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《故事经济学》-樊登讲书

读完本文约需28分钟  ,最会讲故事的人,教你设计大家喜闻乐见的故事。

各位好,今天我们是在杭州的河坊街樊登书店给大家讲这本新书,叫作《故事经济学》。

为什么我一定要讲这本书?这本书的作者大名鼎鼎,叫罗伯特·麦基。罗伯特·麦基写过一本非常著名的书叫作《故事》,《故事》是所有做电影、做电视节目的人必须得去读的一本书,它相当于是把一个故事的结构讲得清清楚楚。不夸张地讲,我们家有《故事》的每一个中文版本,从最早的那个很简陋的版本,到后来那个非常精致的版本,我都有。

但是我没跟大家讲过《故事》这本书,是因为它很专业,它是一个给专业人士看的书,真的写得很好。而且罗伯特·麦基最近这几年还经常来中国讲课,所以大家是有机会见到他的。

但是这次这本书呢,跟大家有关系,它叫作《故事经济学》。什么意思呢?罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯,托马斯·格雷斯是哈佛大学的一个专门研究内容营销的专家,他们俩合作,说应该把内容营销和故事的原理结合起来,所以写了一本《故事经济学》。这样的话,我们每一个人要想让自己的事业变得更好,要想让自己的东西被更多的人知道,你都一定要学会《故事经济学》。

各位有没有注意到我们前一段时间刚刚结束的世界杯,有一个广告风波,你们看到了没有?就是至少有两个大广告中途突然被换掉。他们有一个理念,他们说,我们是学奥格威的。奥格威告诉我们,广告好看不好看不重要,最重要的是你能不能让观众记住我们的品牌,你就反复地重复。

所以特别多老派的广告人就坚信这一点,他们就觉得做广告就是不要管消费者的感受,你就把它弄得多次重复。但是以前从来没有下过架。你们想想看,以前什么时候见过广告播到一半,它又没有什么别的问题,交了钱,却下架了? 但是这一次两个广告接连下架,原因是什么呢?消费者在今天已经掌握了特别强的武器。第一,我们如果看到了不好的广告,我们有权屏蔽它。因为大量的视频节目不再是像过去那样通过电视单方面传播了,我们在网上看。如果你老给我看一个恶心的广告,干脆我花点钱买一个免广告。所以大量的网站靠免广告服务赚了很多钱。为什么?就是消费者宁愿花钱,也要跳过这个广告。这是消费者权力的增加。

美国有一个非常著名的网站,叫作网飞,网飞就相当于中国的优酷或者爱奇艺这样的网站,它增长量提升非常快,增长速度很高。美国家家户户几乎都是看那里边的剧。它就是可以跳过广告,你可以不看广告,你付了费,看它就行了。然后另外一个网站叫Hulu,Hulu的股东太有名了,说出来就吓人。一个是二十一世纪福克斯,一个是迪士尼,还有一个是Universal,就是环球影业。你想,它是全球拥有IP最多的三家大公司所组建的一个视频网站。

Hulu说,我们跟网飞对着干。我们的办法是不要钱,我们不要钱,但是我们加广告。它回到原始的用广告方式盈利的状态,消费者不就不想花钱吗?我让你免费看,加广告就好了。结果没想到Hulu完全打不过网飞,订阅量大幅地下滑。后来没办法,他们只好把免广告服务推出来,然后开始逐渐地增长。就是消费者现在已经明显地拥有了这个权力,他愿意这样做。

还有一个典型的案例,是这书里边讲到的。就是有一种屏蔽广告软件,从网上你可以下载很多小插件,可以屏蔽广告。屏蔽广告的这个软件在2014年到2015年期间的增长量是49%。这是一个产业了,很多人就愿意去下载这样的东西。这是第一个原因,就是消费者要屏蔽广告。

第二个原因就是消费者可以发表评论。我们过去被那些恶心的广告天天轰炸的时候,你没办法,你就只能这么听着,你骂人也没人听。但是现在,你一看到这个,在网上就开始骂。骂到那个品牌都受不了,骂到那个电视台都受不了,大家说撤了撤了,就赶紧撤掉。

所以未来的广告想靠这种恶心观众的方式,不断重复的方式,或者简单讲叫自吹自擂的方式,将会变得越来越困难。这是这本书的前提。就是罗伯特·基和他的合作者认为,我们必须看到,古老的营销手段已经面临着巨大的挑战。

而过去的营销手段当中最常用的有两种。第一种叫作理性营销。理性营销特别好玩,比如说,象牙肥皂当年做的广告是什么呢?说好的肥皂都能够在水上浮起来,砰,丢在水里边,你看,象牙的肥皂是浮起来的,所以象牙肥皂是更好的。听出这里边逻辑关系了吗?这个逻辑关系叫“三段论”。

比如说,好的洗发水都能够清理头皮屑,我的洗发水就能够清理头皮屑,所以我这个是好的洗发水。我们人的大脑是很简单的。听过《思考,快与慢》你就知道,人是不愿意动脑子想问题的,所以人们觉得听起来有道理。所以以后我们检验这个肥皂好不好,就要看它能不能沉到水里边。你去看我们电视上大量的广告,凡是那种需要用它的性质来论证的,说我比别人好在哪儿的,基本上都是三段论的方式。这种是好的,我这个是这样的,所以我这个是好的。

凡是三段论式的广告,消费者如果稍微懂点批判性思维、有点理性的话,你知道它的薄弱点在哪儿吗?你要质疑它的哪个地方?你要质疑它的前提。谁告诉我好的香皂就一定是浮在水面上的呢?但是消费者不思考这个问题,所以就跟着跑了。还记得原来那牙膏的广告吗?就是刷完了以后,砰,一敲,那个碎了,这个没碎,所以这是更好的牙膏。

谁告诉你刷完了以后特别硬的就是好的牙膏?谁告诉你去屑的就是好洗发水?那万一伤头皮呢?那万一伤眼睛呢?万一对皮肤有影响呢?有那么多重因素可以考量。但是我们忽略它,我们只是看你引导我去看的那个部分,这个叫作理性营销。理性营销现在逐渐地遇到挑战,因为大家变得越来越善于批判性思维,你能够看到真相,说你别老忽悠我。

