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《上瘾》-樊登讲书

读完本文约需23分钟,让用户对你的产品上瘾的设计秘诀。

最近有一款游戏引发了全民讨论的热潮,为什么呢?因为太多人上瘾了。从成年人到学生,大家都沉迷在一个游戏当中。这给游戏商家带来了极高的收入,每个月据说有一百多亿的游戏收入。

那我就特别好奇为什么人们会对一个产品这么上瘾?为什么人们会这么容易地沉迷到一个让我们看起来特别简单的一个游戏中去?我就想找一本书来解释一下上瘾这个现象,结果找到了这本书,名字就叫作《上瘾》。

这本书跟我们讨论怎么样让别人上瘾。上瘾这件事情本身是一个工具,你可以把游戏做得让别人上瘾,也可以让别人对教育上瘾,在对上瘾这件事做价值评判之前,我们先从工具层面了解上瘾分几个步骤。

怎么样构造出一个令他人上瘾的产品,这是我们今天要讨论的主题。各位可以反思一下我们每天用手机的时长,你有几个小时在玩微信?有多少个小时在刷今日头条?低头族现在真的变得越来越多。

随着手机上瘾的现象越来越普遍,你会发现对上瘾的研究就更加迫在眉睫,大家都在争抢用户的时间。所以研究成瘾机制在商业上的价值是非常大的,因为用户使用产品的不同习惯会导致截然不同的商业结果。

 

事实上,上瘾行为是有结构有模型的。如果你的产品没能够做到令用户上瘾,是因为你不知道这个结构和模型是什么。

我先简单地告诉大家,有四个步骤。第一个步骤叫触发,第二个叫行动,第三个叫多变的酬赏,第四个叫投入。当你把这四个步骤走完,基本上你就要对一个东西上瘾了。

那么当人们形成了一个习惯的力量,人们每天早上来不及洗脸刷牙就拿起手机,就先看一下朋友圈有没有一个小红点。这种习惯一旦养成对于企业会有很大影响。

我们首先一定会提升用户的终身价值。一个用户用一次还是用一辈子,价值是完全不一样的。

第二个就是你能够获得这个完全不同的灵活收益。比如说像我们刚刚说的那款游戏,他们卖钱竟然是靠卖皮肤。卖这游戏里的人物皮肤就能赚到钱。然后你皮肤穿得差不多了,这人长得好看了,再卖道具给你,卖刀卖枪给你。你想,到那个时候可以靠想象就能够产生收益,收益会变得很大。

同时能够加快增长速度。Facebook当年从哈佛大学的校园里面蔓延出来,就是靠着用户每天的使用时长。用户很快就对这个东西上瘾,所以就传递得很快。

第四个就是能够提高竞争力。比如说微软做的搜索引擎叫Bing,Bing和谷歌比起来,在技术上其实也没有太大的差距。我用过Bing,我觉得还挺好用的。但问题就是人们用谷歌用习惯了,要让人们从谷歌转到Bing上就是非常困难的一件事儿。因此,所有的企业都需要研究怎么样能够让客户成瘾。

让客户成瘾,基本上是两件事在起作用。一个是你所做的这个产品的实用性——它是不是能够每天帮你解决问题。比如说我们每天上微信,就是实用性在起作用。

第二个是使用的频率。使用的频率和可感知的用途这两个东西决定着你的产品是不是能够让用户上瘾。一个人上瘾的时间短则几个星期,长则五个月。从几星期到五个月的这段时间里不断地驯化、不断地尝试,慢慢地他就会养成使用习惯。

我听过我们的会员跟我讲,樊老师,我现在听你的书已经形成习惯。每天只要一上车打开蓝牙就听。有的人是我往床上一躺,我就打开手机听。这就是不同的习惯,需要几个星期到几个月的时间来养成。

 

在你打造一款产品的时候,你要问问自己:我是在做一个“维生素”还是在做一个“止痛药”?你们可以猜一下是做“维生素”更容易让对方上瘾,还是做“止痛药”更容易让对方上瘾。

 

止痛药是我这会儿不行了,我必须得吃这个药。维生素就是我吃了以后可能会有好处,但是并不着急,很多人都会猜测那应该是止痛药更厉害吧,因为止痛药的药劲大呀。

但实际上让人们上瘾的最重要的产品基本上都是以“维生素”的样式出现,它一开始给你解决的是挠痒痒的问题。你觉得有点痒,你想看一下,然后你就看了。结果当你挠这个痒痒挠了很多次以后,你就发现不挠就变成一种痛。所以真正让人成瘾的东西是从“维生素”慢慢变成不得不吃的“止痛药”的这么一个过程。

