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《销售洗脑》-樊登讲书

读完本文约需35分钟,这是一本教你洞察销售技巧,让销售业绩如火箭般飞升的神奇之书。

今天我们要讲这本书叫作《销售洗脑》。有很多人会觉得说,为什么要给所有人都讲销售的技巧呢?我会觉得即便你不是做一个专业的销售,你也会在商店里被别人成交。所以当我读完了这本书以后,我会特别清晰地感受到我以前在商店里是怎么被别人成交的。因此我把这本书推荐给我身边所有的朋友,我认为每个人都应该学习一下。

那么从另外一个角度讲,我们在人生当中总是在销售这些东西给别人,我们的好感度,我们的人际关系,其实也是销售的一个侧面。因此学一些销售的技巧其实非常有助于我们人际关系的改善。

那么要让大家清晰地了解到这本书的专业度,我给你们举一个小例子。你听一下专业的销售和不专业的销售之间的细微的区别,你就知道这本书的这个级别有多么的高了。我们来看,当这个顾客进到店里边以后,你问顾客说,你今天想要买点什么?这句话问完之后,顾客说,我想给我儿子买一个礼物。

那我现在给你演示的是普通销售:你今天想买点什么?我想给我儿子买点礼物。那么这个礼物用在什么场合?他16岁生日的时候。那么他什么时候过生日呢?下周二。你都给他准备了什么?我想问他给自己准备了什么更合适等等。那这就是一个普通销售的一个对话的方式。你觉得有问题吗?听起来没有。对方问什么就答什么,然后接着问。

但是你听一个专业的销售应该怎么说,说你今天想买点什么?对方说我想给我儿子买个礼物。销售说, 好啊,这个礼物用于什么场合?他说,他的16岁生日。小伙子都16岁了,这是个非常重要的生日,可以和女孩交往、考驾照和打工了。然后接着问说,那他什么时候过生日呢?对方说下周二。下周二,那很快啦,你都给他准备了什么呢?对方说,我想问他给自己准备的什么更合适等等,再往后延续。

那你听出两个区别了吗?哪一个销售会让你感觉到更舒服、更接近,更愿意从他身上买东西?这只是我们这本书里边的一个非常简单的小技巧叫作问、答、赞。就是当你跟别人说话的时候提出一个问题,对方给你回应之后,你一定要先赞一下。你问完了,对方答,然后你赞一下,你赞完之后再去问下一个问题。

因为每一个人在聊天的时候都希望得到对方的肯定和回应,这时候他跟你建立了这种信任的关系,他喜欢了你。就算这个产品没那么急需,他可能也会买回来看,这就是我们说一个专业的销售所作出的贡献。

这本书的作者叫弗里德曼,他是专门做销售培训的。他是一个销售培训的咨询人员,他本身也是一个天才的销售。这人特别有意思,就在于他从来不会放过任何一个成交的机会。你知道这里最夸张的一次是什么呢?他去一个店里边做演示,因为他是老师,所以其他的店员全都站在旁边看,看他怎么样销售。结果那一对老夫妇怎么都不成交,那对老夫妇就是说不要不要不要,对不起,不要不要不要。就老想走,能想象那种老想走的那种客户吗? 这弗里德曼就不让人家走,后来怎么办?他说你等一下,你再给我一个机会。他怎么办呢?因为他确实不买,你用尽了所有的手段,所有的培训方案全都用完了,对方就是不买。怎么办呢?那让咱们想,那总有不买的客户,你让他走吧,随缘吧。不对,弗里德曼跑回办公室拿出来了这么厚一摞这个培训资料,把这个培训资料砰地一下子放在这两个老夫妇面前说,我刚刚上完了一堂培训销售的课,我把这里边所有的技巧全部都用在你们身上的,按照惯例现在你们应该成交了。那老头、老太太就笑了,笑完了以后,你看人只要一笑,关系拉近,说好吧好吧,买一点,买一点。还是成交了。

所以在这本书里边有一个理念我特别欣赏,他说任何的技巧都不会胜过成交的欲望。你作为一个好的销售人员,你成交的欲望才是最终达成成交最重要的一个保障。所以技巧当然会有帮助,但在这之上,你首先得把自己培养成一个特别棒的有销售欲望的人。

那好,这本书的副标题叫作“把逛街者变成购买者的八条黄金法则”。但是我把整本书看完了以后,发现它整个的步骤只有七步,怎么是八条黄金法则呢?忘了第一个加上叫作准备这么一个环节。那么弗里德曼在一开场就讲,说下面我要跟大家讲讲专业销售人员成功的三要素。我就很认真想记,什么是三要素?三要素就是准备、准备、准备,三个要素全是准备。所以事实上准备是第一步。

那需要准备些什么呢?比如说最基本的,你得记住所有商品的价格,这是一个店面销售人员最起码的功力。因为当客户发现你对价格不熟悉的时候,他就会质疑你的专业度。你去查价签,客户就会认为这是一个菜鸟。当客户发现你是个菜鸟的时候,他就倾向于不在你这成交,所以一定要把价格记得很清楚。

第二个是了解竞争对手。你要知道所有的竞争对手都在卖些什么东西,他们的产品特点和我们的产品有什么不同。第三个要熟悉产品知识。就是你的产品的每一个卖点,你必须得非常清楚,要经过大量的时间进行培训。还有一个就是你要经常地巡店。没事到附近的店里边也转一转,到自己的店里边到处转一转。看看这个客户们是怎么购买,怎么销售的。

你知道我们中国有一个品牌,就是林志玲做代言的一个内衣品牌,满大街都有的那种连锁店。这个品牌的老板他已经在香港上市了,已经赚了很多钱了。我采访过他,他人生当中最重要的一个转折点,你都想不到,他的第一份工作是一个保安,是深圳沃尔玛的保安。他说他人生当中最大的转折点是从大门口的保安被调到了卖场里做保安。