第二种叫感性营销,感性营销是情感操纵。你会发现我们大量购买东西的行为是来自于恐惧,来自于性的诱惑,来自于虚荣,来自于从众,来自于担忧,就是种种的这些情感上的营造。他就吓唬你,空气这么糟糕,你看孩子没法呼吸啦,你赶紧买个口罩。就这样吓你,所以搞得我们因为很多感性的冲动去买了很多的东西。

作者说这都不合理,这些东西都是逐渐过时的东西,而且现在的消费者大脑开始产生广告盲区。什么叫广告盲区?他们是认真做了测试的。就拿一个广告页面,拿一个电脑的屏幕让这些人看,然后用眼球跟踪仪来跟踪消费者的眼球在这个屏幕上都看在哪儿。后来把那个热图生成出来,你就会发现所有广告的区域就几乎没有。就是广告可以弹出来,你可以从屏幕上弹出来,但是我不看,我就眼睛就看别的地方,就看过去了,你们都是身经百战的人。

那他们给的解决方案是什么呢?罗伯特·麦基唯一的解决方案就是讲故事。他认为故事是人类最原始的、从古至今都一直被接受的一种形态,所以你必须得成为一个讲故事的高手。所有的品牌,所有的创业者,甚至每一个教育者,你都必须得成为一个讲故事的高手,你才能够真正地吸引别人有价值的注意力。

那么什么是真正的故事?这一段我必须得念。因为这段写得太精炼了,非常精炼的一个描述,就让我们知道了什么是真正的故事。故事最简单的形式是这样的:在叙述的开始,主人公的人生处于相对平衡的状态中,并透过他的核心价值观表露出来,比如幸福或者悲伤。紧接着,打破平衡的事件发生了,不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如,他可以坠入爱河,这是一个正面的事情,或者他失去所爱,这是一个反面的事情。为了找回平衡,主人公决定采取行动。从这一刻起,一系列因果相连的事件随之发生。随着时间流逝,动态逐渐地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变核心价值观,进而把故事推至高潮,主人公的生活重新回归平衡。

听懂了吗?看样子是没听懂,讲一下。大家很多人都看过,《我不是药神》的开场,徐峥接到电话,是催房租的,然后他不接。旁边的人告诉他,我替你打发掉了。让你看到他生活的平衡状态,这个人的平衡状态是什么呢?就是没钱。有一个儿子,他跟他儿子洗澡的那一段,你不要小看,那段非常重要。因为那一段拉近了你和徐峥的关系,让你知道他跟儿子的关系不错,这人挺好的,这人是一个有家庭责任感的人。然后他就去医院里喂他老爸饭,喂他老爸饭的时候,一边抱怨,一边喂饭。你会知道这个人表面上看起来挺糙的,表面上看起来喜欢说一些难听的话,内心是柔软的。他处在一个平衡状态当中。

这个平衡状态怎么被打破的呢?有一个人突然来找他,说你帮我在印度买点药,你不是搞走私吗?谁是搞走私的?从这个时候开始,你发现他走上了一条打破平衡的道路,因为他老爸生病了,老爸住院要交钱,没有钱怎么办?还有,儿子要被老婆带出国了。这种压力是我们每一个人都能够体会得到的。尽管你没有生活在那个环境当中,但是你感同身受,你能够知道一个爸爸如果要失去他的儿子,一个这么爱他儿子的人,然后他的儿子要离开他,那种压力好大。所以他就开始走上了一条寻回平衡的道路。

那个让他去走私的那个事件的发生,就叫作激励事件。所有的故事都是从一个平衡状态,然后到一个激励事件发生。我们来看《西游记》。《西游记》的平衡状态是什么?孙悟空很潇洒,孙悟空当个美猴王,美得不得了,谁也管不了我。激励事件发生了,说你到天上去当个弼马温吧。他就生气,大闹天宫,整个大闹天宫是激励事件。完了以后好了,被压到五行山下了。这时候你要重新找回平衡,你得回到一个能够内心安定的新世界,那就开始漫漫西天取经的道路。所以《西游记》就是典型的这种好莱坞结构的模式。这是为什么它改编的电影都能够赚钱,就在这个原因。

然后在徐峥开始准备要去干这个事以后,你发现他每一次微小的尝试都能够得到一些反馈。有的是好的反馈,有的是坏的反馈。好的反馈让他上一个台阶,但你会发现上一个台阶就会遇到一个更大的压力。然后克服掉这个压力,再上一个台阶,就会有个更大的压力出现。直到最后他的团队分崩离析,他的那个黄毛兄弟被车撞死,然后他的情绪到达极点。他扑过来讲,他说他只是想要活下去,他有错吗?故事的情绪到达高潮。

然后他进入顿悟,好,我不要钱,我不挣钱,我贴钱我也要做这样的事情。你看到吗?他的价值观发生了一个巨大的转变。一个故事里边,如果一个人的价值观没有发生转变,这就是烂故事。故事里边一定是这个人的价值观发生了变化,他从一开始的一个升斗小民,一个不愿意关心别人的事的人,一个自私自利的,一个连房租都不愿意交的人,变成了一个“我什么都不要,我就希望他们能够都活着”,这种就是打动人心的那个所谓的恩宠时刻。

我刚讲的那一段,现在大家听懂了吗?从一个平衡到达下一个高层次的平衡,这个过程当中你要不断地刺激它。而且你发现他每一次所做的努力,一定要比上一次的努力更大胆、更使劲,让他陷入更多的危险,这个时候这个人才能够起伏跌宕,最后到达新的平衡。这就是用最简单的方法把这么厚的《故事》那本书讲明白,本来的原著有这么厚,《故事》的核心就是这个东西。

