525 次浏览

《顾客为什么购买》-樊登讲书

读完本文约需46分钟 ,每人能逃出的“购物陷阱学”。

我一直觉得能够把一个东西顺利地卖出去,是一门特别值钱的手艺。任何一个生意做到最后,都一定要成交这个环节才能够完成。所以我们之前讲过一本书,叫作《销售洗脑》。我相信很多人听完之后,会大声地惊呼:原来卖场里边有这么多的套路!今天我们将揭示卖场里更多的秘密。这本书叫作《顾客为什么购买》,特别有意思。只要你是一个需要去购物的人,无论你是不是卖东西的人,你是一个需要购物的人,都要了解一下本书的知识。

这本书讲什么呢?它讲的叫作购物人类学。什么叫购物人类学?就是这个书的作者做了一家公司,叫作环境销售这么一家公司。这个公司就是把人类学的研究方法用在了购物这件事情的研究上。他派了特别多的研究者带着摄像机,然后跟踪着那些买东西的人。他说你不要质疑我这个东西是不是违法,我是在公众场合拍的,而且我只是用于研究。就拍很多人购物的这个过程,发掘了大量我们每个人凭直觉根本不知道的小秘密,这个叫作购物人类学,就是用科研的手法来研究。

所以美国大概财富一百强公司里边,有三分之一的这种大客户都是他们的客户。通过委托他们,来进行对于购物环境的研究。我就举几个例子大家就理解了。

你比如说有一次,他们去一个商场里边就看,说为什么门口的那个领带放在最好的位置,但是销量开始不断地下滑。没人知道原因是什么?大家都很着急。后来他们就调监控录像,调了监控录像以后,就不断地看那个买领带的人。发现大量买领带的人,都是去把那个领带拿起来看,在那儿挑,挺好的。一会儿过来一个人,从背后撞了他一下,过一会儿又来撞一下。他们数过了平均撞三次,这人放下领带就走了。

就基本上一个顾客不希望被人打扰。所以打扰的次数多,超过三次以后这人就不再买了。他把这些事实拿出来,给那个卖场的经理一看。那人立刻打电话说,把那个领带的架子往里边搬一米。就是把那个架子,朝走道的里边搬了一米远,防止了来来回回的人去撞到他们,领带的销量立刻就上升。

这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节。还包括为什么一个店铺,不能够放在银行门口,或者放在公安局派出所的旁边、政府的旁边,这种商铺往往就生意不太好。原因很简单,因为所有的人在走过银行,走过政府部门,走过公安局的时候,他都会加快脚步。

加快脚步是所有销售的大忌,就只要人急匆匆地走过去,那生意一定下滑。所以你如果好不容易拿到一个铺面,发现隔壁是个银行,或者是一个派出所,那你最好开一个打字复印部,或者开一个照相的地方,不要卖普通的商品。因为他不会驻足留下来,这些东西都是购物人类学所发现的。所以我在读完这本书之后,最大的感觉是觉得,我们中国人卖东西真的不够专业。

就是多细节我们根本没有想过,也没有认真的去用人类学的方法仔细地研究过。所以你看现在中国市面上,最大的商场基本上都是中外合资的。就是我们还需要,仰赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。那为什么我们自己不把它做得更好一点呢?所以接下来我们来学习一下,顾客到底为什么购买。

首先我们举一些购物学研究的成果的例子,让大家了解一下这门学问。你比如说第一个效应就叫干扰效应。我刚刚讲的那个门口放领带,被人打扰以后,不买的就叫干扰效应。

类似干扰效应还包括什么呢?顾客特别怕拥挤嘈杂的环境,当然你说我年终大促销,然后打一个很低的折扣,那是用折扣在吸引。正常情况下如果没有这么低的折扣,只要拥挤嘈杂,顾客的购买立刻就会下降,尤其是在款台。所以所有的款台,一定要摆放排队的线。不怕人多,就怕没秩序。

就顾客一看到很多人,没秩序地堆在款台那个地方,他就放弃了。他们在录像里边见过很多人,推着一整车的东西,走到那儿以后发现说,人太多了,放下车子就走了。我曾经就经常干过这样的事,就是我们在超市里边,发现结款的人实在是太多、太乱,我们就会走。所以第一个叫作干扰效应。

第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。什么是目标客户能够够得着的地方?你比如说狗粮,狗粮这个东西是谁买。经过大量的观察,你会发现买狗粮的都是家里的成年人。但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买,为什么?因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。

所以在家里边买狗饼干这件有趣的事,都是小孩子在做的。于是他们就建议把狗饼干,从大人买的狗粮的位置挪下来,挪在低的地方,销量就立刻上升。因为小孩子跑来跑去,能够看到那个可爱的狗饼干,这就是这就是购物人类学。

还包括给老年人。就是他曾经在一个卖场里边看到,有一些老年人非常使劲地弯下腰在底下搜寻一些东西,跑进去一看发现,原来是那种大号内衣。就是体型不太好的那些人,他会买大号内衣。但是商场里边根据内衣的销量排行,就把大号内衣就直接放在了最下边,导致很多身体肥胖的人,懒得弯下腰去买这个东西,就会导致销量的下降。所以我们说要把目标客户能够够得着的地方,摆上他们需要的东西。

然后要去研究顾客的行走路线。这里边专门有一章研究顾客的行走路线。你必须得清楚地知道,顾客怎么进你的店,进了店以后怎么样行走,你才能够去准确地摆放你的商品的位置。

还有一个案例。就是有一个超市发现自己的阿司匹林的销量下降。因为阿司匹林是一个常用药物,这个常用药物非处方的就经常会有人买,所以往常的销量都很稳定。但是他们发现阿司匹林在换到一个人流量更大的地方了以后,销量反倒下降了,就不明白为什么。