就像过去很多白领会有一种毛病,两个小时不看电子邮件就觉得不行,只要到点儿就一定要看看电子邮件。哪怕刚刚刷完,还是忍不住再刷一次,为什么?因为电子邮件就是一个特别容易让人们上瘾的“维生素”,不刷就变成了“止痛药”,这是它们的关系。

接下来我们来谈谈这四个步骤。

首先是触发。什么叫触发呢?你要给受众一个机会,让受众用你,你要给受众一个入口。

 

触发有几种类型,第一种叫外部触发。外部触发包括付费型触发,广告就是典型的付费型的触发。你在网上点击了一个图片,结果发现这个图片后边跟了一个链接,那个链接点进去就可以注册某个网站,这个就叫作付费式的触发。他花了钱做这样的广告,然后给你一个入口,他获得产品曝光的机会。

第二个叫作回馈型的触发,比如说你做了很多的公益活动、市场活动。通过这个市场活动能够让别人参与进来,参与进来之后你慢慢地引导他说,你尝试一下我们的产品,这个叫回馈式触发。

樊登读书会用得最多的叫人际型触发。人际型触发是跟谁学的呢?说实话我的这个商业感觉是从Gmail学来的。我们当年是算是Gmail的前几批用户了,那时候用Gmail邮箱的人很少。Gmail的方法很有意思,一个人用了Gmail邮箱以后,它会给这个人100个名额,然后你可以邀请你的100个朋友使用Gmail邮箱。如果你用完了这100个名额,对不起就不行了,所以它有稀缺性。每一个人把自己的Gmail邮箱的邀请名额给到他朋友的时候,他觉得是给一个很重要的礼物,因为我只有100份。

 

邀请我的朋友第二个名额就给了我,然后我就注册了,注册以后我也有100个,就接着往下邀请。Gmail你没有见过它打广告,它不需要做任何这样的事情。但是随着用户一个一个地推广,增长的几何级数就逐渐出现了,这就是典型的第三种触发方式,叫人际型触发。

读书会用二维码就是在做人际型触发,我们希望每一个听了读书会觉得有收获的会员愿意分享给他的朋友,他就发出去。是不是我们也应该来一个100个人限额呢?也许这样会让大家更有珍惜的感觉。

第四个就是自主型触发,自主型触发发生在你已经安装了这个应用的情况下,比如说你手机刚买回来的时候上面就有很多个应用。但是你并没有看过它,然后它会经常地蹦出来提醒你说该看看我们了,是不是看看我们这儿有什么新闻,这叫自主型触发。

这些是外部触发,这四类都是外部触发。

第二种叫作内部触发,内部触发比外部触发要重要得多,为什么?外部触发创造的是一个机会,但如果这个外部触发没有转化为用户的内部触发的话,成瘾性的循环是没法儿往下走的。内部触发就是你心中有一个感觉,当这个感觉发生的时候,你就忍不住想去做那件事。

比如说当你心神不宁的时候,你就想去看一下邮件;当你闲着无聊的时候,你就想去看一下你的微信。内部触发和人们的情绪有关,,负面情绪比正面情绪更容易触发行为。各位能够理解了吧?为什么做游戏比做读书会要容易得多,这就是原因。

游戏需要经常触发的感觉是空虚、寂寞、无聊或者愤恨,“我今天不刷两局我就受不了”这种感觉。但学习需要的情绪是我今天心情很好,我想学习我想追求充实。知道我们的工作有多难了吧?

 

这就是外部触发和内部触发,最终是需要让用户跟你之间产生内部触发才能有效的。

那怎么样才能安装一个内部触发呢?所有做游戏的人、做产品的人都会做的一件事情就是理解用户。怎么算理解用户?你需要编写用户的使用情境,你要能够准确地像写小说一样,把一个用户一天的生活写出来。然后在那个情境之下,他就顺理成章地打开了我们的产品去使用,这个叫作编写用户情景。

为了能够完成编写用户情境这件事,你需要用到五个工具。这五个为什么是我们在别的书里也曾经提到过这样一个工具,编写用户情境的时候也要用得到。比如说他为什么要收邮件?因为他希望这个工作能够做得更好。那他为什么希望这个工作能够做得更好?因为他不希望自己被别人排斥、被别人瞧不起。一路问下去,直到问到最后,你会发现人们经常要看邮件的原因是因为他怕孤独,他希望自己不要被别人隔离。