那么接下来我相信你们有点想学会讲故事这件事了,我们来看看一个故事是怎么生成的。人类最早讲故事是在篝火边。就像这样,我是那个讲故事的老头,你们都是原始人,打完了一天的猎,就坐在这儿,中间烧着篝火,在那儿聊天。你们知道现在的电影为什么基本都是一个半小时吗?很少有三个小时的电影,有,但是很少。偶尔有人疯了,拍八九个小时的电影。一般电影是一个半小时,不到两个小时。为什么?因为人们在篝火旁边坐到屁股疼,就是一个半小时。你回去试一下,你就在篝火边坐,坐一个半小时你就坐不住了。所以人类能够坐住的时间,就构成了今天几乎所有故事的时间。你说美剧拍得特别长,它分成一集一集的,你不分成一集一集的没法看。三十个小时,都看吐了。

在篝火旁边,人类常讲三种故事。你想你是个原始人,你讲什么故事?第一种故事就是狩猎、搏斗、生存,这一类故事延续到今天,就是人类的传奇。包括我们那天讲踢足球、狩猎,都是这种过程。第二类故事是控制自然的神秘力量。他们会讲神,有什么树神、水神这些东西。这些东西逐渐地形成哲学,让时间跟空间产生意义。然后到第三种故事,就是来世。我们现在虽然不好过,但是未来我们可以怎么怎么样,这种故事形成宗教。这就是故事对人类的影响,我们所看到的人类的奋斗、人类的哲学、人类的宗教,都是来自于早年间故事的分类。

那么如果你想把一个故事讲好,你要知道故事的八个阶段。如果我们将来要考试的话,填空题,这就是八分。故事的八个阶段,你一定要记住这八个阶段。第一个阶段叫目标受众,就是在所有的故事开讲之前,你要搞清楚,你这个故事要讲的是一个什么人群的故事。一开场,徐峥去开他那破面包车,徐峥去接那电话,逃避交房租,徐峥跟他的爸爸、跟他的儿子互动,就是在做这件事情,就是你要让观众对这个人感同身受,你要知道这个人是真实的。

最近有一个戏,让大家看得特别出戏,你们看了没有?我没看,我听别人讲的,叫《流星花园》,就是新的《流星花园》。老《流星花园》我是很喜欢看的,道明寺多酷。现在这个《流星花园》的道明寺特逗,跟那个女孩讲,还追那个女孩,说当然我们家很有钱,手机坏了一定可以换新的。丢人不丢人?你是个大富豪,你是一个特别有钱的花花公子,结果你给人的承诺是,手机坏了可以换新的,开什么玩笑?这就是完全没有把那个人物找准,这个人物根本就不会这样说话。《钢铁侠》每次出场,一定是特别炫酷的跑车,一定是周围美女如云,见到谁都讽刺挖苦,你就知道这人真讨厌,但是有能力。

第二个就是主题。主题就是一定要找到那个平衡,这个人到底是从一个什么样的平衡到达一个什么样的平衡,那个平衡的状态是什么?他之前的状态是什么?他之后的状态可能是什么?这是主题。就是我们整个故事要讲的主题是什么。

然后第三个叫激励事件。激励事件就是一定要造成失衡,一定要冲击它。所以故事绝对不是记流水账,说今年暑假我去哪儿玩,玩了这个,玩了那个,所以结束。你现在想想看,我们平常做的广告是不是就是这样?我们这个产品有这个优点,那个优点,所以你们来买。你看,我们的广告就是流水账,就是平淡无奇的东西。但如果你把它变成故事的话,它需要有一个激励事件,就是有一个事发生了,让你觉得很突然,不知道该怎么应对。我们每个人的人生当中都会面临这样的状况,我们慢慢地去克服它,再找回过去的平衡。这是第三个,叫激励事件。

第四个,欲望对象。这个特别重要,对于所有做广告的人,欲望对象特别重要。什么叫欲望对象?就是你想要达成的东西是什么?而你想要达成的东西,就是观众希望你能够达成的东西。比如说《我不是药神》里边,我们的第一个欲望对象是什么?所有人在看那个戏的时候,第一个欲望对象是,我们希望徐峥挣钱,我们希望徐峥能够解决这个问题,让他的儿子能够回到他身边,多挣点钱。

结果随着那个故事越来越惨,那么多病人展现在你面前,你就觉得我不想挣钱了,我想这些人活着,我希望更多的人能够买到药,能够活下去。连那个警察都说,我管不了这事,我不想抓他们,没法查。所有人的欲望对象被调动起来。那么你在卖一个东西的时候,你要想想看,你给对方所生成的欲望对象是什么?他想要达到的东西是什么?这个是非常重要的。

第五个要素叫第一个行动。第一个行动就是你一定要做点什么。比如说那个电影演到那儿,说你去给我走私,他说我不去。完了,就不去,然后接着去卖他的那个保健品了,这故事怎么演呢?就是他对于这个激励事件,对于这个欲望对象没有任何行动,这就没法往下讲。这就变成了德国电影,或者是法国电影。就是怎么都没法看,就是那大闷片,看不进去的那种东西,意识流那种方式,他没有一个反应,没有一个动作。

然后接下来就是第一个反馈。第一个反馈就是你做了事,这个社会就一定会给你一个信息,这个社会就一定告诉你,行还是不行。在这个过程当中,你们要学会发觉什么呢?就是阻碍的力量到底来自哪儿。你们想想看,一个电影里边,这个主人公要做一件事,他会得到哪些方面的阻碍的力量?最典型的是谁?最典型的是大反派。所以电影里边会出现一个大反派,这个大反派说,我不同意你的价值观,然后跟你对着干,这是一种类型。

还包括物理阻隔。就是你要干的这个事特别难,你去不到那儿,西天取经太远了。哪怕没有那些妖精,翻过这座山你都受不了,好多人渡河、翻山,要解决物理的障碍,这也是非常重要的一个阻碍。

还包括社会阻碍,比如说徐峥在那个电影里面所遇到的就是社会阻碍。没有人不想让他救人,但是你不合法,法律规定了你不能这样。你看到吗?这个叫作社会阻碍。

然后还包括你内在层面的、内心的激荡。我不能接受,我小时候受过伤害,所以我现在看到我来帮助别人,我就觉得受不了。他是让我记起了童年时的痛苦回忆。你看,不断地闪回。这些东西都是给我们造成压力的反面动力。