然后就找这个专家们来看,你猜结果是什么?就是当这些好心的摆放者,把阿司匹林摆在了人流量比较大的那个地方的时候,你会发现它隔壁的那个柜台,就是那个通道,就是卖饮料的。卖饮料的通道吸引的都是什么人?小孩、年轻人,这些年轻人跑来跑去。然后常年买阿司匹林的,都是中老年人,尤其是老头老太太。这些老头老太太在那儿挑阿司匹林,颤颤巍巍挑的时候,旁边总有小孩跑来跑去,他们觉得不安全。所以导致很多人干脆就不买了。或者说我到别处去买,就离开了。

所以只要把那个阿司匹林挪开。因为这是一个必备的东西。只要把它挪到一个稍微安静、偏僻一点的地方,销量就上升。所以有时候并不是人最多的时候,人最多的地方就是最好的位置,最适合这个东西的位置,才是最好的位置。老年人怕被年轻人撞到,就这么简单的一个现象。

所以跟我们顾客行走的路线和我们的摆放商品是有着密切的关系。我们最近在开樊登书店,我也经常,我读了这本书以后就特别喜欢到书店里面去看,就看书店的摆放。我发现我们很多书店为了招揽顾客,就把二手书,便宜嘛,打折的,3.8折,放在书店的最进门的地方。所有的人进来:好便宜,好便宜!在那儿挑书。

这个作者是讲说,他专门做过这方面的研究,说书店千万不要把二手书,放在最外面,为什么呢?就是虽然二手书真的可以招徕顾客,顾客愿意在那儿耗费很多时间淘书。

但是你会发现很奇怪,就这些顾客只要从这些二手书里边买了几本,他就完成今天的购物任务了。或者说虽然他还有很多空间,可以去买更多的书,但他会觉得书好像就是买打折的更合适一点,就会去挑二手书,新书销量直线下滑。

所以他说二手书一定要放在远处,最好放在二楼,放在角落里边。然后让他买完了新书之后,发现还有二手书的地方再去买,这才能够保证新书的销量。所以这个门口的打折书,并不是一个好的设计。

购物学为什么现在变得越来越重要,一个非常重要的原因,是因为人越来越难说服。就是人们现在获取的信息变得越来越多,过去我们买东西时,电视上打什么广告,我们去商场里买什么东西。所以那时候好像卖场没有现在的竞争这么激烈。

但是现在你会发现,每个人每天看了那么多的广告,我们都已经麻木了。而且每一个广告都有那么多的卖点,到最后导致的结果就是大家相互抵消,反正我都不信广告,我到买的时候我再说。这是第一个原因,导致人们很多决策是在卖场发生的。

第二个原因是,虽然电子商务现在起来得非常快,但经过了这么多年以后,我们讲新零售那本书的时候,曾经提到过这个数据。就是到目前为止,电子商务发展的,都已经速度开始放缓了。但是依然和线下购物比起来,是一个很小的比例。所以人们在线下是有大量购买东西的场景的。

还有一个非常重要的原因就是,几乎所有的人都是,买的东西不是自己预计的东西。就是如果每一个人都非常理性,出门以前都写好一二三四五,就买这几样,那你就别搞什么卖场设计。因为没用,他就拿着这个需求来的,但现在不是。现在你会发现,大量的人都是本来以为就给孩子买个六一节的儿童礼物。结果去了卖场买了一大车东西回来。

因为我们非理性,我们在卖场待的时间越长,我们的购物就会越多,这是一个最基本的原则。待的时间越长购物就会越多。所以通过这些原因,导致购物学将变得越来越重要。我们中国的企业,最需要学习的就是这些人文和科学交叉的这些学科。通过购物学的研究,来提升我们企业的销售的效率。

好了,那么接下来我们说,一个卖场里边有哪些数字是很重要的。现在大家都知道说卖场平销,人销,每个月的销售盈亏平衡点,这都是最普通的这个数据。对于一个销售人类学的人来讲,哪几个数字很重要呢? 第一个叫作转换率,转换率就是有百分之多少的人,在你的店里买了东西。他问了很多,大商场超市的这些经营者,你们估计一下,你们的有多少人进到商店里面一定会买东西,太乐观。就是大量的经理都会说,我们至少90%、80%会买东西。然后他们就放录像来看,看了很久发现,大量的商场平均购物不到50%。就是有一大堆人乌泱乌泱的,在里边是乘凉的,走来走去逛一圈,然后走了,没有买东西。所以这个比率。就是转换率是衡量一个商场做得好不好的最重要的指标。就是有多少进到你店里的人消费,这是第一个数字。

第二个叫作选购时间,这一点很让我吃惊。因为我不买化妆品,所以那天我就问我老婆,我说你去商场里边买化妆品,要买一个东西的时候,大概需要花多长时间。这个作者问过很多女性,说你们估计一下,你们大概买多长时间。女性一般讲说我十分钟,十二分钟这样估算。

然后商场的那些人的估算,也差不多在十分钟左右。结果他们就调录像来看,调录像看的结果是发现,凡是购买的人大概就是三十秒钟。就是如果他是真买的人,三十秒钟,去到那儿,拿到,付款就走,三十秒钟,不买的人普遍留恋两分钟或者多少。

就是跟我们所设想的完全不一样。就是我们脑海当中,认为逛商店那个慢节奏什么。他说在卖场里边人的时间感会变化,就是时间感会变化。你在外面非常快速地、快节奏的谈话交流,你都有表,你都知道现在几点钟,我约了什么人。进到卖场以后,好像时间整个就放缓了。

所以那时候人的感觉是完全不一样的。因此如果你能够提高人们购选购的时间,让人们更高效率地,能够得到他想要的东西,那么这个卖场的效率是提高的。所以选购时间很重要。

还有一个叫混淆指数。什么叫混淆指数?就他们经常会看到很多人,在卖场里边迷茫地转转来转去,找不到自己想要的东西,像在迷宫里边转一样,这种叫作混淆指数。所以如果一个卖场设计得不科学,你会发现大量的人,转了半天没有选到一样东西。

你比如说我第一次去那种仓储式购物的那种环境里边去,就发现乱,当然跟我第一次去有关系。但是有时候也跟它的销售的设计是有关的这里边。有一个很好的案例就是史泰博,史泰博大家知道,是专门卖办公用品的那种大的商超。在美国每个城镇都有史泰博,很大。