所以用这种情绪触发让人们去使用电子邮件就会非常有效。因此你要寻找用户内心当中究竟是什么样的情绪和原始的动力得不到满足,这时候你去做一个产品来满足他,就容易引起从外部触发到内部触发的过渡。

 

这一部分给我们解释了触发。这个环节最终要解决的问题就是:你要搞清楚当用户感到什么,他就会怎么样。你要能把这句话写出来,你这个产品的基本构思就已经有了。

那么接下来第二件事叫作行动。当用户有了触发以后,他觉得很好奇,这时候有一个按钮说,点击它开始你的Facebook之旅吧。然后他很好奇点了一下,点进去就可以注册了。

这就是第二步,让用户行动,让用户真的使用你的产品。那一个人为什么行动、为什么不行动,这事有人研究过吗?

有,斯坦福大学有一个叫作福格的教授就专门研究人的行为模式。人到底是为什么会去做一个行动?为什么不做另外一个行动?最后福格提出了一个很有名的公式,叫作福格公式,B=MAT。

 

B就是行动,你要去做事了。 M是你首先得有动机,A等于你有能力,然后T等于触发。所以前面我们讲了你需要触发到这个客户,这个叫作T,有了。但是前面的那个M和A也很关键,光有触发还不够,他还得同时有能力和动机。

比如说你手机响了,你为什么不接?第一种可能找不着手机,手机在哪儿响的不知道。当你找不着这个手机或者手机在包里使劲乱翻怎么也摸不到的那个时候,你没有什么呢?你没有能力,你没有能力去找到这个手机,你当然没法接了。第二种可能是,你一看房产中介打来的,不想接。为什么?没有动机。当你没有动机的时候你不想接,当你没有能力找到它的时候你没办法接。

那第三种不想接的原因是什么呢?手机关静音了,根本没听见,这叫作没有触发。我们光看接电话这一件小事,就可以明白为什么人们做任何一件事情,这三个要素都缺一不可。触发、能力和动机。

我们首先来讲动机。我们可以参考一本书,就是我们曾经讲过的《吸金广告》。《上瘾》这本书很薄,它讲得都没有那么深入,但如果你真的想把动机这事搞明白的话,你去读一下我们过去讲过的《吸金广告》。

那本书教你的所有方法都是为了调动用户的动机,让用户因为恐惧而去购买,让用户因为希望成为那样的人而去购买,让用户希望让自己变得更完整而去购买,让用户因为感到威胁而去购买。总之在那本书里把所有的动机已经讲明白了。

那在《上瘾》这本书里边讲,动机最重要的有三类:一类是追求快乐逃避痛苦,一类是追求希望逃避恐惧,还有一类是追求认同逃避排斥。你设计产品的时候,跟这三类里边只要有一类能够挂钩,这就有可能给对方带来一个动机。樊登读书想要触发别人拿出50分钟的时间听我讲完一本书,这需要一个非常强的动机。所以我就经常跟别人讲,推广我们这件事情最重要的一件事是你创造一个环境,让他能够从头到尾听完。

他只要能听一本书,他就知道原来有这么一个新的学习东西的方法,之前他不知道。所以我们触发的动机经常就会选择说你希望成为一个好的妈妈,你希望成为一个称职的父亲,你希望你的创业能够成功,你希望你的内心能够安静,这就是我们所找的触发动机。

然后在能力方面,什么是能力?不是说你现在去提高用户的能力,因为用户已经在那儿了,用户这辈子已经长成这样了。但是你的产品要降低用户使用的门槛,这就是所谓的能力。

过去我们在注册网站、电子邮箱的时候,我记得都要填好长的一个表单,而且很多都是加*号(必填)的。但是今天你再看看,你用微信上的应用去买一个理财产品,或者你想在路边扫一辆共享单车,你会发现它的注册步骤已经简单到了让你没法儿拒绝的程度,最多摁两三下键,然后就能够打开那个应用去用了,这就是我们说的能力层面。

你一定要想办法降低用户使用的难度,很多产品都是栽在了这个环节。大量产品经理最难做到的事情就是傻瓜化,让使用这个产品的人根本不需要费劲,根据自己以往的常识就全部做到了。能力简单化的趋势有这么六个:一个是让用户花尽量少的时间;第二个是金钱,不要花太多的钱;然后体力不要太累;不要太耗费脑力;简单点就能做;然后减少社会偏差。