一个人从大门口的保安被调到卖场里做保安,这在我们看来,这人生几乎没什么进步。但是在他看来这是他人生最大的转折点。我就问他,我说为什么,我说这怎么会是转折点呢?他说因为我在卖场做保安的时候,我就可以天天去看那些顾客是为什么买东西。他不能跟顾客说话,但他会天天看这些顾客。他为什么买这个,他为什么买那个。

他发现很多女人买东西比男人要猛的多,所以他决定要做女人生意。然后就开始出来做化妆品,化妆品做了一段时间,发现化妆品都掌握在外国企业的手里边。化妆品的原产的配方都在国际企业手上,所以我们没法做到更好。而且要想做一个更好的独立研发的化妆品需要更高的成本,他没有这个钱。他就看中了内衣这个市场,然后就成立了内衣公司,成为了现在中国应该算最大的地面内衣销售渠道。

所以我们要学会巡店,学会去观察别人是怎么销售的,这是我们说准备的过程。那么好,接下来我们就进入非常精彩的七个销售的步骤了。这本书的英文名字叫作《No thanks I am just looking》,这话什么意思?谢谢,不用,我只是看看。你们有没有跟销售人员说过这句话?就是大量人逛街的时候,别人问他说你想要点什么?他说我只是看看,我随便看看。

一般一说完这句话,你就会发现我们很多销售就礼貌地退到一边了。当他礼貌地退到一边以后,你就丝毫没有压力了。然后你就逛,逛完了,扭头就走了。你根本不会觉得说,我今天要在这儿成交点什么东西。因为没有人给你施加这样的压力,也没有人诱惑你去成交,因为大量的人听到这句话就停了。所以他用这句话,用顾客最常说的这一句拒绝的话作为标题。

我们来看看这七个步骤是怎么样打破“No thanks I am just looking”这个魔咒的?第一个步骤叫作开场白。就是当客户进来的时候,他说你千万不要跟客户谈及卖这个词,也不要谈及买这个词,也不要谈及钱这个词。你要经常问的是想看点什么,您喜欢些什么,您最近都注意了些什么,不要用买卖这样的词。因为当你用买卖这样的词的时候,你立刻就给身上贴了一个标签,说我是一个salesman,我是一个销售。

你知道顾客天生对销售人员就有戒备心。他说我也不知道为什么,但是顾客觉得你是个销售,他就不喜欢你。因为他觉得销售总是要让我花钱,总是要卖东西。所以在一开始一定要想方设法地先退去这个销售的标签。那么最有效的办法是什么呢?让客户跟你聊天。只要你能够有办法让客户打开话匣子,让客户跟你说话,你们俩的关系就能够走得很亲密。但是一进来的人他不愿意理你,你怎么办呢? 这里边有几个小方法,第一个方法就是你要跟客户聊一些他能够跟你聊起来的东西。那比如说客户推着孩子进来的,应该怎么办?聊孩子。哇,小宝贝好棒,好可爱。客户甚至会说叫阿姨。你看这都成阿姨了,你看多快。所以聊孩子,聊汽车,如果你看到客户开的什么车,那一般人开着车都喜欢聊聊他的车,他会觉得很棒。然后聊一些个性化的衣服,哇你这身衣服真好看,衣服哪买的?跟她聊她的衣服。然后聊一些最近发生的新闻,你昨天你有没有听说那个新闻啊?你看闺蜜们在一起,只要聊起来八卦的事,马上就亲密得多。

还可以聊度假的事,哇马上到假期了,你打算去哪玩啊?这都可以。所以当你用这样的开场白跟对方聊天的时候,让对方跟你说一些话的时候,你们俩的感情就快速地拉近。所以开场白应该是鼓励交流的文化,要用开放式的提问。就是需要对方用一大段话来回答的,这个叫开放式提问。yes or no的,是和不是的,是不是,有没有,好不好,这种问题是逼问的方式。这叫封闭式提问,这种问题不利于对方跟你聊天。

因为在两个人关系不太熟的时候,你问他,早上吃早饭了没有?我干嘛回答你这个问题。不要问这样封闭式的问题,而问开放式的问题。你知道弗里德曼曾经问过一个,因为美国人他比较好玩。他看到一个母亲推了一个婴儿进来,他过去说,噢这么漂亮的宝贝儿,他说那小孩很漂亮。然后问那个妈妈说,你从哪领的?他说你从哪领的,这是开玩笑的话,那个妈妈就笑了。笑了之后就很快就成交了。

但是我觉得在中国最好别问这样的问题,妈妈会生气,她会认为你把她当人贩子。但是总之他的原则是,你要跟对方用一个平等的交流的方式在聊天。他也曾经遇到过特别冷峻的顾客,就是有一次他就问那个人说,他说你想看点什么?那个人说我只是看看。态度很冷酷,就拒人千里之外的那种感觉。这时候怎么办呢?一般的销售肯定就往后一退着走了。然后弗里德曼说,唉老兄,我不知道你经历过什么样事,但是你要知道我是一个好人。然后扭头跟他们的伙伴们说,伙伴们我是个好人吗?那边的人说,是,他是个好人。你看,他在玩,他把每一次销售当作一次一次娱乐的旅行。他很有自信,他认为自己跟顾客是对等的关系,他在聊天。然后顾客就会把他当做一个好人,跟他聊起天来。

这个开场白最重要的目标是打破顾客的坚冰,打破顾客的这种防卫心理。他还有一个技巧,说有的顾客不喜欢你一上来就就黏着他,我们也不喜欢这样的状况。他说有一招叫作一百八十度的路过。什么叫180度的路过?你看顾客从门外边走进来,噔噔噔噔走进来。然后你手里拿一个东西,他说你手里要拿一个东西,然后从顾客旁边路过。路过顾客的时候要冲顾客打招呼,说早上好,点头。从他身边路过以后走到门的那个方向,这时候180度的回头说,小姐,我能问你一个问题吗?或者小姐,能不能帮我一个忙? 你看当你问这样问题的时候,先打一次招呼。走过去之后,扭头再问一个问题的时候,这个人就会愿意跟你说话。为什么?因为你们是第二次说话。第一次已经打过招呼了,第二次开始说话。然后这时候问她说商场里的人多吗?或者商场里的人流量怎么样?或者说今天外面天气怎么样?都可以,这时候你们俩就可以聊起来。