然后他就到史泰博去给人做咨询,发现史泰博的混淆指数特别高。就是大量的人推着手推车,在里边转来转去的,挑不到自己想要的东西。因为看不见,全都是高高的那种墙,拦在里边,像迷宫一样的这种布局,怎么办? 他就给他们设计了一个叫作竞技场室的布局,什么叫竞技场式的布局。就是人走进去以后走到中间。然后你会发现周围的台子一个比一个高,就像一个运动场一样,那个购物的陈列,是慢慢地上去的。

所以这个人站在中间环绕一圈,就能够看到几乎所有的、每一个阵地上摆放着什么样东西,这个叫作竞技场式的摆放。这种摆放,能够大幅地降低混淆指数。然后史泰博因此的销量就开始上升。这就是我们说混淆指数对于一个卖场的重要性。

还有个叫拦截率。就是你的顾客走到你的商场,走到你的小商店,走进你的书店里边,有没有人跟他交谈。研究发现说,如果有交谈,那么成交的比例就高很多。就是一旦这个人,跟这个卖场里的人说过话,那么他买东西的,可能性就会大幅提高。

但是你要小心一件事,就是不要过早地去拦截。待会儿我们会讲为什么过早地拦截会有很大的问题。有时候这个人刚走进卖场,还没适应,有人过来冲过来就跟他推销,吓坏了,转身就走了。有这种情况。所以要找到一个合适的时机,出柜拦截。拦截以后,成功率就会高很多,这叫拦截率。

还有等待时间。就是买一个东西所需要等候的时间,那等候的时间过长,这个消费者就会不买。但是有很多后面会讲到有很多方法,来让消费者感觉到等候的时间变短了,这也是技巧。

还有搞清楚我们的顾客是谁。就是不是说所有的一个店,在任何一个地方都是一样的。你比如说你在北京开一个店,开在望京这样的地方。望京我们知道韩国人特别多,所以在望京开的这个店,就一定要知道说有很多顾客会是韩国人,那你就需要有韩文的招牌,需要有这些东西。

他在美国在应用的时候就发现在唐人街附近是不一样的,在墨西哥人居住的地方摆放是不一样的。所以我们得知道你的顾客是谁,这个叫作关于卖场的一些数据。

那接下来我们来看看,这个购物的基本机理,最重要的一条你会发现,所有的卖场都有一个缓冲地带,这一条对我启发太大了,什么叫缓冲地带?你有没有发现我们,把车停在停车场以后,开始往商场走的时候,这一路我们的步伐是很快,步履匆匆往里边走。然后进了门以后推门进去,还要再用高速的时间,再走一段时间。

这个过程当中,任何推销都无效。这就是为什么你会发现,我们过去经常会觉得,在超市门口经常会有大量的手推车。但是没人拿,为什么呢?因为你还没有进入购物状态。然后等我们走进去以后,走到要进到卖场里边的时候,你的步伐开始放缓,你才突然发现说,我应该有个手推车。

这时候如果手边有手推车,你就会去拿,如果没有的话,你甚至还会看别人有没有谁不用的,你去捡一个。因为这时候手推车变得重要,因为你进入到了购物的感觉当中。所以有很多商店会在,进门的地方做很多招牌,摆放很多小东西干什么?往往无效,人们看不到。因为人们还在那种不断地往前快速走的那个状况当中。

在这个时候如果有一个人,冲上来拦截他,说先生看看我们店的东西吧,这个人会被吓坏。因为他没有准备好购物,他会排斥,他会觉得好烦的,推销。所以这个时候千万不要在他没有步伐慢下来的时候,就去拦截他。如果你拦截他,就会失去这个顾客。那么好的卖场设计是要干吗呢?是要想办法缩短这个缓冲地带。

就是,如果我能够让顾客更早地进入到缓慢的环境当中来,他就会更早地进入购物状态。那么前边浪费的那部分地方,和陈列就会变得有效,有几个很有趣的特点,比如说你开的是一家小店,是一家像樊登书店这样,一两百平两三百平的一个小店,怎么办呢?把那个门弄得稍微难推一点是好的。

就是你发现很多欧洲那种小店,就是你要使很大的劲,才能推开那个门,那个门嘎吱嘎吱响,还有那个推开门以后,门上有个门铃会叮当响一声,有效。就是这些叮当作响的门铃和嘎吱吱响的那个推门的声音,会把这个人快速地带到缓慢的状态当中。他推开门进来,他的动作就已经开始变慢了,他就更早地进入到了购物状态,这是很有意思的技巧。

还有一招就是,当这个人走进来的时候,如果有一个顾客,不是拦截他跟他说话,而是只是简单地说一声,hello你好,就够了,不要打扰他,只要简单地说一声,嗨,你好,那个人的步伐就立刻放缓,他就会更早地进入到,购物状态当中来。所以有很多卖场特别有意思,他们发现说只要安排一个老太太,在门口跟所有的人打招呼,这个卖场的销量就会上升,而且小偷都会减少。

就是有一个有一个奶奶一样的人,在门口跟每个人友善地打招呼,说,你好,欢迎再来,就这么一个人物的角色,竟然会导致小偷的数量下降,就特别有趣,而且销量也会上升。因为他更早地让人们,进入到缓冲地带。

还有一种有趣的方法。就是把购物环境外延,什么叫作把购物环境外延,就比如说你是一个大商场,你有自己的停车场。那么从人们下了停车场的地方,就开始卖东西,就开始摆各种摊,有那种一个架子,上面挂一些那种打折的衣服等等,这就能够有效地让人们放缓步伐。然后可以边走边看,他很快就慢下来了。

还有一个办法,就是在门口的地方摆一些,他走的时候会拿的东西,比如说最好的就是鲜花,就当很多人进这个店的时候,发现鲜花不错,很好看,他不会买。因为没有人会捧着一束鲜花去购物,但他会想等我离开的时候,会拿一把花。所以在门口堆鲜花,又好看又有助于他步伐变慢。