所以你在考虑一个故事的时候,你一定要考虑到反面的动力,就是这个行动要有意义。一定是因为有一个反面的压力巨大,你克服不了,这个行动才会有意义。如果一帆风顺,考大学考上了,然后研究生考上了,当领导,结束。没意思。所以这叫作第一个反馈,要悖反他的期望。

第七个叫危机下的抉择。危机下的抉择就是洞察,就是在最后那一刻,他明白,他说,我愿意被警察抓。徐峥到最后就这样,他说,你抓吧,反正我能救几个救几个,我能尽量让他们多吃点药就多吃点药。他就是为了他们能多拿一盒药就尽量多拿一盒药,所以,他就接受了。这个感觉跟观众的感觉一模一样,观众到最后的感觉就是,那最多就是被抓,我也愿意干这样的事。这就是最后的洞察,危机下的抉择。

到最后是高潮反馈。高潮反馈就是大结局。我们给别人讲故事,我们最后应该给大家一个能够接受的结局。我就是看到那个镜头流眼泪的。我就受不了那种好莱坞典型的手段,你们看过吗?就是一群人一个个脸滑过去,结果里边站两个死去的人,两个死去的人浑身戴着光环,然后跟他这样微笑,看着很健康的样子。眼泪就哗哗地流。

同样的手段在好莱坞电影里随处可见,《勇敢的心》你们看过吗?《勇敢的心》里边梅尔·吉布森最后不是死了吗?那声freedom喊完就死了。眼光这么扭头一看,人群当中是他当年被杀的妻子。他妻子已经死了,然后那么美,站在人群当中欢迎他。这套路太灵了,没办法,就像我这样看了无数个电影的人,看到那儿还是会哭。它最后到达一个高潮,告诉你说中国现在已经把它进入医保,不会有人再去买这样的印度药了,等等。你觉得温暖、治愈,整个片走完,好故事。我见过很多人去刷一遍,再刷一遍。

所以,很多人很简单地认为,如果我拍电影就拍武打片,如果我拍电影就拍科幻片,为什么?最起码人们为了看镜头也要进电影院。错了。我们太低估观众的水准了,观众要看的根本不是那些炫酷的镜头,而是故事。不需要,2D就行,不用3D,就是这些人在那儿表演,然后就把你完全带进去。

好了,在这儿我们把八个阶段讲明白了。这里边,从危机下的抉择到高潮反馈那一段可以不断地重复。因为如果是长故事的话就会有很多段,你要做很多次努力,经历很多次失败,然后到最后才能够结束。这就是整个电影的结构。

那么这个东西跟营销有什么关系?我们通过一个案例来看这件事。比如说多芬,多芬曾经做过一个故事型的营销活动,叫作“真美行动”。“真美行动”是什么?他们找了一个FBI里专门给人画画像的一个专家,你只要描述你长什么样,他就可以把你的样子给你画出来,画得非常像。让你自己描述你长什么样,然后画出一个画像。画完这个画像以后,再让一个陌生人看你,看完你之后跟我描述她长得什么样,我根据你的描述再来画这个画像。画完画像以后,把两张纸对比出来,大家可以来看一下。

我们再来看第二个,这是西班牙的圣诞彩票的广告。

我们来分析这两个广告。第一个是多芬的“真美行动”。所有的故事里边一定有两种价值观的较量,比如说爱和不爱,宽恕和报复,向上和颓废,这都是每一个电影里边的价值观。善与恶,美与丑,它一定会这样地纠结。在多芬“真爱行动”这里边很明显的两个,就是自我批评和自我欣赏。

他们找了FBI的探员帮你画像的时候,你会发现我们每一个人在自我描述的时候画出来那张都比较丑,然后听到一个跟你刚见面的陌生人描述你的样子的时候,画出来就好看很多,而且更像她自己。然后当所有的这些女性站在一张一张的画像对比的照片前面的时候,眼泪就开始流下来。因为我们才意识到,我们对自己的评价是多么苛刻,实际上你有那么多美好的地方,你都忽略掉了。

就这么短短的一个小故事,看到这个故事的结构了吗?一开始有悬念,不知道在干什么,后来一呈现出来,原来这是有冲击力的,就是两种价值观的一种碰撞。你知道这个片子播完了以后的效果是什么吗?据书里边描述,女人们像疯了一样地冲进公司里边去买多芬香皂。为什么? 这种东西叫作目的性故事。所谓的广告、宣传片都叫目的性故事,目的性故事和之前我们所讲的电影的故事不一样,它多了一个步骤。就是第一步是感同身受,我知道你是怎么回事。第二步,我进入到你这个体验当中,跟随你。第三步,它希望不断地重复这个体验。你每买一次这个产品,你就是在重温那个感觉,就是在重温那个价值观,你愿意支持这个价值观,你觉得这个说出了我的心声,你觉得这就是我,我投它一票。我投它一票的办法,就是我经常性地买它,然后回到那个感觉当中去。

你们没有觉得好的产品带给你的都是消费时候的感觉吗?就比如说到了酒吧,你一定要喝什么牌子的啤酒,你一喝那啤酒就感觉放松了,这啤酒给我带来放松了。别的啤酒也能带来放松,但我看那个标就不顺眼,我就喜欢这个。为什么?因为你当年从那个啤酒的故事里边感受到了这种放松的、成功的感觉。你就在这个镜像的故事里边不断地体验,你希望能够重复它。

多芬的这个广告,它的价值观就是一方面自我批评,一方面自我欣赏,所以这两者之间的较量,最后我们发现,自我欣赏赢了。这个满足了大量女性的价值观,让女性觉得,我们就应该这样,我们应该对自己宽容一些。所以她通过一次一次地购买多芬的沐浴乳、香皂来重复这个体验,这就叫作镜像体验。

就像我看完了西班牙的那个彩票广告以后,我立刻就转发到了我的朋友圈。我平常转发我们自己的广告,我都会有点犹豫,我要不要广告转发?但是我竟然转发了一个跟我毫无关系的广告。因为我被感动了,我觉得真的特别珍贵。你们要知道西班牙那广告是在什么背景下拍的,整个西班牙这个国家正在面临着严重的分裂,就是人和人之间的关系变得越来越紧张。而这个彩票是人类历史上第二古老的彩票,是一八几几年开始的圣诞彩票,它的每一个彩票,你要花200欧元才能买得起。一般人根本买不起这么一个彩票,200欧元买一张彩票。

