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《谣言》-樊登讲书

读完本文约需22分钟,用科学方法解密谣言的诞生、传播、沉寂和复出。

我们每一个人和每一个企业都有可能一不小心就成为谣言的攻击对象。如果你成为了一个谣言的受害者,这时候你会怎么办呢?我相信很多人会觉得,就不理它、任由它发展,过两天就没人管了。你真的忍得了吗?或者我冲冠一怒——搞不好把这个事搞得越来越大,就会陷入被动。对于谣言的研究跟每个人都有关系,所以今天我们要讲一本相当具有学术味道的书,叫作《谣言》。

 

这真的是从学术的角度把谣言讲得最清楚的一本书。在开篇就告诉我们,你想想看假如你是宝洁公司,宝洁公司在1981年的时候,有一天突然就收到很多人打电话,说我听说你们是邪教组织。宝洁说我们卖洗衣粉的,我们怎么是邪教组织呢?对方说,我们收到很多消息,你们那个logo就代表着撒旦。像我这样有点年纪的人,见过宝洁那个老logo,就是一个月亮神一样的脸,是个月亮,一个脸,然后这边有一些星星,头发还卷卷的那个logo,然后说那个logo上月亮神的头发卷成666,三个6 那个形状,那个就是撒旦的标志,就是666。然后宝洁说没有,我们是虔诚的教徒,我们怎么会跟魔鬼有契约呢?然后一开始没当回事,后来一天几千个电话,发展到一天几万个电话,甚至他们做了一个市场调查,发现4%的消费者说:“我不再买宝洁的东西,因为他们给魔鬼捐款。”

 

哪来的给魔鬼捐款?这个消息哪儿来的呢?宝洁就到处打探,打探的结果是,美国南部的一些原教旨主义的牧师经常在散播这样的流言和消息。那这个对一个大公司来讲很危险,影响也很大,你该怎么办?我把这个问题先留给大家,我们到最后可以看看宝洁到底是怎么做的。但是我相信你也会像宝洁的创始人一样头疼。

 

谣言这个东西为什么不好研究?过去有特别多研究谣言的人。第一,特别难。因为谣言的流传过程是完全非书面的,你根本看不到那个流传的路径,什么时候爆发也没法监测。第二个,大量的人在用道德分析替代结构分析,道德分析就是它不对、它不应该这样,这是道德沦丧。经常问这样的话,没法解决谣言流传的问题。

 

事实上要对它进行结构分析。就像这本书一样,我们了解谣言产生的结构,人们为什么传播?传播的速度为什么这么快?把这些结构搞明白了,才能够真的知道谣言是怎么回事。

 

那首先来定义谣言:什么是谣言?大家第一反应就是未经证实的小道消息。过去有很多学术流派都把谣言和“未经证实”以及“虚假”这样的词联系在一起。这个作者说,如果我们把谣言界定成虚假的,会更不利于谣言的结束。

 

为什么呢?如果说谣言是虚假的,那么我在传这个谣言的时候,我是认为它是真的,我觉得它是真的我才传的,所以我不觉得自己在传谣。你看到吗?如果我们把谣言界定成必须是假的才叫作谣言的话,谣言就会变得越来越多。因为不到最后一刻,你永远不知道它是真的还是假的。有很多谣言是真的。蓬皮杜晚年的时候,突然就传出一个消息,说他得了癌症,很快就要死了,过两年真的癌症就死了。

 

而谣言的本质属性——第一个,它是一种秘密的渠道在传递,它是一种非官方的渠道,这个才是它最本质的一个特征:非官方。第二个:迅速。就是谣言的传播速度一定是极快的。为什么呢?这里边有个比喻,说谣言跟黄金一样,都是有它的价值的。

 

但是为什么黄金不能够迅速地传播,但是一个谣言、一个信息会快速地传播?因为黄金不会因为时间的流逝而变得没有价值,但是信息一定会。就你今天聊这个事,你觉得特别重要、特别嗨、特别能够带来满足感,到了明天,新的事发生了,这事就已经过时了。所以听到一个消息不及早地说出来,这事就贬值了,这就是谣言为什么流传得特别快的原因,它的速度是非常迅速的。

 

还有就是谣言是一种反权力,它是一种非官方的反权力的传播方法,人们通过私下里的方式传播着一些并没有确定的东西。这是关于谣言的本质属性。

 

那么很多人喜欢研究谣言的诞生,谣言到底从哪儿来的?作者讲,研究这事很有趣,但是没有意义。为什么呢?有趣在于大家都想知道是谁造出来的这东西,谣言的那个头到底在哪儿?但是没意义。为什么?因为真正使得它成为谣言的,并不是最早说这话的那个人,而是后续有大量的人在参与传播的动力。可能最早说这个话的人根本是无心的,他就随便讲了那么一句,有可能都不是他的本意,但是被大量的人不断地转发。那个转发的过程才是塑造了谣言本质的动力,而不是最早说那个话的那个人。