什么叫社会偏差?就是做事不能太特立独行。你做这个事让别人觉得特别奇怪,这是很怪的一件事。所以你所做的事需要跟整个社会上所做的事没有太大的差别。

还有一个就是非常规性。我经常跟我们的产品经理讲你们在设计那个APP的产品逻辑的时候,你就尽量跟微信的逻辑差不多就好,不要非得设计得跟微信完全不一样,为什么呢?因为你设计的跟微信完全不一样,你就增加了这个用户去学习一个新东西的这个门槛,这就是让他在能力上有可能达不到。有的老人家学不会,他就不玩了,就走了。但是人们现在对微信的逻辑非常熟悉了,你做的逻辑跟它都一样,那每个人只要随便摸索摸索就能够学得会。

在能力的层面还有一个小技巧就是能够帮助用户做到启发和感知,什么叫启发和感知呢?你利用心理学的这个方法帮用户能够更愿意去尝试这个东西,比如说稀缺效应。稀缺效应是有过实验的,你拿两桶饼干,口感是一样的,但一桶是满的,一桶大概吃到还剩不到一半。你让参与实验的人看,看完了尝,尝完了让大家谈哪一个更好。大部分人会说那个少的味道更好。

后来他们就尝试说换了一种饼干,然后把那个少的再减少了一点,是从十片减到八片,结果依然是八片的比十片的更好。实际上是差不多的东西,但是数量少的饼干更稀缺。

 

你知道这一点怎么应用的吗?你们在亚马逊、京东、当当、淘宝买东西,你会发现经常有一个东西放在那儿,它旁边写一个“仅剩两件”。有了这么一个仅剩几件的提醒以后,很多人就毫不犹豫地下单,这就是你给他触发动机更强烈的一个心理学的诱因。这就来自于稀缺性,人们会觉得稀缺的东西更好一点。

环境也有影响。美国有一个非常著名的小提琴大师,平常要在音乐厅里听他拉小提琴的话,人均票价差不多是一千美金。然后他那天配合这个实验,就在地铁里拉,来来回回走来走去的人几乎没人给他扔过钱,大家觉得这没什么了不起的。说明大量的受众是不识货的,大量的受众判断一个东西好不好是要看周围环境的影响。

所以你需要把环境的氛围制造得让他更愿意相信你,更容易觉得说这个东西特别好,这就是为什么设计师变得那么重要的原因。一张漂亮的海报就有可能更加有效地诱发对方,这叫环境因素。还包括锚定效应,这个我们不多讲了,我们在别的书里面讲过很多次锚定效应了,你一开始给出的那个要价将决定了对方跟你还价的力度——锚定效应。

还有就是赠券的效应,关于这些心理偏差对于触发的影响,我觉得讲得最好的一本书是《瞬变》。所以如果读完这本书后你还想了解怎么触发别人的动机,那我觉得可以听一听《瞬变》,就能够学会这一部分了。这个是我们说行动的部分,让对方触发了以后,他能有意愿尝试你们的产品的行动。

一旦对方开始行动,你就可以进入第三个环节,叫作多变的酬赏。光是酬赏还不行,还要多变。

 

为什么要多变呢?这里有一个很有意思的实验。心理学家在老鼠的脑子里装了一个小的电极,可以电击它的伏隔核。伏隔核是什么呢?这个位置是只要给它电信号,一刺激,就兴奋就开心。

你就会发现这个老鼠不停地摁那个按钮,它就觉得太有意思了,不停地摁,不吃饭它也要摁。后来他们有人用人做过这样的实验,就发现人对这个伏隔核的刺激跟老鼠的状态是一模一样的,就是可以一切都不要,所有的东西都抛掉了。他就要求刺激那个地方就够了,就不停地去摁那个按钮。

后来他们用鸽子做实验,把一只鸽子放在一个笼子里,给那个鸽子安排了一个按键,只要一按那个按键,上面就会掉下来一些食物。这个没有那个老鼠的刺激大,它没有直接刺激到那个兴奋的点。但是给它食物这鸽子就吃,吃完以后就又去摁。第一组是这个只要摁就会有食物,第二组是有时候有、有时候没有。哪一组鸽子会更疯狂地摁呢?