但是每一张彩票底下打了十个孔,你花200欧元买回来以后,可以跟十个人分。所以他们每一个人买了彩票以后,基本上十个孔都有人付钱的,每人能得其中的1/10。这个彩票从建立之初,因为奖金额度也很大,它被称作“胖子彩票”。然后每次圣诞节之前,22号就会开奖。它的目的就是为了让街坊邻里能够欢聚,能够团结在一起,大家一起买彩票。所以那个老太太以为自己中奖以后,第一个冲出去,就是我要跟我的朋友讲,上到街上跟她的朋友拥抱,说咱们中奖啦什么的。

这里边的欲望对象出现了,欲望对象是什么,看出来了吗?不是共享欢乐,您没看明白,那个不是中奖,因为她肯定中不了奖。大家都知道,连她孙子都知道她没中奖。这里边的欲望对象是,所有人都希望瞒着老太太,让老太太高兴一下。你没发现咱们很快被带进去了吗?那个朋友暗示她儿子说,你别弄。儿子想了半天,看他妈那么高兴,说那咱庆祝一下吧。他妈说,行啊,当然要庆祝一下。好了,马上打电话安排酒吧。

你就会发现,咱们的那个情绪被牵动,分分钟任何一个点都有可能把这个老太太惊醒。酒吧的人只需要说一句,说还没开奖呢,或者那个日历没有撕掉,一看21号。警察都出现了,那个把大家吓一跳。结果警察调转车头给她开道,然后那些人几乎都是老太太的学生。船上那个对话,你看到了吗?船上打渔的那些人,还有人说这个给老师送过去,然后那个说,那咱们跟公司怎么交代?说告诉他海况不好,今天打不到鱼。就是非常平淡的这种对话,但是让你内心的那种温暖,一群人走向灯塔去庆祝的那个感觉。

我看到那儿的时候,我觉得特别感动。到最后,西班牙原来这个原版的广告,它的广告语是说,还有什么比分享更好的奖金。就是我虽然没有中奖,但是我让全村的人能够在一起庆祝,开心,喝酒,这就是最好的东西。

你们记不记得万事达卡当年做过一系列的广告,是说友情无价,就这个卡可以买这个,可以买这个,可以买这个,但是和孩子在一起的欢乐时光,priceless,无价,这东西是无价的。这就是价值观。就是你在卖一个彩票,但你所传递的价值观是分享,是喜悦,是让更多的西班牙人在一起,这就是故事。

所以类似这样长达几分钟的短片,像一个电视,像一个小电影一样的东西,它不需要在电视台反复地播,电视台偶尔播一下就好了,剩下的就是人际传播。就在网上开始到处说,你看过这个广告吗?然后就开始到处传。人们不会屏蔽它,人们会认真地倾注大脑去看它,甚至你在每一次买那个彩票的时候,你都在回顾这个感觉。你在想,我要跟我身边什么样的人来分享。

这个就是我们所说的故事营销。就是我们怎么样改变广告,改变那些无聊的、一遍一遍地喊我们就是好、我们就是强、我们就是第一名、上网就要找什么、旅游就要干什么的广告,它把消费者完全当成没有情感的、被动接受的人,就是我给你洗脑,洗到你只要一想起这个事,你就要买我。你买它你都觉得不舒服,有时候你买完以后,你就觉得,哎,我怎么买它呢?我被洗脑了。

最近有一个网站上市,就特别火。它就是洗脑,它就是不停地给你唱那个歌。你现在走在路上,你看小孩唱的全是它那广告歌,太吓人了。但是这是另外一种营销手段,咱们不评论。但是我们知道,如果你想让你的品牌更丰富的话,我们需要学会用讲故事的方法来把它表达出来。我就在反思,我们所做的广告,到目前为止还没有找到一个这么起伏跌宕的故事。就是这里边有一个价值观,有一个抗衡,随着这个抗衡不断去推进,最后让大家知道,原来我更喜欢这个,这就震撼人心。一个就够了,真的是。

所以学完了这个以后,接下来这一章说,我们要学会做一个有故事思维的CMO。CMO就是首席营销官,你要做一个有故事思维的人。什么是有故事思维的CMO呢?第一个就是我们的分析方法要从演绎逻辑变成因果逻辑。

比如说,为什么买彩票?原因是大家希望在一起。为什么买多芬?因为我们希望更多的女性意识到自身本来就很美,真美是很重要的,这就是因果关系。但是我们过去经常看的都是大数据,看的都是你做了这个东西以后,有多少比对,增长了多少。这是一种演绎逻辑的推进,这里边就缺乏故事的逻辑性。所以我们要学会用故事的逻辑性来分析我们的品牌,我们到底是为什么让观众喜欢我们的?这是第一个思维的转变。

第二个叫作销售技巧从过去的加法到现在的递进。什么叫加法?就是我们这个好,这个好,我们有这个优势,有这个优势,有这个优势,不停地罗列。是并列的,没有递进。递进的关系是让人一层一层地深入进去,会发现这个东西看起来是个香皂,其实不是哎,其实是女性的宣言,其实代表着价值观,我也有过这样的感情。这就是层层递进的方法。所以一个CMO应该受过编剧的训练,这就是第二个素质。