或者说你能不能帮我把那个东西拿过来?你看,还是这个技巧,让对方帮你一个小忙。当他帮完你这个忙之后,你问他说,今天想看点什么?这时候我们准备进入下一个环节。所以在这个地方一定要学会解除防卫,什么叫解除防卫?当顾客说我只是看看的时候,他是防卫。那么解除这个防卫的方法叫作同意再消解,什么叫同意再消解呢?当对方说我只是看看的时候,你如果什么都不说就走掉了,那你等于逃跑了。你如果说你怎么能只是看看呢,你应该买点东西。这进攻的太厉害了,这不对,这是打或者逃了。

那么当对方说我只是看看的时候,你应该说没问题,很好,看看。这是同意,你同意之后对方放松了。这时候你说想看点什么呢?你看,又往前进了一步,同意再消解。对方说今天没什么想买的,只是闲逛一下。没问题,闲逛一下挺好的,难得。你看,同意然后再消解,说想看点什么呢?就这句话。就是一定要先同意他,再进一步地去了解他的需求。这招叫作同意加消解。

在这个过程当中,甚至你可以用口头协议的方式来让顾客对你更忠诚,这个是我们普通人一般不敢用的。你比如说你正在招呼这个顾客,发现门那边又进来一个顾客,这时候你应该怎么办?我们有的销售就顾此失彼了。有的人发现这边不想买东西,二话不说扭头去照顾那个人,看那个人像是有钱人。不对,你跑去照顾那个人,这个人立刻会觉得你是不是觉得我没钱?你冷落我,马上就不爽了,扭头就走。

那么如果你说我这边正在照顾着,我不能招呼那个新进来的客人,那那个新进来的客人逛一圈就走掉了。这些人全都是老板花了钱用广告费吸引来的,怎么让他走呢?所以这时候有一招,用口头协议。你问这个老顾客,能不能帮我一个忙?这人说怎么,说。我去跟那个刚进来的顾客打个招呼,我马上就回来,好吗?这时候往往这个人会说没问题。他只要说了没问题,他一定不会走,因为他答应你了。然后你过去招呼那个新进来的客人,跟那个新进来客人讲,你随便看看,没问题。然后说也请您帮我一个忙,我跟那边讲讲,我展示一下那个产品我就过来,好吗? 你看,佛里德曼经常跟他的顾客达成这样的口头协议。当他达成这样的口头协议以后,顾客就背负了跟你之间的承诺。而且他会觉得你们俩之间是平等的关系,他不会觉得你是一个销售人员。所以怎么样,第一步,就这么一个开场白的第一步,我相信成交的比例就已经提高了百分之二三十了。

好了到第二步,第二步叫作了解顾客的购买动机。了解顾客的购买动机这一步最重要的目标是建立顾客和你之间的信任。就是你不要一上来就给顾客推销说,你看这件衣服多好看。你知道他买这衣服干嘛?你知道他这衣服买给谁呀?你都不知道,你就随便给他推销衣服,这是不对的。所以这时候你一定要通过各种各样的问题来了解清楚顾客今天来这是想买什么样的东西。

这里边最重要的就是五个W一个H:what,where,why,how,when这些东西。把这些问题问出来,说你想买给谁?想在什么场合用?什么时候用?这种问题问出来的时候,慢慢地你就浮现出来他为什么要买这个东西了。在这儿要用到我们开场刚刚讲过的那个技巧,还记得吗?叫问、答、赞。问答赞我认为是我读这本书最大的收获,我把它用在我们家里的人身上。我跟我家里的人说话的时候,我试了一下。就是问完一个问题,对方一说,我就赞一下,然后再问下一个。哇,家庭气氛其乐融融,真的太美好了。

就是今天晚上吃什么饭?今天晚上吃剩饭。咱们家真是越来越环保了,那有什么剩饭?你看 问、答、赞。今天晚上吃什么饭,今天晚上不吃饭,生气了。老婆你的态度真是洒脱。问、答、赞,所以这一招叫问答赞。任何一个提问,你跟顾客之间的任何一个提问都一定能够找到相应的赞的方法。

你看,他说您今天怎么到我们店里来了,或者说想买点什么?对方说我想给我先生挑一个礼物。赞,你考虑的可真周到,挑礼物很有意思的,您的礼物用于什么场合?她说我的礼物是用在我们25周年纪念日。恭喜哦,多了不起的成就,能到25周年的纪念日,太了不起了,您这么长时间还记得买礼物,真棒。您的纪念日是什么时候?你看,接着问了。她说这个周六。你看,就算连星期六这样的话我们都可以赞一下。你说,星期六好急迫。

这种问答赞的模式,最重要的目标是快速地拉近我们和他人之间的距离。为什么我说这个在日常生活中很重要?比如说美国人、日本朋友或者是留学归来的这些海外留学人员,我跟他聊天的时候,你就发现有的人跟你说话特别的舒服。为什么呢?就是他在你说了每一句话之后,都一定会给你一个正向的反馈和回应。但是我们身边很多,尤其是我们熟悉的人之间没有这个习惯,觉得特别假惺惺的,但实际上这个是一个修养。

在这一步当中最重要的目标,我们搞清楚了。建立了信任,并且了解清楚对方到底要买这个东西是做什么用的。好了,这时候进入第三步,第三步是什么呢?叫作演示。就是你要给对方演示一个产品。

你知道弗里德曼写道这一段的时候,我能够看出他的兴奋感。他说一个销售员身上是需要兼具着艺术家的气质,为什么呢?就是在演示的这个部分,这叫作show。It’s show time,当他需要展示一个商品的时候,show time就来临了,我需要表演了。这个过渡的话是这样来的,说,你想给二十五周年买一个礼物,有一个东西我觉得可能会很适合你。你看,只要说这句话就好了,有一个东西可能会很适合你。然后把她带到那个商品的跟前,这时候进行演示。演示的过程当中有一个原则,叫作永远不要问顾客打算花多少钱。