还有一种可能,就是他走的时候,还说不定会买一把鲜花。还有一个心理学的小技巧。就是在快进门的那个地方有镜子,如果你隔壁是一个银行,你会觉得真的生意不太好。因为人的步伐都很快,怎么让他们慢下来,在你的橱窗里边放一面镜子,放一面镜子,人就会放慢脚步。因为所有的人看到镜子,就不自觉地会去照一下,他的脚步就会变缓,这些东西都是我们说的,尽量用措施来缩短,缓冲地带的一个方法。

还有一个典型的例子,就是有一个超市,他们在开张以后。因为特别大。所以那个经理就想,我应该给大家一个地图,你找不到这个什么东西,在哪儿的时候。有一个地图,他就把那个地图放在进门的地方,怎么样,根本没人拿。因为没有人觉得自己会找不到东西,在人们还没有进入购物状态的时候,他不知道自己会面临什么样的困难。所以他不会去拿那个东西,放在那儿的那些招贴,广告,基本都无效。

所以这时候你发现你的那个东西,应该放在最核心的地方,就人在逛到中间的时候发现迷路了。这时候放的那些地图什么的,就会变得有效,在门口的时候有人可以放打折券,就有时候打折券有可能会有效。因为他会想要进去以后消费打折,这都是有意思的办法,购物篮,购物篮就应该放在,消费者随时都能够拿得到的地方,而不是放在大门口。放在大门口经常会没有人拿,效率会变低,这是第一个洞察,我们知道缓冲地带,对于我们的商场是多么地重要。

第二个叫作让顾客一定要腾出一只手来。这个作者因为他是个专家,他有一次去米兰的一个大商场去给人做咨询,你想大商场的这种总经理,都是很厉害的,很高傲的,干了一辈子这种事的人。然后那个总经理就讲说,你能不能向我证明一下,你有一些东西是我不知道的,让我看看立竿见影,能够看到专家的作用。

然后这个作者干吗呢?作者说好表演给你看,拿了三个篮子,拿了三个空篮子就在卖场里边转,他只要看到一个顾客走过来,手上拿的东西都递过去一个篮子。只要看到一个顾客来,就递过去一个篮子。然后顾客没有一个人拒绝,所有的人都会接过那个篮子,把东西放在里边然后接着购物,那个经理在旁边哈哈大笑,就说这真是太棒了。

这就是非常棒的一招,这一招就征服了他。就是一定要让顾客腾出一只手来,这是非常重要的一个发现,他这个发现是来自于纽约的报摊。就他有一次替纽约的报刊亭在做咨询,说报刊亭的销量怎么能够上升,他就发现太难了。因为报刊亭的陈列完全反人性化,你到纽约去看,中国的报刊亭,差不多也这样。

就是一个人在一个小屋子里边,然后上面铺满了东西,底下也铺满了东西。然后那些上班族手里都拎着一个包,有的美国人还拿着咖啡,想买一份报纸。你看那个动作有多别扭,就是把那个包,不知道往哪儿放,夹在腿上。然后这个手拿着咖啡。然后用脖子夹一本书。然后付钱,就特别地困难。

所以他发现说当这个人手上没地拿东西的时候,当这个人发现购物特别不舒服的时候,那大量的人就是看看就走了,他就不买了。所以这个现象能够适用在任何地方,冬天一个女士去逛街,男士也一样穿着羽绒服,进到一个大商场,你肯定要脱衣服,脱了衣服放在哪儿,就拿手拿着。这个手拿着衣服,这个手牵着孩子,还有什么手买东西,没有孩子你就买一样东西,这个手拿了怎么办?没地再买了。

所以销量就会大幅下降,因此办法很简单。就是一定要让顾客随时随地,都能够腾出一只手来。所以在卖场里边,他就会安排所有的销售手边都放着很多篮子或者框子。然后还有布袋子,一看到顾客手是满着的,马上过去递一个篮子,或者递一个布袋。在书店里边最有效的就是,递一个这个书店的那种文化布袋,上面印着什么樊登读书,每年一起读50本书,这样的布袋,设计得很好看。

然后当顾客挑书的时候,发现他手里拿不下了,三四本书了,拿这个布袋过去说,你可以拿这个装书,装进去,装进去后拿着个布袋,到门口结账的时候,那布袋很贵,那不是塑料袋。所以你结账的时候你可以告诉他,你说只要加五块钱,这个袋子就可以买走,几乎所有的顾客都会买。

就是大家觉得很方便,我要带着布袋走,这总比拿个塑料袋好,还环保。所以这就是让顾客腾出一只手的好处,就这么一个小小的举措,就能够让销量大幅的上升,有时候甚至会翻一倍。就是因为大家的手腾出来,除了可以给别人递布袋递筐子。

这些东西之外,还有就是摆放这些筐子的位置,摆放这些布袋的位置,一定要放在他购物最常发生的地方,顾客随时需要随时都能够拿得到。

还有一个办法就是,把购物车慢慢地放大一点,你没发现现在超市的购物车变得越来越大了,为什么超市的购物车大人们就会多买东西呢?很简单,我们在心理学里边讲过这个。《思考,快与慢》记得吗?我们讲过叫锚定效应。

锚定效应就是当你有一个大的购物车的时候,你今天的心理锚定就变成了至少要把它装个差不多。如果这个购物车很小,或者只是个小篮子,那就买小一点的东西。人都不是理性地去购物的,人都是买着买着,突然之间就多买了。所以要给他一个大的购物筐。

还有就是在商场里边,要有寄存东西的地方,很方便的寄存东西的地方,而且在商场最显眼的地方,要写上可以邮寄回家,就你说你买的东西,我都可以帮你邮寄回家,那大家放心了,他就可以大幅地买,甚至在海外购物的时候都会这样。

曾经有一个商店,因为商场里边开了一个咖啡厅。然后他们做了一个什么举措。就是在所有的购物车上,都加了一个咖啡的杯座。就这么一个小动作,就帮助那个咖啡厅的销量大幅上升。原因很简单,因为我考虑到了顾客的需要,我需要让顾客的手腾出来去拿别的东西。所以把那个咖啡插在那个购物车的那个座上,这不就就行了。所以这个洞察,叫作让顾客腾出一只手,有用吗?一定要想到怎么样让我们的顾客永远都能够腾出一只手去买更多的东西。