第三个就是世界观从肤浅狭隘到广泛深入。就是我们要能够真的找到我们品牌所要传递的那个世界观。然后把它深入进去,而不是停留在肤浅的表面,喊上一些口号就了事。

第四个就是改变团队对于价值观的理解。通过故事思维,你不仅仅能够打动消费者,连你的团队都能够相信这件事情,这就是整个团队对于故事思维的理解进入到价值观的层面。

然后提高情商,就是你想引起客户什么样的感觉?我们大量的品牌是没有情商的,他的办法就是看铺货量,看成交量,看下了多大功夫,就这种东西。但是情商是什么?就是你这个品牌有没有调性?你到底在传递什么? 最后一个就是心理模式从静态描述到动态的故事。这里边有一个要求,他就说以后在这个公司里边陈述事情的时候不要用PPT,提出这个要求的人是贝索斯,就是亚马逊的创始人。他说不要再放那么多PPT,太烦了。因为PPT往那儿一放,大家就会觉得这是一个案子,这是一个套路,然后拿数据说话,拿什么。你能不能上来给我讲一故事?能不能上来就开始给我陈述,说有一个人,他怎么怎么样,然后一步一步地抽丝剥茧,把我们吸引进来。所以你在开会的时候,你都可以引入一些故事思维,把那些平淡无奇的数据转换成一个个有价值观冲突的、有人、有欲望对象的故事。这是一个CMO的转变。

那么作为一个品牌,我们能够从哪些地方去发现故事?这里边都给你总结好了。第一点,就是我们可以发现我们的起源。所有的品牌都会有一个起源,而起源是很容易变成故事的。比如说蜘蛛侠,蜘蛛侠其实是个品牌。蜘蛛侠一开始是个普通的小孩,那时候大概就像你这么大,瘦瘦的。然后有一天被蜘蛛咬了一口,咬了一口以后开始难受、变化、发烧,什么乱七八糟的。

但这还不足以让他成为蜘蛛侠,让他成为蜘蛛侠的还有一个动机,是他的伯父走在大街上被一个抢匪开枪打死了。哇,内心当中燃起了正义感,他要复仇,他有了动机,整个生活的平衡被打破了,所以开始做这件事情。

那我就在想樊登读书,别人以前问我,你是怎么干起这个事的?我真是没有故事思维,我就跟别人讲,我说我就随便这么干的,我看他们都不读书,我就很着急,所以我就干了。其实我应该好好想一想,当时有没有一件事情打破了我平衡的生活?就是我在大学教书的时候那么平衡,每天朝九晚五地上课,日子过得很轻松,一个月挣6000块钱。

是什么让我突然不想这么干了?其实是有故事的,但是我们学校不让我讲,所以我就算了,我就不说了。是因为教育的理念会有冲突,所以当时我说,我不能再这么教下去,我要用我的方法教,然后我就去做了樊登读书。所以这个东西如果将来能够写的话,就可以写一个很好的开头。

像《中国合伙人》,《中国合伙人》里边的激励事件其实是发生在黄晓明演的俞敏洪被北大开除掉的那一刻。他说我要活下去,我得挣钱,我不能老挣饺子。就是别人挣钱,我挣饺子。他去给人上家教课,结果人家说你是个老师,你要钱干嘛?来,剩的饺子打包拿回去吧。他说我不行,干不下去了。所以被学校开除,激励事件发生,生活平衡被打破,这种叫作起源的故事。所以你们可以思考一下,你们自己有没有好的、起源的故事?为什么要做这件事情?去想想。

第二个是公司的历史。就是公司怎么成长起来的,公司怎么一步一步走到今天的?我特别推荐大家看一个电影,虽然它是一个公司的故事改编的电影,绝对是个大广告,将近两个小时的大广告。但是我真的推荐所有人好好看一看,叫《大创业家》。《大创业家》就是讲整个麦当劳的成长过程,麦当劳从一开始的兄弟俩干的一个小店,怎么样变成今天的这么一个帝国,这就是企业成长故事。还有《社交网络》,就是Facebook,扎克伯格在哈佛大学开始建立Facebook的过程。这就是我们说的叫作公司的历史,这也是一种故事。

第三种就是使命的故事。你想要完成这个使命,这里边有没有一些故事可以承载?比如说宝洁有一款产品叫汰渍,汰渍洗衣粉有个什么故事呢?就是每一次美国遇到飓风地震,什么袭击这样的事发生以后,像卡特里娜飓风横扫过去以后,宝洁所做的一件事,就是把整卡车的洗衣粉和洗衣机送到灾区去。

大家就问,别人都是送吃的,你们怎么送洗衣机跟洗衣粉?宝洁说,我们认为,人们能够穿上干净的衣服,会对恢复心理有很大的帮助。他们坚信洗干净东西对整个生活是有影响的,这就是使命和价值观。所以他们以后形成了一个传统,就是只要哪个地方受灾,他们就把洗衣粉和洗衣机拉过去,在街上摆开,就让大家洗衣服。你想,灾民住在帐篷里边,可以到那儿去洗衣服,对品牌的好感度就产生了。它就是用这个东西来不断地传递故事。

第四个就是产品故事。你的产品本身能不能塑造成故事?这里边最牛的人是乔布斯。乔布斯在最早做苹果电脑出来的时候,专门买了超级碗的广告。美国最有名的广告就是超级碗,就是大联盟比赛最后直播的那场,广告费贵得要死。但是所有人会聚精会神地看那个广告,因为都知道那个广告是当年拍得最好的广告。

乔布斯在广告里边,把他的电脑拟人化,他的电脑是一个新的英勇女斗士。跟她对抗的是IBM的电脑,那个就代表着专制,代表着传统,代表着无聊,代表着boring,代表着千篇一律,然后她来打破它。就是给自己的电脑竟然赋予了一个人的形象,用这个人来击破过去的压力和牢笼。这是我们说的产品可以成为故事。

还有一个类型就是消费者故事。消费者故事里边做得最成功的,这本书里提到红牛。红牛的广告几乎没有说我这个饮料多好多好,我这个饮料多了不起,红牛的广告全是极限运动。为什么?因为红牛经过分析,发现喝他们这个饮料的就是年轻人,就是喜欢熬夜、喜欢搞极限、喜欢运动的年轻人,他们喜欢精力充沛的感觉。

于是它做的广告全都是滑翔伞,然后翼装飞行,骑着自行车在山上滚。所以你去红牛的网站上看,我有一个朋友是专门给红牛拍这种广告片的,他也给咱们拍过书,整天搜集的全是这些极限运动的这些东西。这些年轻人,他就喜欢到处搜着看这些极限运动的镜头,看完以后你就只需要在后边出一个红牛的logo,红牛出来就行。他们去到酒吧,或者去到餐厅就会要红牛喝,它的销量就稳步上升。因为这就是消费者故事。