答案是第二组,就是那个摁下去以后随机掉下食物的鸽子,它会更加拼命地去摁那个按键。大家有没有想到那些趴在老虎机上的赌徒?如果这个老虎机每次投币进去都一定得奖,那不好玩,没意思。这就变成了投资了,就变成我投十块钱换回来一百块,这没意思。但是如果投进去了有时候有、有时候没有,人跟鸽子是一样的,他会很容易上瘾。

所以这就是所谓的多变的酬赏。当你在游戏当中打开一个宝箱一定能够得到一个宝贝的时候,不好玩;打开一个宝箱有时候能得到一大的、有时候得到一小的、有时候还倒霉,这就好玩了。这就会让游戏的玩家觉得,哇,错综复杂,永远you never know。人们就喜欢这种未知的但是能够带来奖励的东西,这个叫作多变的酬赏。

在这个部分分了这么几类,第一类叫作社交酬赏。社交酬赏大家见得太多了,就是来自他人的认同。你们每天发完一个朋友圈以后会不会回去看点赞的人数,会不会去看有没有哪些评论,反正我会。我的微信朋友圈人比较多,所以经常发完一条以后过一会儿就打开手机看一看。我见过更严重的是发完以后,有的人就一直盯着看,就看点赞数有没有在增加。因为人们喜欢别人的点赞、回复,然后在贴吧里的这种回应,包括在游戏当中的荣誉值,你获得的奖牌,这种东西都是社交酬赏。

那我们可以通过给予用户社交酬赏让用户感受到在你的产品当中好玩,这就是为什么有的人会在网上又不收钱,又义务地贴很多的图,义务地写很多文章,义务地去发言维护一个贴吧。原因就是他渴望得到这些社交酬赏。

然后接下来第二种叫猎物酬赏。猎物酬赏我以前没有意识过,但是我看完这本书之后,我发现真的我们在生活中大量时间是花在获取猎物酬赏上。因为我们人类是打猎出身的,所以对于猎物的那种兴奋感,对于追逐和寻找一个东西的那种兴奋点,这是人与生俱来的本质。所以你知道你为什么在朋友圈里不停地刷吗?朋友圈里也没什么好东西,但是在不停地刷,为什么?

你在寻找。万一有好东西呢?说不定哪天你突然发现了一个特别棒的一个点、一张图片、一个故事呢?这就是猎物酬赏。因此你发现很多的应用都喜欢给客户营造一个可以到处找的感觉,这就叫猎物酬赏。你会在网上去寻找,原来有时候寻找一些有效的信息,寻找一些刺激的东西,寻找一些能够带来金钱的这种东西,寻找这个合作的机会商业的机会等等,这都叫作猎物酬赏。

社交网站上的猎物酬赏是非常多的。比如说交友的社交,他就会不停地看哪个人适合我、哪个人不适合我。还有那些图片的网站,它做的是没有上边没有下边的,就是它可以无限制地往上拉,一直可以上拉,这时候你发现你停不下来,你看了这几个图片挺好看的,再往上拉,又有又有。

秒拍也是这样,你们在微博里边看那个秒拍,我有时候偶尔打开一个短视频,看了一下以后就发现这东西太吓人了。看完这个短视频,没有给你选择的空间,没有退出的按钮。第一个短视频一结束,第二个短视频就出现了,而且推荐的第二个短视频跟第一个短视频有着非常强的相关性,这就是为什么很多年轻人每天会花几个小时去刷短视频的原因。

我们今天听到这个猎物酬赏,我们才把这件事揭秘了。再次强调一下,我绝不是号召大家都去上瘾,我对于上瘾这件事情是保持着一个中性态度的。我们在最后会讲到说怎么样能够把上瘾这个动作用在更好的地方以及我们怎么样能够尽量地不去上瘾。因为上瘾是为外物所操控的一种感觉,这种感觉是不好的。所以多变的酬赏里的第二条叫猎物酬赏。

第三种叫自我酬赏,比如说你玩游戏的时候,有时候不需要别人看,但你会自己奖励自己,你觉得自己做得非常好。所以做自我酬赏的时候,人们追求的是操控感、成就感、胜任感。就好像你在网上用那些锻炼身体的软件做了一套锻炼身体的动作之后,你就会觉得心满意足,为什么?

因为你感受到了自我的操控感,你觉得自己的自尊水平在不断地提高,这是自我酬赏。在做多变的酬赏的过程当中有几个很重要的原则,我觉得这里边最重要的一个提示就是你一定要尊重用户的自主权。有很多一厢情愿的产品经理在设计一个产品的时候,他会觉得我在这儿,我逼着他,他不点这个就不行,到这儿自然地他必须得这样做。似乎这样是一个很聪明的设计,但往往这样的设计是不能够得到用户长期的认同的,用户用一用会觉得不舒服,就把它屏蔽掉了。

心理学家做了一个实验,他们找了两组人,沿着街道的两边进行募捐。募捐的内容都一样,募捐的这个说辞也都一样。但是他们让第二组的人在说完了所有的说辞之后又加了一句话,加完这句话之后第二组的收益就翻了一倍。你想同样的环境同样的募捐内容,但是第二组的会加一倍,为什么呢?这句话是什么呢?