 

所以研究它没有什么意义,但是为什么人们特别愿意研究这事?就是只有找到了始作俑者,任何一个事只要找到始作俑者,才能够把这么一个大众化传播的现象简化成一个个人病态的问题。就是说我们都没事,是因为那个坏蛋,那个坏蛋造谣。只要找到一个造谣的人,大众的心里就安了,大家就觉得好了好了,不怪我们。实际上是我们把一个复杂的传播过程演绎了出来,这里边公众才是真正主要的演员,所以人群的参与和动员是谣言的本质动力。那个起点到底在哪儿,真的没有那么重要。

 

那么常见的来源有哪些呢?作者列举了一些。

 

排在第一位的是专家的发言,就是为什么专家特别不靠谱。宝洁公司的谣言从哪儿来的?就是所谓的专家——神学专家,他们就分析研究那个图标上那个眼神、数字隐含的什么东西。还包括曾经有一个很著名的谣言,说是约翰·列侬杀死了保罗·麦卡特尼,怎么来的呢?乐评人在讲那个歌的时候,他说在那个歌曲结尾的部分,他听到约翰·列侬小声地在音乐当中嘀咕了一句话说:“我埋葬了保罗。”然后再加上保罗·麦卡特尼怎么最近都没有出现,又因为之前的照片里保罗·麦卡特尼的那个造型跟别人都不一样,然后他们最后决定说:“死了,这人死了。”“被谁杀了?”“被约翰·列侬杀了。”结果竟然形成轩然大波,有很多地方都在不断地问,在传播这些事。

 

第二个就是私房话,就是人私下里说的、饭桌上说的话,或者在家里边随便那么一说的话,被旁边的人听下来,然后传播出去。

 

第三种就是扰乱人心的事实。就真的有些事发生了,大家不清楚。你比如说1984年的时候,印度人说总统遇刺,印度的总统实际上没有遇刺。原因是什么?是总统隔壁的一个人在那儿跟人发生口角,被人捅了一刀。结果大家就看到从那条街上拉出很多救护车,什么警察去了。结果传言就开始了。这个叫作扰乱人心的事实,就是我们真的看到了一些事实,不知道怎么解释,然后编成了一个谣言出来。

 

还有一个就是见证。这个特有意思。有一个法学教授,上课上到一半的时候,突然冲上来一个蒙面人。这个蒙面人走到台上就开始胡说乱讲了一大堆,讲完以后走了, 20秒钟讲完就走了。走完以后这个教授就说:“你们都写一下证言,刚刚发生的事的证言。每个人写一下。”让他的学生就写刚刚那20秒钟发生了什么事的证言。写完了以后把所有的证言拿出来一对,发现几乎全是错的,就是完全东拉西扯。因为这些学生被吓坏了。当时突然冲进来一个人,整个脑子是懵掉的。所以这个人的肤色、这个人的发型、这个人戴的什么面具,然后这个人嘴里说的什么话、身高多高、胖还是瘦,完全不一样。甚至你把他们当中写得最多的集中在一起,那个证据依然是不对的。

 

这就是为什么有很多人对于谣言给予足够的见证,说:“我亲眼看到的。我当时就在旁边。”你也不能相信他的话。因为这个见证很有可能是完全被吓坏了以后,或者惊呆了,或者狂喜的状态之下所得出的结论。我给大家念一段关于见证的结论,他说:“一个绝对准确的见证是极为罕见的。证人在提供错误的证词时与他在提供准确的证词时怀着同样的自信心,两者都是出于同样的真诚。我们所提供的一切,有时更多地反映了我们精神上的旧框框,而不是我们真正看到的。因此当好几个证词趋于一致时,它并不一定就标志着这些证词的真实性,也许它只是意味着好几个人不谋而合地在头脑中具有同样的旧框框和一些陈词滥调。因而他们对事实产生了一致但却是错误的感觉。”

 

你想想看,我们在生活当中,一个突发事件突然发生在我们面前,谁能够那么冷静地去记下来所有的一切?这是非常困难的一件事。所以见证是常见的一个(谣言的)来源。

 

还有就是幻想。有的人的谣言纯粹是出自于幻想,这就没招了。有的人就喜欢编这个。然后是浪迹四方的神话。有一些故事它是具有生命力的,是有结构的,就这种结构它是过个十几年或者过个几年就一定会再出现一次。就比如说所有人都听过的那些都市传奇,就是说有一个小张晚上去酒吧跟人喝酒,喝完了以后喝醉了,醒来的时候躺在浴缸里,发现旁边写着个纸条说“我们已经拿走了你的肾”这种东西。这种故事在西方也出现过,在中国也出现过,在北京也出现过,在上海也出现过,大量的都市传奇,为什么会像长了脚一样到处跑呢?就是因为它的结构就是一个神话的结构,这种神话就具备这样的生命力,能够浪迹四方。