还有一个故事我特别喜欢,是whisper。whisper就是护舒宝卫生巾,护舒宝卫生巾这样的一个广告,你说怎么做才能让人不会不舒服,不会有排斥感?我们来看一下。这是我完全没有想到的,就是一个卫生巾的广告能够做到直击灵魂。真的,就算你是一个男的,你也会觉得这种感觉很好。看完这个广告,你有没有觉得对这个品牌有好感? 它说出了很多人的心声,我们在这个社会上,男女之间会有不平等。大家说这个人很娘,这个人有点女孩子气,这个人怎么怎么样。美国也有同样的说法,like a girl就是有女孩子气,似乎看起来就是一个不好的事。但是为什么呢?有女孩子气为什么就不能够使劲?为什么就不能够很潇洒呢?不能够打棒球打成那个样子?所以它说,like a girl不再是一个贬义词,说出大量女性的心声。然后有价值观的冲突,你就会喜欢这个品牌。这个就是我们说的,你要用消费者的角度,用消费者的故事来构成你的品牌故事。

还有一种就是你要做有意义的品牌,就是你这个品牌有自己的立场。这里边我特别喜欢的是印度的一个品牌,印度这个品牌叫作阿里尔。阿里尔是一个洗衣粉和洗衣液的品牌,相当于咱们中国的立白之类的。你猜这个品牌传递出来价值观是什么?这个品牌在它洗衣粉的包装袋底下会写一行字:由男性或女性使用均可。

你知道为什么吗?因为在印度,大部分的男性从来不参与洗衣服。然后他们就做了一系列的广告,告诉大家,女性在印度的家庭负担太重。你们看印度电影就会发现,女人真的在印度地位好低,连个厕所都没有。有一个电影叫《厕所英雄》,就是为了找到那个厕所,这些女性愿意自杀,她们结婚就希望能够有个厕所。但是女性的地位特别低下。

所以他们就说女性也同样应该得到尊重,男人也应该参与到家务当中来,就做了一个这样的广告。然后在网上发起了一个登记,说如果一个丈夫体谅自己的妻子的话,可以在上面登记说,我愿意参与洗衣服,有上百万人签名。很多男性说,我愿意干这样的事情。然后在包装袋上印“由男性或女性洗衣均可”,一个月的销量上升了75%。你想想看,一个消费日用品,你要想造成翻倍的这种效果,一个月上升75%,就是来自于你找到了价值观,你告诉大家,男人跟女人应该分担这样的事情。

所以我们总结一下品牌的故事主题,可以是起源,可以是公司历史,可以是使命,可以是产品故事、消费者故事,还有做有意义的品牌,这些东西都可以成为我们品牌故事的主题。大家可以回去想想看 这本书的第二个作者托马斯·格雷斯,他是做内容营销起家的。内容营销是什么呢?就是我们在做营销的过程当中,可不可以把这个营销的活动做成内容本身传递出来。这里边做得最好的一个品牌,你们都听说过,叫作米其林。

米其林做什么的呢?米其林是做轮胎的,然后它做轮胎,它就知道有很多司机需要买轮胎。所以说做个什么东西让这帮司机看呢?它就搜集各地的美食,评论各地的美食哪个好,哪个不好,就这么一个东西。所以慢慢地出现了米其林三星、米其林二星、米其林一星。因为米其林在中国比较少,它评价中餐的水平可能没那么高,但是在中国能够出现一个米其林二星餐厅或者什么,大家觉得好兴奋,这个地方是米其林餐厅,就可以卖得很贵。真的是那个做轮胎的人干的,他一边为他的轮胎做营销,然后一边做点评餐厅的事。

就是因为做得非常专业、非常认真,他没有把它当成一个简单的广告来做,他真的是给大家传递有价值的信息,变成了所有大厨趋之若鹜的地方。你知道法国有一个大厨,曾经被人摘了一颗星。他那地方本来是米其林三星,结果后来吃东西那个人来吃,吃了以后说不行,那就下降,扣掉一颗星。他当场自杀,就死了。说这个我受不了,你把我从三星变两星,我受不了。

但那只是个卖轮胎的给你发的星啊!这就是品牌。所以他可以把一个轮胎营销做成一个内容,就像刚刚那些片子,那就是内容,没有人会把它当作单纯的广告来看待,它是有故事的东西在里边,所以未来一定会产生一个内容营销的大产业。

在内容营销里边分很多个层级,是一层一层递进的。最外边是完全门外汉的,叫作旁观者,就只会打广告,压根没有想过做内容营销的。

第二种叫新手,新手是什么?比如说现在你看到的很多理财公司,它会经常给你推送很多理财的信息,理财分析、做理财讲座。其实很生涩,你看到会说是卖东西,这人是想卖我东西。但没关系,他在尝试了,这个叫作新手的阶段。

到第三个阶段,叫专家。什么是专家?高露洁就是专家。高露洁的网站上并不是全是高露洁的广告,它是给你很多护理牙齿的建议,护理牙齿的方法,就是扮演了专家的角色,你会相信它给你提供的保护牙齿的建议。

比专家再深入一层,叫领导者。领导者就是我不仅仅是跟众多专家有一样地位的,我是有权威性的,我所发布的东西,所有行内人都会重视。比如说IBM,所有做黑客的,做这些网络安全系统的人,都会经常在IBM的网站上看最新的研究成果,最新的交战故事、案例之类的,这个叫作领导者。

最后,你可以做到有远见者。我前两天在温哥华的时候,看到了一艘游轮,那个游轮就是迪士尼的大logo在底下,上面有米奇老鼠什么的那些画像,一看就特别漂亮的巨大游轮。然后我是怎么想的?我跟我的朋友讲,迪士尼冠名这么一个游轮得花不少钱。我会觉得这是迪士尼冠名的一个游轮,你花了很多钱冠名这个游轮。

我那朋友跟我讲,怎么会?这就是迪士尼的游轮,这个游轮赚很多钱。你要订这个游轮上面的票,你需要提前一年才订得到,大量的大人、孩子就一天到晚地订。因为虽然它比别的游轮贵得多,但是它上面充满了迪士尼的故事,然后还有很多玩偶,可以跟你每天照相,就好像你在迪士尼的那个游乐园里边住那个酒店一样。贵,它不是便宜。