这第二组的人在说完了募捐的官方的术语之后加了一句:您可以接受,也有权拒绝。当你加上这句话以后,反倒有多出一倍的人给出了募捐。在销售的时候这是非常重要的一个技巧,就是你一定要提醒对方说今天您完全可以走,这件事情您不听没有任何关系。但是如果你愿意的话,你想了解这件事情我可以跟您解释一下。当你给出对方这么一个选择空间的时候,对方接受的可能性会大很多。因为他觉得是自己在决定要做这件事情。

所以在设计你的酬赏的过程当中,千万不要去强迫对方做什么,而时刻要提醒对方这是他的权利,他随时可以退出,他随时可以不做。

 

还有一条,就是有限的多变性和无限的多变性之间的关系。如果我们所做的这么一个应用只是有限的多变性,大家就觉得听一听觉得差不多了或者用这个东西用的时间长了,发现都重复了,那就叫作有限的多变性。

什么是无限的多变性呢?比如说为什么人们打麻将会打了几千年,一直这么打下来,这一辈子当中很难碰到一局和另外一局一模一样的,这就叫作无限的多变性。然后当你的朋友圈人数足够多或者是微博上你关注了足够多的人的时候,你每天所看到的东西就会有特别多的不同。

当年有一个游戏叫开心农场很火,但是当你发现开心农场推出的第二代产品跟第一代差不多,还是那样的逻辑、还是那样的玩法,大量的人就开始退出了。所以从有限的多变性到无限的多变性是一个很重要的坎,这个叫作多变的酬赏。当你学会给用户提供酬赏,让用户开始逐渐尝到甜头的时候,用户就慢慢喜欢上你了。

一般来讲,一个游戏做到这个环节往往还没有收费,先让你免费地玩,越玩越开心,积攒了很多的宝箱、硬币、勋章之类的东西,在训练、驯化用户的过程。

然后第四步才是真正让你买单的时候,这一步叫作投入。

什么叫投入呢?就是你得让用户在你的这个产品和应用上花费很多的时间、精力甚至是金钱。当他在这上面积攒了这么多东西以后,你会发现他要想离开你就会变得很困难。这里有一个很重要的心理学的要素,就是人们头脑当中有一个一致性原则。

什么叫一致性原则呢?就是人们会努力地避免自己的认知失调。大家都听说过狐狸吃不到葡萄说葡萄酸,这就叫作避免认知失调,为什么呢?狐狸看到一串葡萄它觉得很想吃,如果它就是吃不到,它会痛苦,所以它希望让自己的痛苦能够减少。它就需要让自己吃不到的这个事实和葡萄是酸的这个认知匹配起来,所以它在大脑当中说服自己说那个葡萄肯定是酸的。好多了,认知失调就减少了。

人也是一样,人是很难接受这个认知失调的,比如说我们大家在喝啤酒或者喝咖啡的时候,第一次喝的时候,你记不记得几乎所有人感觉都觉得好难喝。我连小时候喝可口可乐我都觉得好难喝,什么味儿这么难喝。

但是为什么后来人慢慢地都宣称自己喜欢喝啤酒或者喝咖啡呢?明明那么苦。可能因为你发现周围的人都说它好喝,周围有很多人还上瘾,他说这多香,你看这个酸涩的味道多棒,这是热带雨林的味道等等。有很多这样的声音在你的周围,如果你不去进行认知的协调的话,它就失调了。明明大家都觉得好喝的东西为什么你会觉得很难喝呢?那肯定是你认知有问题,然后你就慢慢地调整自己的认知,说服自己说我也尝出这个味道了。我也尝出苦中带来的回甘了,等等这样的感觉。这就叫作避免认知失调。

避免认知失调这件事情对于我们打造一个产品为什么重要呢?你知道没有人会愿意刚开始打一个游戏的时候就花钱的,说我今天打这个游戏花了20块钱。大量的人在一开始会说,傻子才会花20块钱呢,当他认为说傻子才会花20块钱的时候,他是不会花这个钱的。但是慢慢地你会发现当他在这个游戏上投入了很多的精力以后,他会说服自己说其实花这个钱的人并不都是傻子。