我们有很多特别初级的销售,总是想问你今天有多少预算呐,你今天打算花多少钱,你先跟我说吧。说这种话以后,对方说500,我今天能花500。好了,你有一个600块钱的东西要不要给他展示?因为我已经说了500了。所以你难道没见过那些本来打算花500,结果最后花了5000块的人吗?比比皆是。你干嘛要遏制对方消费的欲望呢,你干嘛不让他完成那个更美好的购买的过程呢?所以永远不要问顾客打算花多少钱,这是一个非常重要的原则。

在价格方面你不用担心,因为顾客从来都不担心买到贵的东西,顾客只是担心买到没有价值的东西。因此你的任务就是需要把这个产品的价值塑造出来,让顾客觉得说这玩意儿真太棒了,一定得要一个这东西。这时候无论多少钱,他都愿意花。所以在这个show time的时候,就是我们说展示你的产品的这个价值的时候,有一个非常重要的工具叫作FABG。什么叫FABG呢?F叫Feature,就是特点,这个产品的特点。这个A叫Advantage,那么它的优点是什么,是这个特点所带来的优点。B叫Benefit,Benefit是这个事对你的价值,对于顾客的价值。G叫作反问,为什么要加一个反问呢?咱演示一下看看。

这双鞋是小牛皮的,这是特点。这双鞋全部是用小牛皮打制的,特点。它的好处是透气性很好,不容易变形,这是它的好处。那么它的这个对你的优点是什么呢?就是穿在脚上很跟脚,一定会特别的舒服,我们买鞋子舒服很重要。你看这就叫作FABG。

你用一个FABG塑造出一个东西的特点,樊登读书会,我经常会举这个例子,樊登读书会。樊登读书会特点是什么呢?樊老师讲书深入浅出,谁都能听得懂。你看这是他的Feature,这个特点是深入浅出。那么这个Advantage是什么呢?就是任何人只要愿意听都能够听得懂,对你的好处是,您可以在任何时候随时,开着车或者跑步的时候,都能够听明白樊老师讲的东西。这样就吸收到了一本书的精华,我们用这样高效的方式保持学习是很重要的。这是FABG。

任何一个东西的任何一个特点都可以做出一个FABG的结构来,这时候你会发现一个产品会有很多个FABG。你要展示一个产品,这个产品会有很多的FABG,那么在这个时候有一个很重要的技巧是什么呢?不要把最重要的FABG先说出来。就是这个产品最大的卖点,你一定要留在后面。为什么留在后面呢?很多人说应该一开始先用最重要的出来,不对,不对,不对。最重要的东西是要留在最关键的时候用。什么是最关键的时候?就是这客户他不想买了怎么办?当这客户不想买,转身要走的时候,你说等一下还有一个没有讲。这时候把杀手锏使出来,你说不定能够力挽狂澜。

那如果客户决定买了,当客户决定买了以后,这时候你的办法是,OK,我再把最好的那个告诉他。让客户产生一个意外惊喜,客户会觉得超级满意。所以一定要把最重要的那个杀手锏放在后面。

在这个过程当中一定要想办法让顾客参与进来,什么叫顾客参与进来?说您体会一下,来,您来感觉一下。这个弗里德曼有一次特别逗,弗里德曼跑去买一辆保时捷的轿车,他特别喜欢车。到了保时捷店里边往那一坐,那个销售一看他那个样子就知道这是个土豪,有钱的。然后拿出一把钥匙过来给他说,去,出去兜风,开一圈试试看。

弗里德曼说不行,不能开,不能开。销售问为什么不能开?说我如果一开肯定就会买了。然后那个销售就冷冷地说,难道你不想买吗?他说我想买。那你还不去开一下。这个保时捷的销售也是一个高手,他就知道说让你开一下,你就一定会买这个东西。弗里德曼把它总结成什么呢?你不要妨碍顾客今天来购物的使命。对,我老婆特别认同这句话。她说一个人去逛街是有一个使命,就是我今天就想买一辆保时捷的轿车,你不要妨碍我买这个车的使命好不好。我今天冲到店里,我就想买一个很贵的包包,你不要妨碍我这个使命。所以只要你让顾客真的感受到了他爱这个东西,他喜欢这个东西,你接下来所要做的事只是帮他完成使命就好。

还可以创造一些神秘感演示。你比如说他在给顾客演示钻戒的时候,他会故意地把那个钻戒挡起来,然后说下面我让你看看这个世界上最漂亮的钻戒。你看,挡起来,然后这时候当当当当,拿出来看,顾客就会有那种神秘的感觉。还有一种是在顾客看完这个东西之后,在他还在犹豫的时候把那个东西拿走。把那个东西拿走收起来,再给顾客展示别的东西,这时候顾客反倒会对那个藏起来的东西更有兴趣。因为神秘感带来了他的好奇心。

在整个演示的这个环节始终有一个基调,就是你要假设顾客已经拥有了这个东西。当你假设顾客已经拥有了这个东西的时候,你的所有的话术都是建立在,你看,这个东西摆在你们家会是一种什么样的感觉?这个东西让你的孩子带着会成什么样感觉?你把这个拿在你丈夫面前的时候,你丈夫一定会喜欢,会乐疯了。你看,这就是让顾客带入到这种情境当中来。当顾客脑子里边想象了很多个已经拥有了这个东西的画面的时候,他就舍不得再拒绝这个东西,因为在他的意识当中这个东西已经是他的。所以这一步是我们说的第三步。

第一步是开场白,第二步是了解购物动机,还记得吗?叫问答赞。第三步就是我们说的产品的展示,把产品的展示做到位,让顾客觉得不好,FAB这听明白了,知道这个东西的好处在哪了。