 

还有误解。对于一些事情错误的解读,不排除有人操纵信息。因为我们后边会讲到。谣言有时候会给某些人带来利益,所以真的有一些人会利用谣言去操纵。因为你知道谣言有一个最大的特点,就是当谣言过后总会有一种论调,说“苍蝇不叮无缝的蛋”。就是虽然这事他受委屈了,但是苍蝇不叮无缝的蛋。这种就特别可气。事出有因,总会有一些原因的。所以西方搞政治的很多那些阴谋家就曾经讲过一句很有意思的话,叫作“诽谤吧,诽谤吧,总会有什么留下的。”因为政治斗争那么激烈、那么残酷,诽谤多了总会有点什么东西留下来的。这就是为什么有人会操纵信息的原因。

 

还包括一些无恶意发表的未经证实的信息,就是忘了核实了。我最早在当记者的时候,我们接触过很多来找我们想做节目的“冤假错案”,就是在报纸上被人委屈了什么的。我们就去找那些报纸的记者核实。发现他们都只是随便转载,没有人去问到底发生了什么事,当事人根本没有被采访过,然后那稿子就写出来了。这就是典型的会出现的谣言的来源,大概就是这么几个。

 

那么谣言的流传过程:首先,人们为什么传播谣言?

 

第一个原因是,谣言往往都是一个新闻,它是一个社交货币,你讲出来会觉得自己跟得上时代的潮流,在关注最新潮的东西。第二个就是有人说是为了求知,就是“我对这事不清楚,你听说过那个事吗?”“你有没有新的消息告诉我?”双方为了把这个事搞得更明白,在交换信息,所以为了求知而说。

 

还有的人是为了说服他人而说。就觉得自己掌握了一个消息以后,他是特别希望能够说服别人、能够希望别人能够听他的。很多人都会有这种经验,家里的老人群会经常转一些说“赶紧看,很快就删掉”“这个东西已经非常严重了”“不看会怎么怎么样”。这种东西就是老人觉得我希望出一份力,我希望能够让你感受到我的存在感,我依然会给你们做出很多很有效的建议和警告的,所以他会用传播这种东西的方法来说服别人。这是其中一个动力。

 

还有就是发泄和自我释放。这是特别讨厌的。就是你比如,消费明星的绯闻、消费明星的那些隐私,就是觉得说一下怕什么,反正让我开心一下,把你们不开心的事说出来让大家开心开心。这是为了自我释放、取乐,为了获得乐趣。还有就是纯粹地为说而说。这都是人们之所以会传播谣言的一些原因。

 

那为什么快呢?我们刚刚讲过,必须要立即消费,不消费立刻就过去了。就是我正在讨论这个事,别人说谁跟你讨论这个,我们讨论那些新的吧。就是如果新闻发生得太快,或者谣言传播得太快,你发现你不立即消费就过去了。

 

第二个就是密切的关系才能够带来谣言的传播。就是因为人和人之间私下的交流变得很多,这时候谣言容易传播。所以你会发现,在洗衣房里边谣言传播得多,咖啡馆里边谣言传播得多,公司的休息室里边传播得多,但是一个新造的城市里边几乎没有谣言,很有意思。新造的城市几乎没有谣言,就是这地方、这个小区都是刚搬进来的住户,不聊天,所以这地方永远都只有通知、没有谣言。所以谣言跟密切的关系有关。

 

还有就是大众媒介的参与。一个大众媒介一旦参与到私下的谣言传播过程当中来,就会变得非常快。因为它会成为一个证据。早年间美国曾经有一个广播电台,说外星人入侵了,一个大火球喷下来,几个人被烧死了,赶紧跑。就开始播这个,说一个外星人在打地球人。结果引发了整个美国的大溃逃。很多人开始跑,很多人打电话询问。一开始有的人觉得说这个不会,是假的,正说“假的”,突然发现邻居全跑了,然后自己也吓坏了,说可能是真的,万一是真的怎么办?

 

所以很多谣言之所以有力量,是因为它带着那种自带验证的机制,就是一旦这个谣言传播出来,你看谁都觉得像,你觉得好像就是那么回事。所以这些宁可信其有不可信其无的人,就因为广播电台在播这样的东西,就开始出现这样的社会动荡,引起了很多混乱,抢劫、盗窃什么的,全都发生了,就整个人被吓坏了。因为它是广播电台播出来的、大众媒体所参与的,所以这是为什么快的原因。

 

那么还要研究为什么人们会相信谣言,它不是官方发布的、它没有官方的确认,但是为什么老百姓会容易相信它呢?