因为他要减少认知的失调,已经投入了这么多的成本在这个事情上,就说明这个东西没有那么糟糕。所以我们会慢慢地通过细小的变化引导用户在这个产品之上,投入时间、精力和智慧。比如说留言、朋友圈里边的人际交往、把通讯录转移到这个产品里边去。然后当他发现他在这个产品里边已经投入了大量时间、内容和人际关系的时候,再离开它的成本就变得很高了,这就叫作投入。

要让用户用最小化的成本去尝试,比如说只要花两块钱,你就能够获得一个不同的皮肤,那用户会觉得说那就试试呗。因为我已经花了这么长时间打这个游戏了,我为什么不把它打得好一点的呢?当你发现用户在这里边投入的时间越多的时候,那上瘾的可能性就会变得越大。

在投入的这部分,通过一致性原则我们能够知道有这么几种投入的方式。第一种叫作储存价值,储存价值里边就包括技能、内容、数据、关注者以及信誉。在所有的投入过程当中,你就可以做下一件事加载下一个触发。当一个人投入了,你就可以加载下一个触发。

这里边有一个案例我觉得蛮有意思的,就是美国有一个社交软件叫作Tinder。Tinder是什么呢?就是没有结婚的人找对象的这么一个软件,大家在网上去找一个人约会。它的设计特别简单,就是你拍一张最好看的自拍照放在网上,然后他一上这个网就是大脸,一张张的脸。然后左边有一个键是×,右边一个键是√。只要你点了这个√,那么你就相当于向他发出了邀约,说我想认识你,只要你点了这个×,这个人就略过去了。

所以玩这个东西的人就是在那上面不停地刷,就是看这个人看着顺眼不顺眼,你只有跟足够多的人发出了邀约,你才有机会约会成功。这个当然从找对象的角度讲是没有错了,然后就不停地刷这边点×,不喜欢的×,喜欢的点√。只要你点了√,就是你已经投入在这里了,下一个触发点就开始跟对方去对话、聊天、约会等等。我觉得这样的应用就特别容易让年轻人上瘾,你每天在认识不同的人。

这四步讲完之后,我们现在如果有悟性,而且您曾经做过类似这方面的工作的话,我觉得您已经可以去设计一个让别人上瘾的产品了。

那么在这个时候我们要讨论一下上瘾模型和道德操控的问题。这个作者把所有的产品分成了四类。哪四类呢?一方面的维度是你是否提高了用户的生活质量,另外一方面是你自己适不适用。那根据这两个维度,我们就会出现四种提供产品的人。一种人是我自己也用这个产品,同时这个产品也提高了用户的这个生活质量,这是最好的一种状况,比如说我们现在做知识付费。

我发现所有做知识付费的人自己都会用自己的产品,那我就会用,我儿子也会用。我会坦然地把我的产品交给我所有的亲戚朋友来用。因为我知道它能够提升他人的生活质量,那么这种人叫什么呢?叫作健康习惯推广者,读书是一种,健身也是一种,通过这个健身的应用能够有效地帮助你养成散步的习惯、骑自行车的习惯,或者是在家里边锻炼的习惯等等。这都很好,这种叫作健康习惯推广者。

我希望更多的人开始走入这个象限当中,因为你做一个东西自己都不用,你怎么好意思把它推广给别人。

然后第二类是能够提高对方的生活质量,但是自己不用的。也有这样的,这种人叫兜售商,兜售商的意思就是他只负责把这个好东西卖出来,但是他自己并不怎么用这个东西。这也是能够理解的。有人他并没有这种所谓改变世界的情怀,他并没有想过我做这个东西对这个世界有多大的影响,他就是多赚点钱而已。

第三类是这个东西不能提高用户的生活质量,但是做它的人自己玩得也很嗨,这种叫作娱乐用户者。这个象限的人就是喜欢玩,他自己也喜欢玩,他自己玩在里边也无法自拔。然后他同时把它卖给别的用户。这就是典型的做游戏的人,他就是叫娱乐用户者,做这个事就是为了帮你kill time。

 

你像我们做读书会,我们是为了帮你save time。我们是让你你更节省时间,让你能够学到更多的东西。但是那些做游戏的呢?他的目标是为了帮你kill time,因为这个世界总有一些人想要杀时间,想要把时间赶紧度过去。