对,这里边有一个很重要的东西别忘了。就是在演示的过程当中,有时候你会遇到顾客带了一个专家来。有没有遇到过这样讨厌的顾客?就要带一个专家,带一个他的闺蜜或者带一个他的朋友,让他一块来参谋。这时候你会发现那个闺蜜或者是参谋是最讨厌的人,他们总是会给出一些意见。其实他们这个没什么的,这个都是这样的。他会假装自己很懂,然后说些很多这种半内行的话,就反倒会使得这个人犹豫不决。

我们就见过很多类似这样的案例,就是买完了回去之后被别人批评了一圈,回来又退货的这种,这是很常见的。所以在这时候你应该怎么对付这些伪专家呢?没有办法。有的店家是这样,他把那个专家请到别的地方去。他说来,麻烦您,您到这边来看。两个销售把他们分开。这招太生硬了,因为人俩一块来逛街,你非得给人分开,不像话,太明显。

那么这里边最重要的技巧是FAB讲给顾客听,G来问那个专家,理解吗?说这个车是涡轮增压,这个涡轮增压的提速会非常的快。你看涡轮增压是特点,提速会非常的快,这个是它的优点。那么您开上这辆车的时候,会感觉到明显的推背感,会从所有的车当中脱颖而出。FAB 对吗?说完了以后,然后扭头问那个专家说,这个您一定知道了对吗,这个您懂的对吗? 你看,当你把这个您懂的,这个您知道的,把他当做一个专家供在那的时候,然后总是问他的时候。他忍不住就会说,这个我是知道。你看当他一说这样的话,就逐渐地认同到了这里边。所以要学会把那个专家拉近,让那个专家跟着你一起来听FAB。甚至如果专家真的在的时候,你真的得拿出一点非常专业的东西,你讲到一点专家都不懂的东西。然后这时候问那个专家说,这个你是知道的?专家说我知道。实际上他可能没听说过这样的东西,但是你要让他感觉到自己是一个半专业人士。所以这就是我们说的在演示的过程当中来让顾客塑造价值。这一步最重要的目的是调动顾客心中对这个产品的欲望,让这个顾客觉得我真的特别想要这个东西。把这个欲望调动出来,欲望只要一起来,下一步就容易了。

那么下一步是什么呢?第四步叫作试探成交与附加销售。最好的令顾客成交的方法是什么?我们听过很多人会说,最好的成交方法就是,那我要不要给你包起来,您是现金还是刷卡?我们经常会听到别人说这样的话。用这样的方法成交,弗里德曼认为实在是太简单了,因为你并没有把销售做到极致。

他说最有效的销售成交方法是给他做附加销售。比如说顾客看中这张沙发,觉得沙发很不错, 这沙发挺好的。顾客还没有表示要买这个沙发,这时候你很着急。你特别希望顾客说,来,帮我包起来。但是顾客一直不说,这时候应该怎么办?你要跟他说,这个茶几跟这个沙发特别配,这个色调是经过大师搭配的,要不要给您把这个茶几也包起来?当你追出去让顾客买那个茶几的时候,顾客说,那个茶几就算了,我就要这沙发。赶紧包起来,这时候把这个沙发成交。

所以一定要做到让顾客说no,直到问到顾客说no的这一刻,这个销售才算是真的完结。甚至他说一次no还不行,你要试探他好几次。直到他说,我真的不要,我就绝对不花,再花钱我报警了。这时候好,不问了。

为什么会有这样一种感觉?这里边是有实验的。你们知道美国运通,就是相当于美国的银联这样的一个机构。美国运通的这个信用卡中心,他们就给了大概几十个这种消费者,说咱们做一个实验。给你们发一张卡,这张卡是无限透支的,你们出去买东西,买东西的原则是什么?只要这个销售人员向你推销,你就买。只要这个销售员不推销,你就不买,就这么简单。所以按理说,这些人在商店里边可以买到无尽的东西。这个销售员只要再连带一个,再连带一个,他就不停地买,不停地买。

但是事实是这些人出去之后,很多人都只花了一点点钱就回来了,为什么?因为大量的销售人员根本就不做连带销售。大量的销售人员根本就不会去逼迫客户的那个底线,根本就不会把客户的消费潜力整个的发掘出来。当客户买一样东西的时候觉得很满意了,他就已经很满意了。包起来就走,谢谢,就送走了。

你比如说我去线下书店买书,在线下书店买书你会发现说,你买两本书往柜台一放。他就给你扫码,付钱,就走了。他从来都不会说,您看这本书,有一本书跟这书很搭,我介绍给你看一看。这叫连带销售嘛。但是书店里边从来不做这样的事,但你发现当当和亚马逊就会做。

在当当上面你买一本书,底下就说购买此书的人还购买过。现在告诉大家一个有意思的现象,就你在当当上或者亚马逊上,你看购买此书还购买过的,你就会发现那些书都是我们读书会讲过的书。就只要你买一本是读书会讲过的书,底下那一排几乎都是读书会讲过的书。这说明什么?说明我们的会员们都在买书,我们为中国的出版事业真的做出了很大的贡献。大量的出版社都觉得他们的书只要被我们讲过之后,每个月都要卖到一两万册。我没有赚他们的钱,这个跟我们一点关系都没有。但是我们觉得让出版商赚点钱是应该的,所以愿意帮他们。

所以在这儿第四步叫作试探成交和附加销售。最好的试探成交的方法就是不断地附加销售,一直让这个顾客说,好了,今天就这么多了,不能再买了。谢谢你,我走了,这才行。那么不断展示就是这么一个过程。所以在顾客看好一个东西以后,你要向他展示另外一个东西,向他展示另外一个更有意思的配饰。这是我们说的第四步,试探成交。

那么第五步,不要以为销售那么简单,听我这么讲完好像就成交了。第五步叫处理异议,什么叫异议?就是客户的不同意见。客户总会有些比较难搞的,你把前面的几步都做好了,但是依然还会有一些说不行,太贵了或者怎么样。