 

第一个,谣言让你相信的很重要的原因是来自于消息灵通人士。“我有一哥们,跟谁谁谁特别熟,跟他们一块儿吃饭的时候说的。”所以只要你听到这种消息,你会觉得看起来可能是靠谱的。还有就是说“他们单位都发通知了,没有告诉你们”,这是典型的手法。还有一种就是信不信无所谓,无关利害的信息。我就信了,我开心一下。

 

但是你注意,这里边隐藏着大量的伤害,你不是当事人你根本不会知道这个会对你有多大伤害。所以我们每个人以心换心,真的能够站在被说的那个人的角度去体会一下,你就会发现传播谣言是非常糟糕的一件事情。无关利害的信息是看起来无关利害,实际上是关乎他人的利害。

 

然后,似是而非的信息,就是听起来好像有点道理,但是也不确定。比如说曾经有一个钢厂说出了一个事,什么事呢?有一个工人到那个钢炉旁边干活的时候,眼睛里边的隐形眼镜熔化,熔化了以后整个把这个眼睛视网膜给烧坏了,就瞎掉了。然后这个消息就传播出来,结果隐形眼镜销量大幅下滑,“不买隐形眼镜,太危险了。”隐形眼镜厂家说:“真的吗?”然后跑去那个厂里边去找,调查发现发生什么事呢?是那个人在干活的时候隐形眼镜掉了,隐形眼镜掉地上了,摸索了半天把它戴上就完了。就这么一个小事,结果传着传着变成了熔化了。

 

为什么他觉得不可能熔化呢?隐形眼镜厂觉得不可能,因为隐形眼镜它比眼睛的熔点还要高。但是(谣言)听起来有道理、听起来不错,然后就到处传播。人们还在手把手地教自己的朋友,说以后戴隐形眼镜你可不要去热的地方,烧坏了怎么办,把眼睛粘住了。你想象中它是能够连接在一起的,结果导致隐形眼镜整个行业遭到了重创。这就是似是而非的信息。

 

还有就是你要考虑到当时的精神参照系。比如说80年代的星球大战,那些东西都大量地流行,人们对于这种科幻的东西就是有这样的追求。他的精神参照系导致他相信这样的事。宝洁的传言也是因为精神参照系。像在咱们中国,如果说这个,没人信。你说“给撒旦供货”,这是根本没戏。但是美国那些人,尤其在南方,他的精神参照系当中就觉得永远都是这两股力量在打仗,所以我需要选边站、我需要干吗。精神参照系很重要。

 

还有一个叫作时代参照系,就是那个时期所出现的状况。西雅图曾经出现过一个

很有意思的谣言,就是有人说最近有很多人在破坏汽车玻璃,很多人的汽车玻璃上都出现了那种心型的裂缝,然后就开始爆。一爆这个事,媒体就问,有没有出现这样的事?大量的人说我们家也爆了,我们家也有,结果就以为有人搞破坏、有人专门去凿这个玻璃,把玻璃凿成心型的裂缝。过了很久以后,有人冷静下来分析说,大量的车上就是有这样的裂缝,只不过是因为有人提出这个事以后,大家就追上去。所以这种时代的背景、当时那个环境之下所产生的谣言也是有可能的。

 

还有一个就是经得起考验的证据。就像我说外星人来了,你不跑,隔壁都跑了,隔壁人已经开始跑了,这是叫作经得起考验的、即时生效的证据,这就是为什么信的一个很重要的原因。

 

还有就是,谣言的产生过程有一个很有意思的机制,就是人们会有解释真相的乐趣。真相往往是特别复杂的一件事,我们普通人基本上没法搞清楚那个事怎么发生的,但是普通人都有参与感,我们就特别希望能够把它解释清楚,所以简单化就成了一个最好的选择。大清国为什么亡国?你把它解释为昏聩无能、闭关锁国。

 

你看多好,你一下子就变成简单的解释,你把所有的成就、所有的失败都归结为皇帝是昏庸还是清明,你马上就觉得这事反正得到解释了。我们就喜欢简单化地解释这些事物。所以这些没法深入到事件真相的老百姓也想参与的这种欲望导致了我们特别喜欢瞎猜。这就是简单化带来的乐趣。

 

有一个实验特别好玩。他们找来两个学生,让这两个学生判断那个胶卷到底是好的还是坏的。你知道过去弄胶卷的时候,胶卷好坏有时候分不清楚。然后让学生判断,怎么提示他对错呢?有一束光来提示他对错。比如说这个人打开发现是对的,他判断对了,一束光告诉他对了。然后错了,一束光判断他错了。给A学生的反应是准确的,就是只要对了就给你对的光,只要错了就给你错的光。所以那个A学生就很简单,很容易就判断出来这个对还是错,出一个结果。给B学生的反馈信号是混乱的,就有时候对、有时候不对,乱七八糟的,然后这个B学生怎么办呢?B学生就得找规律,这里边一定是有很复杂的规律。他就开始考虑,考虑了一套系统的解读这个光线的规律。

 