然后第四种象限就是自己既不玩同时又对用户的生活质量提高没有好处,他就是负责把它卖掉。这里起了一个名字叫作经销商。因为我没有看到这本书的(外语)原文,我不知道这个经销商和兜售商之间有什么区别,这个翻译不是很好。但是在我看来这就是一个叫作逐利者,仅仅是为了追逐收益。他也不去考虑它的社会收益。同时他自己对这事没兴趣,他就是卖它而已。

那么这四个象限告诉我们,其实我们是可以选择的,我们可以选择把上瘾这个技术用在哪一个象限当中。刀没有错,它只是一个工具。但是怎么样去使用这个工具,让我们的孩子们能够对于学习、探索世界、寻找内心的价值,能够更加上瘾、更加愿意去尝试。这是把它用在好的地方。当然在商言商地讲,对于一个企业来讲,要能够摸透用户的上瘾习惯,其实在互联网时代是越来越重要的。

那我们最后总结一下,如果你希望能够打造一款能够令他人上瘾的产品。五个最基本的问题你要回答。

 

第一个是用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?这就是用户的内部触发。你靠什么来吸引用户使用你的服务?这个叫作外部触发,给用户一个机会。然后期待酬赏的时候,用户可以采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使这个操作行为更轻松容易?这就叫行动。

还记得在行动的时候B=MAT那个公式吗?用户是满足于所得酬赏还是想要更多的酬赏,这叫多变的酬赏。第五个用户对你的产品做出了哪些点滴的投入,这些投入是否有助于加载下一个触发,并且储存价值使得产品质量在使用过程中得到提升,这个就叫作投入。

把这五个问题仔细地想一想,会有助于我们去梳理和改革我们的产品和服务,这个不仅仅对于互联网企业是这样,对于线下的企业也是一样。你让一个顾客能够养成一个习惯,经常到你这儿来,请问你靠的是什么?如果你的这个店本身就是一成不变的。你从来不会给客户带来惊喜、没有多变的酬赏,那么用户来一来,可能也就不来了。

那为什么很多人逛书店容易产生新奇感,就是因为书店的书经常换。假如你们家楼下那书店20年都不变,永远都是那些书,你可能很快就不去了。所以一样,无论你做的是线下的生意还是线上的生意,你都可以考虑从这四个步骤,触发行动、多变的酬赏,最后的投入,来看看能不能把用户捆绑得更紧,让用户能够对你的产品尖叫和上瘾。

最后要讲的不是这书里的内容,我特别想跟大家尤其是年轻人探讨一个话题,就是如何摆脱成瘾行为。

 

这个很矛盾。一方面我们在学习怎么样能够令别人成瘾,这叫矛,然后一方面我们也要学习自己怎么样防止对一个东西过度沉迷,这叫盾。那到底是矛厉害还是盾厉害,这个真的是很难解释的一个千古谜题。

但是我知道孔夫子在《论语》当中说四十不惑,四十不惑就是不惑于外物了,很难被外在的东西所引诱去成瘾了。那我个人觉得一个人要想摆脱成瘾性人格,其实最重要的一件事情是首先得提高自己的自尊水平。

 

当一个人的自尊水平足够高的时候,你发现他很难对很多东西特别痴迷。但是当一个人自尊水平低,他整天被别人骂,他整天被别人认为是失败者的时候,他就特别容易迷恋一个东西,迷恋到无以复加。甚至他会觉得那个东西比他的生命都重要,就像我们说有人会去自焚是一样的。

因此,我特别想提醒我们的父母们,当你们看到孩子打游戏上瘾,觉得非常发愁的时候,你要反思自己是不是在跟孩子的交流过程当中经常会去打击他的人格,经常会去贬低他,不停地纠错,好像父母存在的目的就是纠错一样。孩子在你面前会觉得自己永远是一个失败者,永远是一个需要被别人纠正的人。自己反正一事无成,慢慢地他会在外在的事物当中去寻找尊严感。他会不断地觉得说我在那个游戏当中似乎比我在现实生活中活得更好,他从那个世界中去寻找一点点安慰。

原因是什么呢?因为他在现实世界当中的自尊被湮灭,所以保护一个人的自尊水平就是防止他上瘾的最好的方法。这是我个人的研究,希望能够对广大的读者有帮助。

当然,这本书讲的是如何让对方上瘾。所以各取所需,看看你需要学会些什么。我希望能够对大家有所帮助,毕竟命运是掌握在我们每个人自己手上的。今天的书就讲到这儿,我们欢迎大家加入樊登读书,跟我们一起每年学50本特别有趣的书籍,谢谢大家!

来自樊登读书

 

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