第三个就是关于广告牌的设立。有人就给这个专家,这个作者就讲说,你看我们这个广告牌,设计得怎么样,他就说我不知道,不确定,他说你是专家你就帮着看一下,你说说怎么样,我不确定,他总是说我不确定,为什么呢?他说。因为在卖场那种环境下,看一个广告牌,和在一个会议室里边,看一个广告牌的感觉是完全不一样,一定要身临其境才能够看出,那个广告牌的好坏。因为卖场的环境特别嘈杂,人们的走路的步幅都是不一样,一会儿快一会儿慢。

所以他说有一个非常重要的原理,就是时长一定要跟字体大小相对应。就是你能够看到这个顾客,在这个地方是步履匆匆过的,还是在这个地方要待很久时间的,你来设计那个广告牌的内容。我那天去我们武汉的那个书店看,我就发现,在楼梯拐角的那个地方,没有人停留,就所有人都是一拐弯就上去的地方,他们贴了一个海报,密密麻麻地写着樊登读书会的愿景使命价值观,我们讲过什么书,就那种东西我都没耐心看下去。然后他们希望那些人,走过那个拐弯的时候能够看一眼,不可能,这完全做不到。

但是反过来你会发现,我们有一个角落,那个角落里边是给大家听书的地方,就可以安安静静地带着一个耳机试听我们的书籍,那个时候的桌上你就可以放上这些字比较多的这些说明。因为他没事干,他坐那儿反正是听书,他手边有什么东西可以翻开,他就可以看。

所以你一定要考虑到这个人的行为,这个人在卖场里边,这个地方是过渡的地方,那就只有几个字,那就只有大大的几个字。然后让人能够看得到,他说有一次在纽约街头,他看到一个楼顶写了一个广告。就是用那种,就跟咱们北京一样,在写字楼的窗户上贴了很多字,写的广告写什么呢?说为大家提供免费而又专业的,免费审计咨询就这么长一串,他说这个压根就没人有耐心看。像我这样的研究这事的人,才会觉得太可惜了。那么好的位置写这么长一串,别人记不住的字,你就应该写四个字,叫作免费审计。你只要写免费审计,大家都能够记得住了。因为都是开车从那儿过,一晃就过去了。所以一定要考虑到时间和空间的关系。

还比如说我们在餐厅吃饭的时候,那个桌上会放一个小帐篷,这个在专业术语叫小帐篷,餐桌帐篷,那个餐桌帐篷,实际上就是一些广告,就是折起来放在那儿的一个广告。然后有的餐厅说没用,没用干脆把它撤了吧,就把那些帐篷全部撤掉了。他说这太可惜了,你怎么能随便把那个就说没用呢? 事实上你会发现是完全不一样,一种叫普通的餐厅,家庭聚餐的餐厅,一种叫快餐店,各位猜一下,是普通的餐厅那个帐篷有效,还是快餐店那个帐篷有效,答案就是像我们家庭聚会,朋友聚会去吃饭的,那种比较正规的餐厅,放那个东西普遍无效,为什么?因为都不是一个人去吃饭,都是两个以上的人去吃饭,坐那儿聊天干什么?就不看那个东西。

但是在快餐厅那个帐篷相当有效,这就解释了为什么在麦当劳肯德基,你发现桌上摆的广告位,是非常贵的。因为这些一个人吃饭的人闲着没事,甚至能够,一个字一个字地把它写下来,我还见过有人在上面画画,就把它都画下来,因为他实在是无聊。

所以在这种情况下你考虑到,这是一个人吃饭的这种环境,那个桌上的帐篷的广告,就会变得特别有效,你看这也是时间跟空间的关系,那在卖场里边最有效的广告,一定是能够打断消费者视线的广告。

就是你比如说收银台上面,摆放的那个广告,往往非常有效,原因是什么呢?因为收银台的那个广告,正好跟收银员的脸在同一条线上,这样斜着下去,就等于你站在那儿交款的时候,你的眼睛去看收银员的脸的时候,你的视线会被那个广告打断。所以那个广告是有效的。

但是反过来,天上的地下的,都会变得无效。因为很少有人会抬头走,抬头走路是非常危险的一件事,会摔跤,也没有人会低头走路,低头走路也怪怪的。所以基本上是膝盖以上,到眼睛以上这部分,这是一个有效的拦截区域。

所以我们的广告摆放你就思考一下,我有没有打断消费者的视线。我打断了消费者的视线,那么消费者在这走得快还是慢,如果走得快字就要少,就要醒目,如果走得慢或者待着不动,字就可以稍微多一点,这是卖场广告的一个非常重要的洞察。

还有一个有趣的现象。就是在银行药店这样的地方,它们发现摆在进门地方的广告,往往都无效,那你说银行和药店每天人流那么大,难道这些广告位都要浪费吗?多可惜,有一个办法能让它变得有效。就是你把它反过来面朝里摆,让他出门的时候看这个广告,就变得有效,为什么呢? 因为一个人没事,他是不会去银行跟药店,能够去银行跟药店他心中都装着事,他都着急要买到那个药,要解决那问题或者要去存那笔钱,或者取那笔钱,他心中都想着事,想着事的时候不看任何广告,你给我看什么都不看。所以就直奔柜台解决问题,解决完了问题之后,一颗心放下来了。然后这时候出门他才有闲心,去看各种各样新的东西。

所以当人们发现说把这个银行,和药店里的广告朝里边摆的时候,效果大增,一下子就出现了这个人流量的变现。因为人们的心情变得不一样,你看这就是购物人类学。我觉得真是了不起,那么接下来就是大家最关心的,这个设计购买线路的问题,我先给你们讲一个很有趣的例子。