然后中间休息,把他俩放一块儿,让他俩交流一下经验。A学生说很简单,他打那光你就信就行了。那个B学生说不对,没那么简单,我告诉你这个过程是怎么怎么样,讲了一大堆他所解读出来的那个复杂的光线系统的含义。结果A学生对B学生大为佩服,说真厉害,我就没有想到,我的头脑太简单了。然后这个A学生就转向跟B学生一样,用那套复杂的方法来判断那个光线,然后来得出那个胶卷是对还是错的结果,结果就是他也跟着一块儿错。

 

为什么?人们会崇拜那些故弄玄虚者。故弄玄虚者实际上是用自己的方法在简单化地解释一个东西。大家不要觉得他是复杂化,因为真正的事实要比这个更复杂。但是他用故弄玄虚的方法设计出了一套解读的方案以后,人们觉得听起来有道理,这就是产生谣言的非常重要的原因:人们喜欢崇拜故弄玄虚者,人们喜欢那些半吊子、能够给出一个看起来合理的解释的那个人。真正的学术或者真正的事实是太难以接触的东西了。你说历史,你怎么评价康熙皇帝这个人?怎么评价?难死了。你看现在的史料你都非常难评价,这是一个只有极专业的人士才有可能有一点点发言权的地方。这就是谣言会被相信的一个很重要的原因。

 

还有就是重复的力量。三人成虎,就是不停地说、不停地说,一开始不相信,后来慢慢地也含糊,到最后自己也跟着跑了,这就是重复的力量。

 

还包括人们会有相信谣言的愿望,有很多谣言代表着人们的期望。比如说二战期间就有一大类的谣言,就是希特勒遇刺了、希特勒昨天被炸死了、希特勒昨天怎么怎么样,一出这样的消息,大家就欢欣鼓舞,觉得特别好。因为人们愿意相信这样的话题。这就是之所以人们会相信谣言的原因。

 

在谣言当中有几类人是需要单独拿出来分析一下。就是过去有学者认为女人跟谣言有着最大的关系。这个作者说,不是,千万别当女人跟男人有什么不一样,女人天生就爱传谣,不是这个原因。女人之所以跟谣言会有关系,是因为过去的女人只能够生活在熟人世界里边,过去的女人没法去确认事实,所以她们都是通过口耳相传,所以会跟谣言的推进是有关系的。这都是过去的一些数据。

 

还有一个就是知识分子。知识分子呢,我们过去讲“谣言止于智者”,按理说你知识分子应该很少传谣,但是有特别多的谣言就是从知识分子群里边发出来的。这里边有一句话说得特别有意思,说“为了不像一个笨蛋一样地死去,我也要相信谣言。”不是所有的知识分子,就是个别的,也会有这样的状况。

 

然后人们为什么不愿意核实?你听到了一个东西,你简单核实一下不就行了?第一个就是没有动力,没有核实的动力,因为跟我没什么关系。第二个,没有能力,想核实也核实不了。还有就是为了表示忠诚,就是我们大家都信这个东西,所以我们大家是一群人。你非得跟我们不一样,你看,你不忠诚。还有就是有的人就愿意相信这个谣言是真的,他更愿意不去核实,反正浑水摸鱼也无所谓,挺好的,大家都别太认真就好了。

 

那么谣言怎么终结的呢?这是大家最感兴趣的部分,其实大量谣言的终结都是因为人们对它没兴趣了。所以谣言有它的生命周期,随着人们兴趣的降低,就慢慢没有了。然后随着那个夸张的事实不断被新的事实所替代,人们发现其实没有那么夸大,它也会逐渐地消失。还有就是事件背景的不断演变。随着背景不断地演变,这个谣言也会被淡化。

 

有些谣言会死灰复燃。就是有时候看起来这个事好像没有了,其实不是没有了,只是人们对这个信息不激动了,并不代表着它结束了。因为有了更激动人心的事发生了,所以人们对这些事不激动而已,但它并没有结束。因此可能过一段时间这个事又会冒出来,又会再传一段时间,这个叫作死灰复燃。

 

谣言结束之后会有一段时间的沉默。这个沉默的含义是什么呢?往往一个谣言结束都会有一个解释。

 

比如说好一点的解释说,有人获益了,商人为了赚黑心的钱总会编出一些想法来,这是一种对这个传谣的对象稍微有利点的解释,就是被人利用了、被人陷害了等等。

 

更糟糕的状况就是这些谣言依然会卷土重来,因为你没有解决它本质的问题,那么接下来咱们就来学习怎么样去扑灭谣言。太难了,这真的是非常难的一件事。听这么一段就能扑灭谣言,我觉得真的压力好大。

 

首先我们说谣言为什么难以被扑灭。第一个原因是谣言总是出乎意料的、都是具备新闻性质的,让人一听觉得,哇,好了不起。辟谣的事情总是无趣的、总是恢复正常的,说其实没有你们想的那么坏。你看,两种信息的性质都完全不一样,那种信息那么令人激动那么棒,这种信息这么无趣,生活又回归正常,所以从信息的属性上你不出乎意料,本身你就不好玩。