异议是必不可少的东西,那么在顾客出现了异议以后,说你们家这个东西太贵了,我实在买不起,我就走了。那有的销售人员就会放任这个顾客走掉。而事实上就是在这个地方,你依然还有一系列的办法来帮助这个顾客把这个异议消除掉,为什么呢?因为你其实并没有搞清楚顾客为什么不要了。顾客说出异议的这个想法之后,你就认为绝望了。大量的销售就觉得绝望,实际上不是。

这时候你要做的步骤,第一步是倾听完整的异议。就是不要跟顾客辩论,我有时候去买东西,我说我不太喜欢这个颜色。这个颜色特别适合你,这是今年最火的颜色,卖了好多件了。我最讨厌卖了很多件的衣服。就是你一旦跟我开始辩论,我就会找出各种各样的理由来跟你对抗。所以最后我大不了就我生气了,我不要了。所以在这个地方,你一定要耐心地听完顾客完整的异议。把顾客的这个异议听完,听完以后,你要承认这个异议。

比如顾客说你们家东西太贵了。我们家东西的确是有点贵,我们家现在东西就是越来越贵,这个我们也感觉得到。那你看承认对方的异议,承认对方异议之后,请求许可后再继续。第三步叫请求许可后再继续。那么我能不能给你补充一个信息,我们家这个东西为什么贵?因为这个东西是从什么多少多少人当中挑出这么一个工匠,然后怎么样细心地用手工的方法,才能够打造得出来。它和一般的机制的区别在哪?你看,机器制的是这个样子的,手工缝制的是这个样子的,这两个是完全不同的。而且你一旦穿出去,明眼人一眼就能看出来哪个是机制的,哪个是手工。你看这就是第三步,叫作请求许可后再继续。

当你把能说的FABG这都说完了以后,这里边就还要用FABG的办法。那个是一个常用的工具,在这儿还要说更多的特点。把你的杀手锏,把你的最喜欢的那个卖点在这说出来了。如果对方还不为所动,这时候你要问他一个问题,说您喜欢它吗?您喜欢这个东西吗?在你说这句话的时候,你要眼中放光,你要真的喜欢这个东西。

你知道销售人员有一个问题是什么?销售人员会比顾客容易麻木。当顾客走进宝马店的时候,他会觉得好棒,这么多的车。你看,顾客的眼睛比销售眼睛还亮。销售会觉得说,这车真好卖,这车怎么便宜,这车比那便宜多了,销售傲慢了。当销售傲慢了以后,他会觉得说这东西没什么了不起,拿一个钻戒丢给你看,你像话吗? 所以无论你卖这个东西卖出去过多少件了,你依然要像捧起一个珍宝一样的展示这个产品。这时候你要真心地问他说,你喜欢这个东西吗?如果对方说,还可以,挺好的,但是我觉得就是有点犹豫。这时候第五步叫作错误检测,什么叫错误检测?就是你得搞清楚他到底是不喜欢哪一块的东西。

这里边有一个特别有意思的例子就是在这儿,一个顾客想要一个椅子,这个椅子有一个坐垫。顾客挑了半天,就觉得这个椅子已经挺好的了,是传统风格的,然后有一个鹅毛坐垫的这么一个椅子。但是这个顾客这时候说,我真的觉得应该再仔细考虑一下。你看,这就是异议,他想走。这时候承认并反问,说我完全理解您想再考虑一下的想法,这是承认。那么您为家里挑一件家具的时候,您想确保您做的决定是正确的,对吗?你看这是完全认可对方的这个观点。顾客说那当然,是的。然后这时候请求许可,说我能问您一个问题吗?顾客说好的。

问题检测,问题检测来了,什么叫问题检测?您喜欢这把椅子吗?顾客说它的确还挺好看的。销售人员说,是的,它很华丽对吗?能找到一把像您说的这样舒适的椅子是很特别的。那么让我来问您,您觉得这把传统风格的椅子怎么样?这个顾客说,我觉得它的这个传统风格是蛮合适的。你看检测过了,这个传统风格没问题。然后销售员说,那根据您对您家里的家具的描述,我认为把这把椅子是非常完美的搭配。这是支持对方的观点,然后再检测。那您觉得这个鹅绒的垫子怎么样?然后这顾客说,实际上我有点担心我的儿子可能会过敏。

看到了吗?这是要检测。当你检测到了说,这个顾客其实并不是不喜欢这把椅子的造型,这个顾客只是担心鹅毛的坐垫会引起过敏。那怎么办?我给您换一个坐垫不就完了吗,或者我把这坐垫拿掉不就完了吗,您用您家里的垫子就可以,其实这个坐垫是可以拆配的。这时候就检测到了顾客为什么不买这个东西的原因。所以还是那句话,销售的热情最重要,你不会轻易地放弃。你会觉得成交是一件很棒的事儿,你才会努力地去检测对方到底为什么不要这个东西。

所以克服异议的时候,要问到最后。到最后一步,错误检测完了以后的最后一步,向顾客询问价格。你看在之前那么长的时间,他都不会随便问顾客说,你到底想花多少钱。当你发现说所有的卖点都没问题的时候,顾客觉得都挺好的时候,这时候问说您觉得这个价格怎么样?这是最后一步。那如果顾客说我觉得这东西真的还是挺贵的。

还是挺贵的怎么办?这时候你要用到我们说的第六步就是促单。促单的这一步有很多个方法,其中有一个跟价格有关的方法叫作极致价格法。什么叫极致价格法?就是当顾客说我觉得你们的挺贵的,我希望能够有点优惠的时候,不要一口回绝。我们有很多人会说我们这没有折扣。还有人会说那我给你打个折,那你打了折,就代表着你的东西还可以再打折,所以顾客就会觉得你之前为什么不告诉我。

这时候不要轻易地说打折,也不要轻易地拒绝顾客。这时候说,好的,我去向经理请示一下。如果你能够有把握说不打折就能够成交,你可以不做这一步。但是如果你觉得不打折,今天可能不容易成交,那么你可以拿出这一步来。然后赶紧跑到后院去找经理,经理不在也没关系,假装待一会出来。出来以后你要告诉顾客说,抱歉,我请示了经理,今天真的是没有这个优惠的策略。