你比如说一个妈妈带着孩子,到超市去买东西。然后妈妈肯定不希望买太多的零食,这个孩子闹着要买零食,这个超市想了一个什么样的办法让这个妈妈买东西买多了呢?他们就在那个临时通道里边,画了一个跳房子的那个格子。就是我们小时候玩跳房子,外国人也有小孩跳那个跳房子。所以当小孩子走到,那个通道里边以后他一定会跳,他一定会跳过去跳回来,跳过去跳回来。那个妈妈就只好站在旁边等,你不需要向她推销,一个人在商品旁边站的时间只要足够长,他就忍不住会拿几样下来买。

所以那个通道的销量就开始上升了。就是因为在地上,画了一个跳房子的那种格子,这就是我们说,在卖场当中的这种套路,这有一个比例,这个比例叫作回转率。就是在通道里边的回转率,一个通道如果设计得足够好的话,顾客的回转率会很高。

你就像我如果去了一个大书店,比较好的这种什么万圣书园,什么这种书店我进去了,我就会在一个通道里面待很久,这个通道走到那再走过来。因为总会看到又一本好书,又一本好书。所以在进行卖场摆放的时候,有一个非常重要的原则。就是要把顾客像弹子机里边的,那个球一样弹来弹去,这是一个很有意思的比喻。就是顾客就像那个弹球,进到弹子机房里边以后,当当当当,弹来弹去,被什么弹来弹去呢?被一个好东西弹向另一个好东西。

就是每一个可能会引起顾客兴趣的东西之间的距离四到五米,就基本上四到五米的距离,就会有一个亮点。这时候你会发现,顾客会被你的设计弹来弹去,在卖场里边经常循环往复,这就是这个回转率。所以如果你能够令到你的,这个回转率变高。那么这个顾客的销售就会上升。

但是也有物极必反的情况。你比如说有的商场为了,使得这个回转率变高,他怎么办呢?他把牛奶饮料这些必买的东西,放到最里边,你看这样一来你就会发现,你要是想买牛奶和饮料,你就必须得走到最里头,这个过程当中你会看到,很多别的东西就会买了,从普通商家的思维,你会觉得这样就很好。

但是他们经过这个摄像头的观察,通过那个监控录像看,他发现损失了很多年轻的顾客。因为他没这个耐心,他没有那么多时间去买这个东西。所以后来又有一种新的设计模式。就是做一个浅环区,什么叫浅环区呢?就是在你一进超市最方便的地方,就能够拿到饮料牛奶这些,方便面这些最常买的东西,拿了转身就走。这时候它就具备了和便利店,去竞争的那个能力。

就是我不需要,让你花太多的时间购物,用浅环区满足你最常见的这些需求,这也是一种摆放的方法,当然至于你怎么把他从浅环区,吸引到里边去,可以用那个弹的办法,用更好看的东西,在里边不断地吸引他,让他弹来弹去。

这里边有几个很重要的原理。就是我们首先应该,分析和利用顾客行走的方式,而不是忽视。最糟的是改变,就是如果你自负到说你需要顾客,改变他行走的路线,那这个商场的设计,就会特别反人性,就会特别不舒服。所以你不要忽视,更不要想着去改变他,而要分析和利用顾客的习惯,哪些习惯呢? 比如说,大量的人们习惯朝右走,大量的人喜欢用右手,这不是对左利手的人不公平。就是商场确实要满足大部分的需求。所以大量的人朝右拐,那你就要想到一进商场以后,右手边的那个位置,一定是最好的位置,一定是最重要的位置,从那个地方就要有吸引力。然后再一步一步地,朝着那个方向不断地弹。

第二个就是人们习惯向前走,向前看,既不会低头走,也不会抬头走,也不会歪着脖子走。所以你的商场陈列应该是斜着的,斜着迎向这个顾客走来的方向。这个时候,这个陈列才会变得更加有效。然后人们关注的位置,就是眼睛到膝盖,眼睛到膝盖的这部分,是最有效的地方,那你说上边和下边怎么办呢?下边的部分留给孩子。就是孩子们会喜欢的地方在在底下,在低处。然后上面可以陈列一些,更加醒目的这些招牌,或者是做仓储用也好。

但是最重要的要卖的东西,都在眼睛到膝盖这个部分。然后就是我们说,怎么样去提高,一个通道里的回转率等等,门口也很重要。就是一个店的大门口,将决定着它进来的人的多少。所以有时候他会要求一个店,一天更改三次门口的陈列,其实也没那么难。

你比如说一个小书店,这个书店开张了以后,就观察就发现,早上起来十点多钟开店的时候,进门的往往是附近社区里的妈妈,妈妈推着孩子,早上没事干出来散步,走到这儿进来买东西。那么你门口的那个,展柜上应该摆什么呢?就是亲子教育对吧,就是怎么给孩子做辅食,怎么抚养宝宝,健康成长这些书放在那儿。

然后到了这个下午的时候呢?你会发现有很多放学的小孩进来,小孩蜂拥而至进到这里边来。那么你前面那个柜台,就应该改放。改放什么呢?改放《哈利·波特》,改放这个辅导教材,改放什么这些小孩子们会喜欢的,文学作品或者是教科书。然后到了下午,大概六七点钟七八点钟,是下班的这个高峰期,下班的时候进来的都是商务人士会居多。那么经管,这些东西就放在这儿。然后晚上经常会有老人家来逛。那么养老的健康的这些书。

并不难,就是只要这个店长足够地上心,只要这个店长愿意说我去调整一下。那么这个门头一天变三次,都是非常正常的一件事。

所以这就是我们说的门口的设计。

还有一个非常重要的原则,就是消费者需要椅子,就这么简单。消费者需要椅子,为什么呢?很多商场说,不让消费者坐着的原因,是希望他站起来购物,希望他到处走走。这些说法其实没有理由。就是你没有经过人类学的研究,没有拿数字来说话,你只是想的,你觉得似乎是这样。而往往的结果是你会发现那些不想走路的人,在任何地方都能坐得下来,他会在那个橱窗上找一个窄窄的边,把屁股靠在上边,在那儿坐着,他会就地找一个地儿坐着。