 

第二个呢,就是当你出来辟谣的时候已经过时了,那谣言劲已经过去了,最热闹的讨论的那个劲、大家都在讨论这个话题的时候已经过去了,没人愿意再讨论你了。所以你可以在报纸上发表一个辟谣的声明,但是没人看,这是第二个困难。

 

第三个就是很多谣言自带反辟谣功能。你比如说有一个谣言,然后你找了一个权威机构出来说我们来作证,它不是这样的。为什么没用呢?那个谣言说他们早就串通好了,他们把那些人都已经买通了。你看,所以你找来那些专业人士、找来客户证言,找来什么,没用。这就是反辟谣功能。

 

第四个就是辟谣还会有反作用。就这事本来别人不知道、知道的人很少。你比如宝洁公司那件事,一开始就是南部那个地方,后来宝洁公司说实在太生气了,做广告!保洁公司用打广告的方法告诉大家说“我们不是,跟那没关系”,这一下搞得全国人民都知道了。就所有人都知道说:“噢,原来还有这回事。”这就是反作用。

 

还有一个原因就是,事实是很难证明的东西。比如说,我说你给一个邪教组织捐款了,你说我没捐,没捐怎么证明呢?捐款可以证明,你拿出一个捐款证明,这能证明。我说我没捐款,这怎么证明?你总不能开具一个没捐款证明,因为你只是没从这个银行捐款,你可能私下里给他的,你给他现金。你看,所以没法证明的事实就没法证明。这就是为什么辟谣总是非常困难的一个原因。

 

那这里边要做的工作有哪些呢?第一个事就是要防患于未然。防患于未然最主要的手法是你要打造可信度。比如说在二战期间,有一个领袖真的是起到了特别重要的辟谣功能,只要他出来讲话,谣言就结束,就是丘吉尔,温斯顿·丘吉尔。丘吉尔只要出来一说话,大家就说相信,我们相信他。为什么丘吉尔说的大家信?因为丘吉尔一直以来打造的形象都是说真话,遇到再大的困难,说错了我就错。所以保持诚意、透明度和迅速的反馈能力,这个时候打造一个足够的可信度,对于我们以后辟谣是非常有帮助的一件事。所以有时候你要反思你说的话为什么别人不相信,可能跟我们过去的形象建设是有关系的。

 

第二个就是真正有效的方法是改变谣言的形象,而不是它说什么你就解释什么。就是你必须得讲出另一个故事来,才能够使得这个谣言变味。这里边有个实验特别有意思。这是个真事,有人传谣说麦当劳的牛肉饼里边混了很多蚯蚓肉,蚯蚓肉,就好恶心你知道吧,然后就大家觉得这好恶心,好多人不吃麦当劳了。麦当劳就辟谣,麦当劳辟谣的办法是说,拜托,各位,一公斤蚯蚓肉比一公斤牛肉贵得多,而且我上哪儿找那么多的蚯蚓肉?所以这是胡扯的,根本不可能。麦当劳用广告、用大量的活动去推这个事。

 

那后来这些学者就想证明这样辟谣到底有没有用。他们把学生分成四组,让这四组学生去参加一个活动。在等候区的时候,有一个人提出一个话头说,你们知道吗,听说最近那个麦当劳里边有蚯蚓肉。第一组就有人说,麦当劳的汉堡里边有蚯蚓,然后没有人反驳。这一组我们把它叫作只有谣言组,就是只传播了谣言。然后第二组有一个人说了谣言,说完谣言后有一个人说,别胡扯,我都看了,那蚯蚓肉比牛肉贵多了,人都辟谣了。你看这是第二组,叫作谣言加反驳组。然后第三组这人说有蚯蚓肉,说了这么一个特别吓人的谣言。然后另外一组人说,蚯蚓肉!你知道吗?我昨天去吃了一个法式餐厅,那个法师餐厅里边竟然有一道蚯蚓汤,哇,好恶心!但是我吃了以后觉得味道还不错哎。然后这个叫作谣言加分化。谣言加分化就是我没有跟着你那个茬去说麦当劳的事,我在说蚯蚓汤的事。然后第四组是谣言加重新组合。什么叫重新组合?有一个人说了谣言,说完谣言以后,让这些人坐在一个房子里边填一张表,那个表上填你曾经吃过多少次麦当劳、留下了哪些美好的回忆、有哪些菜品是觉得不错的,就是用一个重新的角度去回忆一下麦当劳。

 

各位可以猜一下哪一组辟谣的效果最好?什么叫辟谣的效果最好?就是第二天再去问这些孩子们,说你们对麦当劳汉堡包的印象是怎么样的,答案是什么?我那天在网上问了一下,很多人都选二,说直截了当地回击它是最好的,事实上不是。事实上你会发现一和二的效果一样差,三和四的效果一样好。

 