你知道为什么这样做的会有效吗?这很有意思,这里边心理学有一个小小的诡计。就是当你跑去向经理请示,这个价格能不能再低的时候,这个顾客心中对这个产品的期待又增加了一分。他又觉得似乎快拥有这个东西。当他更想要这个东西的时候,你往往会发现,你回来跟顾客说这是真的没折扣了,我已经努力的时候,顾客也会买这个东西。因为他觉得看样子这个是极限低价的,因为他已经问过经理了都没用。所以这是一个促单的方法。

促单更有效的方法,比如说二选一的促单法。您是想要这个还是连那个也一块要了,或者您是想要信用卡刷卡还是用现金来结账,您是想用支票还是想用信用卡?这是二选一的方法。还有反问的促单法,您觉得现在是不是可以给您包起来?主动促单法就是直接问,现在我可以让人给你包起来吗?这就是主动的成交法。附加销售成交法是我们前面讲的,说你一定要问到极限为止。

还有一个方法叫作第三方参考,什么叫第三方参考?就是顾客有时候犹豫不决的时候,其实他是想得到更多购买的支持。哪些东西是购买的支持呢?就比如说,我们老板就是一个这方面的专家,我们老板特别喜欢装修这件事。所以他在装修家里的时候选的都是这款沙发。这句话对于顾客是有杀伤力的,为什么呢?因为顾客希望知道有没有专家会选这个东西。这叫第三方支持。

还包括说有一个顾客之前买了我们这个凳子,后来回去待两个星期,实在受不了回来把那把配的也买了。为什么?这俩是一对儿。你看这是第三方参考法,就你要让他知道有很多顾客像他一样喜欢这个东西,而且最终还是没忍住,照样买。他的决策就不会成为一个傻瓜的决策。这个极限低价成交法。

还有假定成交法,假定成交法就是你在心中,你跟对方的语言过程当中,已经假设这个东西都已经成交了。那么接下来就要问的是,我们什么时候派工人去给您安装?或者是您过多长时间,您需要把这个东西拿回店里边来,我们给您做一个保养。你看这都是在假定成交的这个前提之下来做这些对话。这些对话如果能够说的话,那顾客就默认这个东西已经买了,然后就去开单。甚至有很多是直接就开好单子拿过来给到销售,最好的方法是你要带着他去成交,因为也有顾客再去款台的路上跑掉。

你们干过这样的事吗?就很多人会拿这个单子走到款台,走到一半突然跑了,不想买了。所以这时候最好的方法是你跟他一起去款台结账。这是我们说成交的整个的办法。

那如果你实在成交不了,因为人跟人之间是有化学反应的,这人就不喜欢你。有这种情况,就是成交不了。那么你要做移交销售,移交销售就是,关于这个东西我们店里有一个专家,您等一下。然后把那个专家叫过来给他们做一下介绍,说这个是小张,这个是这位李先生想买这个东西。这个东西我不太熟,您来给李先生介绍一下。这叫移交销售。或者说,您现在问的这个问题我觉得太专业了,我得让我们经理来一下。请我们经理过来,然后跟他讲,我们主管过来。

当你用移交销售来跟顾客讲的时候,就没有放弃这个销售的机会,就总有可能能够让他成交。而且最重要的是你知道,心理学里边还有一个现象,就是当顾客面对着很多个人的时候,他的脑子慢慢就乱了。他脑子慢慢乱了以后,他就会倾向于更加的感性,而不是理性决策。理性决策的人才会义无反顾地走出商店门口,但是感性决策的人就会说那就买了吧。

所有的房产中介成交全都靠的这一招。我不知道你们有没有卖过房子,我是卖过的,卖的很后悔。为什么很后悔都要卖?因为房产中介成交全是靠大规模的营销。就是一个人跟你讲半天,讲到你头都痛死。之后他很累的,他走了把经理叫过来,经理接着跟你讲,一直讲到你精疲力尽。房产中介的成交往往是拖到晚上12点以后。不断地变换人,不断地变换人,疲劳战术。等到这个买主或者卖主已经非常疲劳的时候,他就会作出非理性的决策。

包括大家去过那种非常狂热的各种现场成交的那种地方都是这样。就是一层一层的,不会轻易让你走,一层一层的,会让更高级的人跟你谈,这个叫作移交销售。

我讲到这,大家是不是觉得我们把销售这件事做的实在是太歇斯底里了?但事实上就是如果你不做这样的努力的话,你的生意的确是不好做。你要让每一个销售人员都能够努力地朝这个方向做,他们还有很多人会做不到呢。

这里边弗里德曼讲了几个他特别认可的销售,他说有一个女销售厉害到什么程度?就是她到任何一个店去做销售,顾客都会追着她去。顾客根本不是冲着店去,顾客也不是冲着店里的商品去的,顾客就是冲着她去。甚至有的顾客在希尔斯百货拿了购物卷,然后怎么样呢?他把那个购物卷卖掉换成钱,然后到这个小店里面,来找这个销售人员消费,为什么?他说没有她,我不会买衣服。能够做到这种程度。

这样一个销售人员在店里边每天的工作状态是什么呢?一刻不停地在接待顾客,然后再跟他们讲解。如果没有顾客的时候怎么办呢?没有顾客她就坐在那边打电话邀约顾客。你想想看,资本主义的生活不好过呀,她要赚钱,她要养家糊口,她作为一个独立的女人。到最后你会发现她是年入百万的销售人员,因为她从来不会放松任何一个工作的机会。她把每一个顾客都当作自己的朋友来不断地维系。所以到第六步促销、促单、成交。