所以顾客需要尊重,顾客需要有地方坐。所以一定要在女顾客购物的地方,留下足够的给男顾客休息的地方,一个男顾客能够有一个地儿,踏踏实实地休息,那个女顾客才有充分的心理准备,去买更多的东西,她会心安理得,反正你有地坐,最好还能有点水喝。所以让顾客能够坐下来,这个商场的生意也有可能会上升,这就是对顾客好一点的原因。这是我们讲,叫设计购买路线的一些基本的准则,要弹到四到五米的规则,让他提高回转率。

那么我们需要了解一些,关于人口的统计学。就是购物的人不一样,消费习惯是完全不一样的,男人和女人有特别大的区别,为什么呢?男人在远古时期,他的主要责任是战斗和打猎。所以男人的办法是瞅准了,上去一棒子打懵了。然后直接拖回这个营地里边,就完事了,这就是男人购物的方式。

所以他一般男人会列一个清单,今天出去买什么东西,买完走了。女人不是,女人是采摘型,采摘型就是她鉴赏,她看她逛。所以约着闺蜜一块儿去逛街,这是女人最大的一个享受,就算今天不买东西,也能够逛一天的街。因为鉴赏了看了选购了摸了,这就OK了。所以女人跟男人购物是完全不同。

女人特别鄙视男人的品位,尤其是你买菜你就会发现,男人说买菠菜,抓起一把菠菜拿起来就走。然后女人说你买的什么东西,你不看看这里边很多烂叶子?女人是以挑剔男人买东西买错为乐趣的。

有一个统计数字特别有意思,有四类购物者,第一类购物者是两个女的一块来,第二类是这个女的带一孩子来,第三类是女的自己来,第四类是女的跟男的一块来。结果是什么呢?就是女的带闺蜜来买东西,比女的带男的来买东西,至少多一倍以上,为什么?因为女人跟女人在一起,会互相怂恿,也制止也怂恿,你不要买这个。但是制止是为了更大的怂恿,你不要买这个但你买那个,那个更贵,互相之间不断地制止和怂恿,导致的结果就是,产生了大量不必要的消费。

所以各位男士听清楚了,以后一定要陪着老婆逛街。因为你不陪你老婆逛街,你老婆拉一个闺密去逛街,这是更加可怕的一件事。所以这个基本的排序是两个女人一块儿买最多,其次是一个女人自己买,其次是女人带孩子,最其次是女人跟男人一块儿买。因为男人跟女人的消费习惯,是完全不一样的。

所以怎么办呢?你又不可能规定了说,不许带丈夫来购物。所以有一些办法,比如说鼓励闺蜜们一块儿来,你两个闺蜜一块儿来购物,打折,你们俩一块儿来打七折。你看这不就是鼓励两个女的一块儿来,虽然你看着打了七折,但她买的东西多了,这是一个方法。

还有就是想办法把男人寄存起来。就是在商场里边给他们很多,寄存男人的地方,明显的在女装区旁边,有一个很棒的咖啡馆,这男的说我坐这看会儿书,行,就看书,寄存起来。

还有就是想办法,让男人参与到购物当中来,这怎么参与呢?有一个卖玻璃器皿的店,这个玻璃器皿的店,你发现男人一般不感兴趣。就是盘子什么这些东西,女人很感兴趣咱慢慢挑,男的就觉得没意思。但是这个经理发现,我只要进一点葡萄酒杯,男人就进来。就是女人在那儿逛盘子,逛那个碗,男人在那儿看葡萄酒杯,去想象喝酒的感觉。

所以你给男人一些参与的机会,你在这些女人逛街的地方,有一些让男人能够去挑去看,去参与的这种有趣的小东西,那男人就开始进入到,这个购物的氛围当中来了。所以在购物的环境整体的设计当中,一定不要得罪女人。因为女人是能够淘汰特别多商家的。一个群体,很多东西的消失。就是跟女人的进化是有关系的。

你比如说缝纫机,缝纫机彻底没有了。我们小时候每家都有个缝纫机。但是,因为女人变了,女人不缝衣服了。所以整个缝纫机这个行业就没有了。然后还包括五金店,就是五金店,是一个纯男人的一个环境。但是因为现在大量的女人开始做主,大量的女人开始参与到,家庭的这种装修买东西这些事,她要求有一个购物的氛围,她要求场景感有想象力,像那种具有消费场景的,像宜家这样的这种机构,就完全替代了过去的那种比较粗重比较硬汉派的卖电锯的那种五金店,这都是女人的这个影响。所以女人特别需要良好的购物环境。

那么接下来就有一个很大的趋势,就是老年的消费者的崛起。在2025年以后,这个作者讲得特别有意思,说2025年以后凡是用,13磅字以下的字体的都得被淘汰。就是那时候咱们这些人,全都变成了中老年人,中老年人看不清那些字。所以你一定要用足够大的字,只有足够大的字才能够让中老年人觉得舒服,那没办法这就是视力导致的。

还有一个问题。就是一定要慎用黄色。就是人到了50多岁以后,我们的这个视网膜进的光的量,要比年轻人大幅下滑,而首先损耗掉的颜色就是黄色,嫩黄色、淡黄色最要命。就是老年人根本看不清那些东西。所以你觉得你用很鲜亮的黄色字体,跟他传递了很多东西看不到。老年人最容易看到的是黑白红。

就如果我们用强烈反差的黑白红来写东西,才能够更适合老年人的这个世界。所以一定要多为老年人着想。因为今后逛街的人口,大量的都是老年人。很多人五十岁没事了,而人口会变得越来越长寿,活到一百岁很正常的一件事。所以我们的一生,有一大半的时间都是老年。然后没事干。这时候你就要更多地替他们着想,说怎么样老年人在这个商场里边放松舒服安全没有危险。

还包括为什么老年人特别喜欢买床垫。这本书里还专门说了老人买床垫的事,这是全世界的问题。全世界的老人都喜欢买床垫,为什么呢?因为床垫对于老人来讲,不是一个生活用品,我们觉得老人老喜欢买床垫,是因为我们觉得是个生活用品,你干吗老买?对老人来讲那是一个医疗用品。因为睡觉是最要命的一件事。年轻人你再怎么样,有个沙发你都能睡,无所谓,你骨骼好,老年人如果睡得不舒服,他这一天都过不好。所以他就整天去挑这种带有医疗功效的这种床垫。