为什么?一和二明显不一样。但是我告诉你,二的做法,虽然我让你知道了麦当劳不会用蚯蚓来做汉堡包,但是你依然让麦当劳把它的汉堡和蚯蚓联系在了一起,那个恶心劲我就受不了,你没有消除掉那个恶心劲。所以你知道最有意思的是,过了几天以后找这四组小孩调查说,你们相不相信麦当劳的汉堡里边有蚯蚓?四组小孩都不相信。你看,所以虽然我们都不相信,但是其中有两组小孩说我不吃,那两组小孩说我可以吃,这就是辟谣的效果。所以辟谣的效果绝不仅仅是让他相信还是不相信,而是你对这个品牌的印象是什么,这才是最重要的。你不要让他把蚯蚓跟汉堡联系在一起。

 

那第三组为什么管用呢?把水搅浑了,搅浑以后大家说蚯蚓也能吃好像,蚯蚓也没那么恶心。他降低了蚯蚓的恶心度,这是一个方法。第四组是让你重新梳理了对于麦当劳的回忆,然后建立了良好印象。所以这种方式经过验证以后,发现直来直去的辟谣方法不是一个好的方法,别人指责你什么你解释什么,你会变得非常被动。所以这时候你要学会一件事,叫作改变谣言的形象,就是讲另外一个故事出来。

 

这里边有一个非常精彩的案例,就是曾经有一个非常常见的一个谣言,这也是一种典型的都市传奇。说有一个服装店,那个服装店里边进去了很多女生都没有出来。为什么呢?她们被人偷偷地打了针,在地下室里边囚禁起来,后来被卖到别的地方去,造成了这个镇上女性人口的失踪。然后大家就开始指责那个服装店,甚至不去那个服装店,都开始害怕,说那个服装店特别恐怖。

 

这很糟糕,怎么解决?后来有一个高手出现解决这个问题,就分析为什么要针对那家店。因为那家店是犹太人开的,所以他们把这件事情做了一个重新的界定:这件事情根本不是一个所谓都市传奇再次演绎的事情,而是欧洲的反犹势力又在抬头的事情。就再给他重新做了一个故事的界定,这个故事的界定是一群讨厌犹太人的、反犹的这些人又重新抬头,如果我们不对他进行制止的话就很有可能会造成二次大战那样的悲剧再次发生。上升到这样的一个高度,然后来重新解释这件事情,人们就接受了。人们就觉得他们是受害者,然后角度完全变化。如果你只是简单地说没有、没发生过、假的,地下室给你看,没有地下室,没用。那只是期待着人们逐渐地淡忘。但你如果能够重新讲一个故事出来,这个里边的角色就马上变化了,所以要能够学会改变谣言的形象。

 

二战期间有特别多的谣言在英国、美国出现,为了不让这些谣言传播,政府给这些谣言做了一个界定,说谣言就是不爱国。为什么谣言就是不爱国呢?他们做了一系列的海报,比如说有一个士兵挥手准备去作战,然后海报上写:他能不能回来,取决于你们的嘴有多严。你看到了吗?就是我们身边有很多敌国的探子,如果我们大家嘴上随便说他去哪儿打仗了,他换防到哪儿去了什么什么,这些机密可能就会流露出去。所以他把传播谣言这件事情重新界定,界定成了不爱国这件事,然后使得谣言的幅度大幅下降,就大家不太敢说这样的东西,因为可能会造成你的亲人的生命的损失。

 

所以每一个深陷在谣言当中的人,能不能够学会重新讲一个故事、重新确定这个故事里边不同的人的这个角色,让这个谣言看起来既有合理的解释的部分,同时你又能够理解其实它是委屈的是冤枉的,这个时候这个谣言才能够逐渐地消散。因此,有很多人会尝试着做一个虚构的幕后敌人,因为人们就喜欢得到一个粗暴的结论,所以你告诉他这事实际上是谁在跟我们作对,这个叫作虚构一个幕后敌人。大量的谣言都是通过设置一个虚构的幕后敌人逐渐地得到消散,这也是很有效的一招,就是把水搅浑。

 

然后还有一个办法,就是解释你为什么会信。就像我们这样的一期节目,这期节目如果能够给大量的人听到,就能够有效地降低人们相信谣言的这个可能性。为什么呢?因为你从机理上知道了自己为什么信,因此你要告诉他,你为什么会这么容易就被点燃了、这么容易就相信这件事情、这么容易就冲动了?因为你的生理构造是这样的,你的大脑是这样的,你希望得到一个什么样的东西,所以导致这样。

 

当然,如果你能够获得一个非常可靠的信息来源,那么甚至可以采取欲擒故纵的方法。什么叫欲擒故纵?让谣言再飞一会儿。然后传播到大家都已经露出兴奋的面目的时候,告诉你这是假的。在国际上经常有过这样的手法,就是两个阵营对垒的时候,有一派传出特别糟糕的消息,那边不反应,直到最后拿出一个大的证据,你看丢脸不丢脸。这也是一种处理的手法,但这跟普通老百姓基本上没什么关系的,这个是需要长期去策划、去经营的一件事。