你看我的思路,我在说别人,但其实我的思路跟传统的广告投放商是一样的。我觉得你要在我这上面喷这个迪士尼,你得交钱。不是,人家有这个钱干脆自己打造一个游轮,打造一个内容营销的路线,整个路线上让孩子们玩得很开心,这就是内容营销。所以为什么不能够在推广的同时赚钱?我们在推广的同时赚钱,我们既让你知道我们的品牌,同时我还能够赚到内容营销的费用,就是把内容营销重视起来。

而它的核心是你得学会怎么样打造一个故事,要知道故事的八个阶段,要知道故事里边有欲望对象,有矛盾冲突,有价值观的不同。这些东西,如果我们不好好学习的话,我们真的是不知道,就总是会讲出一些平淡无奇的东西。那我给大家建议就是,你们回去,如果想练这件事的话,尝试着编一些故事。就是把那八个步骤写出来,然后每一个步骤填上一些空,然后慢慢地这个故事在你脑海当中就开始逐渐清晰。

比如说咱们开始讲故事的时候,你说,当年我上学的时候,其实也特别不爱学习。我经常躺在宿舍的床上逃课,就不愿意去。这是在干嘛?我已经在塑造人物形象了。就是你会说我也有这样的经历,我也曾经不想上课。就把你带入到当年的那个情况当中去,每天就这样上课,浑浑噩噩的,也不知道怎么过日子,直到有一天我遇见了一个女孩。激励事件发生。然后就开始追这个女孩,有你的欲望对象。然后开始受挫折、结束,这就是一个青春故事就开始。

到最后你一定要发生一个改变,从一个天真烂漫的、没有责任感的一个小孩,只是为了玩,然后到最后负起了责任,然后开始知道爱情到底是什么。经过青春的这么一场残酷的爱情之后,你长大了,然后开始肩负起家庭的责任。这就是整个故事的脉络。所以你得有套路,你必须懂得每一个故事的套路是怎么来的。

那么如果你做好了准备要去做这个故事营销以后,除了这些内容方面的东西,你也得需要一些技术。这些技术包括搜索优化。在我们国内我们用百度的时候,大家会发现有竞价排名,你花更多的钱能够排在更前面。但事实上搜索优化在国际上,谷歌在不断研究更科学的搜索方式,它的目标就是一定要搜到那个最合适的、口碑最好的东西。所以如果我们要把故事编好,让它的点击量真的上升,人们的评论很高,它的搜索优化自然就会更好。所以当你认认真真地做内容优化的时候,你的搜索优化才能够做得更好。

然后社交,像微信、Facebook这样的东西,可以做社交上的传播。还有KOL,KOL就是关键的影响人物。比如说我现在算是一个小小的KOL,那我看了西班牙那个广告,我觉得很好,我就会转发出来。而且像咱们今天把它录出来,几百万人可能就把这个老广告又重新看了一遍,这就是KOL的影响力。

还包括消费者创作(UGC)。当年有一个运动鞋品牌,就曾经做了很多双白鞋,纯白的。然后说你想要这个鞋就可以很便宜地买回去,买回去干什么呢?自己画,画好了这个鞋子以后,拿过来我们评比。评比的结果,最后第一名我们给你奖金。同时真的生产出来,这款鞋以后用你的名字命名,被所有人踩在脚下,今后在全世界到处卖。它就是消费者创作,让消费者参与到内容创作的过程当中来。

还可以做内容付费。这是我最熟悉的部分,我们既然有这么多的品牌投入,花这么多的钱,为什么不做一个内容付费的产品,然后去想办法赚点钱呢?所以这就是整个《故事经济学》的核心脉络。我们知道故事是怎么回事,知道怎么打造故事。

最后,还有一章讲用故事做销售。前面我们讲的都是故事做品牌,但实际上卖东西的时候也需要会讲故事,强推没有用了,你要学会给他讲一个故事。你说,你知道吗?我一开始就不愿意听书,我觉得一个人为什么听别人讲书呢,神经病,有机会我就自己看。后来有一天闲着没事,有一个朋友硬是把我摁在那儿,说你必须得听这本书。我说你干嘛这么强迫我?你看,这是情绪的反弹。然后当我听完了以后,哇,我当时哭了半个小时,我觉得我听得太晚了,所以我希望你也有这样的感觉。

这就是故事,用故事进行销售。所以故事不仅仅是你必须把它拍成电影,必须把它写成小说,说的时候就是故事,会讲故事和不会讲故事的人差别很大。所以你一定要知道塑造一个人物,找到一个欲望对象,让他去探索,最后得出结论。短的话,几句话就是一个故事,长的话,就讲三分钟、五分钟或者是一个多小时,就是一部电影了。

如果你真的能够分分钟讲一个半小时的故事,我告诉你,赶紧转行做编剧。未来编剧一定是最赚钱的一个行业,真的,所有的IP到最后都会变得越来越赚钱。这个我们在那本书里边讲过,我们讲过一本书叫《你能写出好故事》,讲过这件事情,我就不用再重复了。

所以这个作者罗伯特·麦基预言,我们现在面临的是即将来临的创意复兴,就是靠金钱、靠大量的广告时间、靠摁住消费者必须得看的时代过去了,以后我们会面临着创意复兴,就需要更有创意的营销方法,让你的品牌、产品、创始人都更加具备故事性,才能够获得更多的眼球。而且这个过程当中,会创造特别多的美好。

最后提醒大家写故事的一件事,叫作写真话,不要写假的。好多人说编故事,编故事好像就是骗别人一样。骗别人没有效果,而且你说了一个谎话,会需要更多个谎话来圆它,这就变得很糟糕。所以卖真东西,然后说真话,找到真感情,才能写出真故事。希望大家能够从这本书里边学到一些去讲故事、写故事的方法,能够让我们这个社会变得更加有趣味、有品位、有感情、有热度。

谢谢大家,我们下周再见!

来自樊登读书

 

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