所以在未来所有的卖场当中,很有可能老年人的用品和对老年人健康需求的考虑的这东西,会变得越来越多,这个是一个非常大的趋势。

然后小孩子我们要学会拥抱小孩。就是如果一个卖场不喜欢孩子,他的父母能够立刻感知到,什么地方不喜欢孩子。一个地方的购物环境对于孩子友好不友好,家长是非常敏感的。所以我们如果能够打造出,一个对孩子友好的环境,家长也会更愿意来。

但是有一个度要把握好,什么度呢?就是不要把卖场设计成一个让孩子无止境地去闹腾的一个地,第二就是你利用孩子的弱点。然后你不断地给孩子,呈现的一些吸引孩子的东西,让孩子买然后问家长要。这时候你发现家长不敢来了。因为每次来这都要吵架,每次人都要打架那哪儿受得了。所以这个度把握得很好,你要让孩子有一个地玩,有一个地跟别的小朋友一块儿玩,很安全很放心,家长可以去购物,都能够撒开手。

但是不是让这个孩子在这儿缠着家长,见到什么就买什么?这是两个完全不同的概念。所以既要关爱孩子,也要关爱那些囊中羞涩的家长,不要让家长造成太大的压力,这是很重要的这个。

关于孩子的要求,最后我们谈到要用感官销售,对这一部分大家如果感兴趣的话,听一下我们讲过的,马丁·林斯龙写的那本书,叫作《感官品牌》,那里边写得很细。这个作者在这提出了一点,是我们忽略过的,叫作试衣间很重要,他说一个商场外头装修得那么好,为什么把试衣间搞得那么糟,就如果试衣间搞得又小又差劲又乱,就会影响到大家的购物。

所以他说试衣间一定要精心地设计,而且试衣间里边,你最起码应该摆一束花,摆一束花销量就能上升,为什么呢?因为你让这些来试衣服的人,感觉到这个店是用心的,这个店有人打扫过,这个试衣间很明显那双拖鞋有人擦,虽然没有说那个拖鞋有人擦。但是摆了花就代表有人照看这件事,而且试衣间的那个布局,他说要偏向男士的这边,为什么呢?因为男的很懒,男的经常不愿意试,但男人只要试,他就买,女人喜欢试,但试了未必买,这就是区别。

那么你不要让男人觉得麻烦,不要让男人觉得,试个衣服要跑那么远,好费劲,要把更衣间要把试衣间,更多地靠近男士区,让男士觉得试衣是一件很容易的事。还有就是,要让大家觉得这个试衣方便,你要打开一个试衣间。然后把别的试衣间可以拉上。这时候他会认为有人在试衣服。然后这边恰好有一家空出来的,他会更有动力去试这个衣服,试衣间要尽量地做到宽敞。然后尽量地灯光柔和。然后要有镜子,然后还要有花,让人觉得这地方打扫过。

在进行商场的陈列的时候,最重要的是三件事,就任何一个商场的经营,最重要的三大法宝。第一个叫作设计,第二个叫销售规划,第三个叫运营,这个销售规划。就是我们讲的连环套逻辑,连环套逻辑怎么理解呢?就比方说弹珠,这个弹珠的这个设计。就是你要问自己一个问题:当你在陈列你的商场时,要问自己一个问题,当我站在这儿的时候,我还想要些什么?你卖一个东西,你卖一个沙发,买完沙发以后,你要想茶几在哪儿。买完茶几之后,你要想说茶几上,要不要摆放一个装饰物,摆放一个盘子等等,这就是连带销售的产生。

所以你站在一个地方思考说,我此刻还需要些什么东西,这就是形成那个连环套设计的,一个非常重要的要素,另外运营也很重要,像我们讲《销售洗脑》这本书,其实更多地就是讲运营的部分,怎么样说话,怎么样跟顾客介绍我们的商品,前面我们谈过,如果真的一个店排队很长,生意很好。这时候怎么能够让顾客觉得这个排队没有那么长呢? 其实很简单,比如说有人过来跟他们交谈,店长或者是班组长,站在这儿陪顾客聊聊天,只要有人陪他们聊聊天,大家都会觉得时间变得放缓,还有就是让他知道需要等几分钟,那在这个地方立一个牌子,那此处距离结账还有三分钟,此处距离结账还有五分钟,人们只要知道还有几分钟,他也会觉得好很多,还有就是在旁边放一个屏幕,屏幕上放一些好玩的卡通片,放一些有趣的广告。这时候人们也会觉得,时间过去得快很多,这就是运营。

所以我读完这本书以后最大的感受。就是我们是不是真的热爱这件事。我们如果真的热爱这件事,我们就会沉浸在其中,每天在卖场里边去看你们的顾客,或者不管是不是做卖场的人,你干任何一个行业,你去观察你的顾客,你去看看他们为什么买,为什么不买,拒绝的理由是什么。然后从这里边去思考说,我有没有什么地方可以改进的,开店最大的好处就是今天改进,明天就能够看到效果。所以一切东西皆有一个道理,我们只要找到了这个道理,并且不断地去尝试、去执行,就能够发现知识所带来的收获。

这本书还有一部分,是关于这个互联网销售,以及全球这个营销的。但是我没有讲,原因是因为,我觉得这个作者在这部分,缺乏一些洞察,他还是线下为主。互联网的部分,我相信会有更多更有意思的书,来讲电子商务,他并不是这方面的专家,他个人也会觉得说更大量的销售,是在线下成交的。所以这本书的精华就在线下的部分。

我希望这本书,能够给大家带来一些启发。无论我们做什么样的行业,把东西卖出去,永远都是最重要的一件事,希望大家喜欢销售这件事情,谢谢大家,我们下周见。

来自樊登读书

 

发表评论

error: Content is protected !!