 

还有一个办法就是要打造一个长期的辟谣阵地,像什么谣言粉碎机这样的节目,这是有效的。就是如果有一个地方长期地跟大家分析谣言、解释谣言,那么它可能会成为辟谣的一个非常有利的区域。

 

谣言之所以难以消灭,还有一个非常重要的原因,就是真的有特别多的人就是喜欢利用谣言。那利用谣言能够做什么呢?比如说政治斗争、报复、嫁祸于人、引起重视、塑造明星,就是炒作、塑造明星,然后还有销售斗争、金融的套利,这些东西都有可能跟谣言有关,所以通过谣言来获取这些利益的手段是不正当的。这种不正当的手段应该得到及时的制止和打击。现在你发现用谣言去炒作一个股票是犯法的,国家也在逐渐地重视这件事情。

 

当然,谣言也分成黑色谣言和玫瑰色谣言。黑色谣言就是会伤害到别人的、完全虚假的;玫瑰色谣言是人们的一种美好期望,就像我们说战争结束了,这就是典型的玫瑰色的谣言。

 

那么讲到这儿,我们需要揭晓谜底了,就是宝洁到底是怎么做的。他做的方法当然未必是全对的,可以参考一下:1980年的时候,他们被指控是属于月亮教派,是邪教组织,他们当时就解释了我们这个标志是1882年就已经有的,而且我们的资金来源很明显,在那儿放着,你都看得到,没有人能够独自拥有宝洁。但是到1981年年底,新的指责电话又打过来了。这一次打电话的人想知道这家公司是否是撒旦所拥有的。1982年6月达到一个顶点,一个月就接到了1.5万次电话。一开始,保洁的决策是不通过大众媒体,因为他们觉得没有必要给股东造成恐慌,没有必要让所有的老百姓都知道这件事。然后公司向67个有影响的宗教舆论领导人分别寄了一份解释性的文档,然后又寄给了4.8万个宗教组织,提醒他们注意这个问题并对此作出反应,这看起来都是对的,跟那些专业人士沟通。

 

但是往往这些纸、这些寄过去的信,都有可能成为下一步的证据,就是你看他如果没事的话他干吗解释?1982年6月24号,保洁公司发表了一篇新闻公报,在公报当中,原教旨派的各派主要领袖驳斥了宝洁公司与魔鬼崇拜有任何联系的说法。你看,引用了专家的话。公司邀请了美国最有势力的杂志和报纸的记者去报导这件事情,在声势浩大的新闻宣传的同时,宝洁公司终于第一次下决心向六名被证实犯有造谣罪的人提起法律起诉,他们曾经散发小册子散布公司与撒旦有联系,并且劝说人们抵制这个牌子的商品,在被起诉的人当中,发现了两个安利公司产品的销售商。这里边可能会存在着商业竞争。然后最后还经常性地设立了15名左右的电话接线员,不断地答复所有利用免费电话拐弯抹角打来的电话。

 

最终,在被谣言纠缠了四年、收到几万封匿名信和几十万次电话之后,财大气粗的、拥有120多亿美元生意的宝洁公司,在1985年4月决定取消全部产品的企业标志,从而终止了从1882年以来的习惯做法。就是宝洁最后也屈服了,就是我实在解释不了,我用这么多的手段、打了这么多的广告,但最后还是有人不断地质疑,干脆我换标志算了,到现在我们看到的就只有P&G。

 

所以有时候我们跟谣言的对抗真的是一个无底洞,就是你找不到好的方法的时候,你会被长期地困扰在其中。这本书的作者没有讲过读完了这本书你就能够打败谣言,它不是一种成功励志书,它只是告诉我们一个事实:谣言真的是非常难于掌控和控制的。所以如果我们都能够了解一下关于谣言的基本机制,让自己提醒一下自己说,我是很有可能会相信谣言、我是很有可能会传播谣言的,这时候你才有可能减少对于谣言的传播和相信。

 

那么最后我用这本书的结语作结尾,这个结语写得非常深刻。这本书在结尾当中说,谣言提醒了我们一个明显的事实:我们并不是因为我们的知识是真实的、有根据的或被证实的便相信它们,比较起来情况正相反——因为我们相信它们,它们才是真实的。谣言再一次证明,如果有必要的话,任何可靠性都是社会性的。我们隶属的那个社会群体认为是真实的东西才是真实的,社会是建筑在信仰而不是证据的基础上的,因此使老百姓为之奔波的那些深刻的信念常常只是出自几句话。所以千万不要小看这几句话,这几句话可以对我们和他人的生活造成毁灭性的打击,所以以后说话的时候一定要慎重,从我做起,拒绝谣言。

 

谢谢大家,我们下周见!

来自樊登读书

 

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