你到这你会觉得结束了,没有,还有第七步。第七步叫作感谢和赞赏,为什么要有感谢和赞赏这一步?弗里德曼讲了一个场景,说最愉快的莫过于,叮叮叮叮叮,里边收银机的钱响了,一笔钱落袋为安了。然后你在计算自己的这个账户上又多了多少提成,很高兴。第二天早上开门的时候,卷闸门往起拉的时候,你突然发现外面有一双皮鞋,跟昨天那个人怎么好像。然后拉开一看,发现是昨天那个顾客他回来退货了,这时候是晴天霹雳。那么怎么减少顾客购买之后会退货,或者会犹豫的这种状况呢?就是你要让顾客相信他买这个东西是对的,他做了一个正确的决策。

那么人们在什么情况下就会觉得自己买的是对的呢?就是在得到了赞赏的时候,得到了其他人赞赏的时候,他就会觉得这个购买是没错的。那么你说我是卖它这个东西的人,我给他赞赏有用吗?有用,你记住,当这个顾客交完了钱以后,你虽然站在他身边,但是你和他的关系已经发生了悄然地变化。你已经不再是一个销售人员,你变成了一个普通人,因为他已经买过单了。这种感觉我太明显了,就是每次没成交之前,你就老觉得那个人是盯着你想要成交的。但是你把钱一交完,刷卡刷完,你会觉得那个人马上就没有那种销售的压力了。因为你已经买过了。

在这个时候你给予顾客赞美,给予他赞赏,说您今天做这个决定真的非常的正确,我们这个产品买回去绝对不会失望。而且在这个时候有一个细节就是你要求顾客做什么,顾客往往就会做什么。比如说三个月以后你一定要对它做一个保养,这个顾客真的会记下来回去做保养。

甚至弗里德曼经常会说,现在回去就好好地享受,坐在这个垫子上看上一集电视试试看。然后那顾客真的回家里,把垫子放在那坐那看电视,因为销售人员告诉他。所以在这个时候你要邀请顾客再次光临,因为你变回普通人了。这时候你给他的赞美会非常有效,然后这时候你再邀请他再次光临,你们就变成了朋友的关系。我真的特别希望你一个月以后再回来,让我看看这个东西在你身上合适不合适。一定要邀请他再回来,只有这样才能够让顾客记住你同时让顾客依赖你。

这样做的话,你也可能会成为像我说的莫尼卡那样的一个销售。就是每天跟所有的顾客处好关系。顾客是为了她而买,而不仅仅是为了商品而买。把这几步做到,那从准备开始的话一共是八步,如果不包含准备的话。那第一步是寒暄,第二步是了解他购买的意图,然后第三步是FABG的演示的技巧,第四步是试探成交,附加销售。第五步是处理客户的异议,第六步是促单,第七步表示感谢,邀请顾客回来。把这几步做完,就能够达到这本书所说的这个要求,把逛街者变成购买者的这个步骤。

我希望这本书能够帮到我们大量的创业者,因为现在生意大家都知道不好做。所以如果我们线下有生意的话,就一定要把这些方法,我是特别希望我所有的员工都听一下这本书的。因为销售无处不在,你在任何情况下都可以跟别人说起樊登读书会FABG。当别人跟你说话的时候,你都可以问、答、赞。这些技巧在人际沟通和销售方面一定是有效的。

那么在这本书的开场,作者就提出了二十个顾客销售的黄金法则。这我就不一一的念了,因为这二十个法则蛮长的,大家有机会可以看一下这本书。但这里边有几个法则我觉得是需要提醒大家,我觉得特别重要的。

比如说他说把产品卖给第一个客户,这话什么意思呢?有很多销售喜欢猜顾客。他就一看这顾客说看样子像是没钱的,他就不理人家了。你们觉得这样的销售讨厌不讨厌?我们经常会遇到这种以貌取人的销售。弗利德曼说以貌取人的确是销售的一个习惯,连他都忍不住想要以貌取人。但是永远都会有意外发生,你经常会发现一个看起来不怎么样的人,结果买了一个豪华轿车。这种事有的,甚至说这个人老在这儿逛,逛了三回了,从来都不买。你看这种人你就会觉得不会买。他逛了第四次,他买了。

所以弗里德曼说,无论是出于尊重还是出于销售的目的,你都不应该随便地猜测顾客,做出评判。他的办法是什么呢?我忍不住还会猜,但是在我猜完以后,我会努力地成交。然后跟自己打赌,看自己猜的对不对。你看这种心态就积极的多,无论这个人什么样子,我都要努力地成交。因为把产品卖给第一个进来的客户,这才能够保证我们的每一笔广告费,我们公司所做的那么多的努力没有白费。

第二个说不要把私人问题带入卖场。就是你自己不高兴,你跟别人吵架了,你心情不好,你绝对不要在卖场当中展示出来。因为这个地方是show time,这个地方是表演的地方。这叫作professional,就是职业。

还包括一个细节,销售在卖场当中绝不要扎堆。为什么销售一扎堆,顾客就不买了呢?非常简单,因为顾客没有勇气去打破你们的谈话,顾客觉得打扰别人的谈话是一件需要压力的事。所以当你看到两三个人在聊天,说你过来给我介绍一下这个东西,这个需要很强大的心理力量的。你得突破这个力量才能说出这样的话。所以顾客的方法就是看一看,没人理我,走了。

所以千万不要扎堆,在店铺里边没有闲着的时候。闲着的时候就背价格,了解产品知识,打电话给顾客预约他们来。然后做产品陈列的布置、摆放,打扫卫生,这都是在卖场里边可以做的事情,千万不要在那跟别人一块闲聊等等。

在这里边你会发现有特别多的方法都是能够立刻生效的东西,因此我向大家推荐《销售洗脑》这本书。这本书背后有一句话,说千万不要让你的竞争对手看到这本书。那这只是一种促销手段了,但是我会希望更多的中国的企业看到这本书,知道销售是有步骤的。一个专业的销售就能够给我们带来特别多的收割。

你想想看农民一年四季,春天、夏天干活都很认真,只有到秋天收割的时候开始放羊,开始随便,有这样的农民吗?因此销售就是我们最后收割的这个环节,一定要做好这一步。希望这本书能够给大家带来财富,谢谢!

来自樊登读书

 

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