家又饿了。这故事编得好吗?就是底下听的人听得难过,哭。你知道当你能够让你的受众哭的时候,比你让他笑的时候更容易产生营销的力量,这个是特别牛的一件事。 所以你们参加那种会销活动,他一定会中间有一个环节把你说到哭,然后就让你买单,一次买好几万,所以特别吓人,以后不要去那种地方。所以我们要学会去找我们的品牌故事,如果你想突出你的产品的某一个特征,你能不能把它放在一个故事当中来讲?

我给你们讲一个故事,郭俊杰,来站起来给大家认识一下,在这儿。这是我们樊登读书的CEO,很年轻,1986年的小孩,掌声鼓励一下。他今天专门从上海飞过来,他听说西安的活动很有意思的,来看一下。 郭俊杰有一次在上海的一个面馆吃饭,在面馆吃饭,然后吃着吃着饭,发现那个老板娘打儿子,老板娘男人骂,那儿子就跟老板娘吵架,儿子也都快到青春期了,就吵架。后来郭俊杰把饭一吃完,放下来说大姐,教育孩子不是这样的。那老板就说怎么样?说你得看书,然后拿出这个iPad就给人放,你看我们这老师讲的《你就是孩子最好的玩具》,你听一下。 那大姐因为当时正在打孩子,所以很纠结这件事,就看,就把这个视频看了一下。看了以后说挺有意思,这个讲挺好的,说这多少钱?郭俊杰说别,这才是一本书,我们一年给你讲50本,都这老师讲。讲50本,我们一共收300块,你觉得怎么样?她说没问题,拿钱给他,就给他300块钱。临走的时候说免单免单,这面钱不用给了。 各位,这就是我们当年下定决心要去做地面推广的一个非常重要的原因,我们相信人带人是可以带的过来的,这就是我们第一个人带人的案例。所以这个故事告诉我们说,樊登读书是可以改变我们家庭的关系和生活的。

这样的故事你要问王永军更多,王永军每次他坐专车都挣钱,别人坐专车都要给钱,他坐专车是挣钱。坐完专车跟人讲一路樊登读书,下车拿300块钱走了。牛,所以希望大家能够学会这几招。 来咱们总结一下都有哪些招?第一个叫什么?社交货币,然后诱因,情绪。然后第三个叫?可视化。实用价值,最后一个叫什么?最后一个叫故事,故事是集大成者,故事要把前面的东西都用上,然后编成一个有效的故事。这就是整个营销的最基本的节奏。 创意无穷,原理就这么多,所以我们希望大家学会之后要学以致用。回家试一下check list,就这是一个check list,你要每天去check,说这招行不行,这招行不行,这招行不行?每一个大条里边还有很多小招。 还有一个习惯,我希望你们养成,就是在网上看到特别好的帖子,转得特别厉害的帖子,你要习惯于收藏。因为你把它收藏起来,它就能够给你带来营销的一个想法和刺激,所以回头你就有机会能够看到它。希望今天这个课程能够帮到大家赚更多的钱,把你们的朋友圈都用好,最重要的是欢迎更多的人加入樊登读书,好吗?谢谢大家,谢谢。

来自樊登读书

 

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