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《感官品牌》-樊登讲书

读完本文约需30分钟,当品牌融入了感官,你的公司也就走向了世界。

今天讲这本书之前,首先跟大家讲一个很有意思的事。大家知道新加坡航空是一个追求高品质服务的一个航空公司,这家航空公司的空姐是出了名的好看,甚至他们的空姐还进入到杜莎夫人蜡像馆里面,作为一个蜡像陈列在那。

 

那这个公司独特在哪呢?他们给空姐做的衣服就只做一个尺码,从来不量身定做。它要求什么呢?你必须得能正好穿上这身衣服,才能做空姐。一旦成为了空姐以后,还会经常地监测这些空姐的体重、身材。

 

如果你的身材走样了,要么变得太瘦,要么变得太胖,穿这个衣服不好看了,你都不能够继续在这工作。天呐,太吓人了,但是你可以想一想这个公司的空姐看起来是多么得赏心悦目。那为什么要先讲这件事呢?因为我们今天要讲的这本书跟品牌有关,叫作《感官品牌》。这本书的作者叫马丁·林斯特龙,他其实最成名的一本作品是《买》,那本书的名字叫作《买》。就是讲怎么样去分析受众的购买行为的。他写完了那本书之后就立刻成为了美国家喻户晓的名人,经常会上《今日秀》这样的节目,去讲关于销售的一些心理分析的问题,所以这是一个销售专家。

 

他这次升级版本,做这个《感官品牌》,也真的突破了我们对于感官的很多想象。那么为什么新加坡航空公司的人会对空姐的身材有这么高的要求呢?必须得能穿进这身衣服,有点像水晶鞋的故事一样,才能够做空姐。原因就是他们认为品牌绝不仅仅是一个logo,也不仅仅是一个口号,品牌是一个感官综合体。

 

就是佛教里边经常讲的色、声、香、味、触,这5个感知都要能够给客户传递不同的感受,这才能够称其为一个品牌。甚至包括你知道,更让我觉得惊诧的一个事,就是胡萝卜是什么颜色的?你们知道吗?那现在大家都说胡萝卜橙色的,原来不是。胡萝卜过去有红的有黑的甚至有紫色的,有各种各样,白色的,各种各样颜色的胡萝卜,后来为什么会变成橙色的呢?

 

是荷兰人为了他们的王室去培养,因为荷兰王室的色彩是橙色,你看踢足球的时候,橙色军团,一说橙色军团,大家知道是荷兰人。所以他们为了荣耀自己的王室,最后硬是种出了橙色的胡萝卜。橙色的胡萝卜,这个颜色是属于荷兰王室,这就是荷兰王室的品牌观念,他用胡萝卜来承载他们的这个橙色的理念。因此,我们之前在读书会里讲过一本很受欢迎的书叫《视觉锤》。还记得吗?劳拉·里斯写的。就专门讲定位是钉子,视觉是锤子,用这个锤子把它砸在这个钉子里边,把这个钉子砸在消费者脑海里边。

 

但是在《感官品牌》这本书里边,要告诉我们仅有视觉是不够的。你必须得学会各种感受全面地传递给你的消费者,这时候你的品牌才能够真的深入人心,所以非常精彩的一本书。

 

那么这里边首先要介绍的叫作“粉碎效应”,什么叫粉碎效应?如果你看到了一个红黄相间的颜色,你会想到什么?很多人会说麦当劳。那么你有没有见到麦当劳logo呢?没有。有没有见到麦当劳叔叔呢?没有。你只是见到了红黄相间的条,你就会想到麦当劳,原因是什么呢?他可以把整个品牌形象粉碎掉,只要拿出其中的一小块给你看,拿出一个碎片来给你看,你就能够立刻感觉到说这就是麦当劳。

 

当你听到“噗嘶”这样的一声声音的时候,你就会想到可乐,无论是百事可乐还是可口可乐。当然Pepsi这个词就是来自于拉这个拉环的声音,你就能够想到是可乐这么一个产品,这就叫作品牌粉碎。所以当你看到这个空姐穿着那身衣服,那个走路的样子,你会想到新加坡航空,这就是粉碎效应。

 

那么在这个粉碎效应的时候,最重要的一个问题就是你要知道除去商标,你还剩下些什么?你不需要展示你的商标logo,不需要展示你最完整的形象,你能够剩下些什么东西,能够让别人认识你,这就是粉碎效应。

 

那么我们都能够粉碎些什么呢?我们首先说说有哪些品牌能够通过粉碎效应的测试。你比如说当你听到“噔噔噔噔”这样的声音的时候,不需要说后边的广告语,你就知道这是哪一家公司;当你看到这个汽泡从杯子里边“咕噜咕噜”冒上来那种感觉,你就会想到是可口可乐;当你看到两根耳机,周围的样子都没有,就是两根白色线的耳机,在那抖动地跳舞,你就知道是iPhone。iPhone可以把任何一个部位拿出来,你都能够认出它来,这就叫作能够通过粉碎测试的品牌。

 

还包括我昨天在广东的时候,还看到他们画绿巨人。就有一个地方画画,画了一个绿巨人趴在墙上撒尿的一个样子,特别好玩。其实就画了一个局部,但是你一看就知道是绿巨人。绿巨人只需要露出一个腰,你就知道这是绿巨人,弄出一个胳膊,你也知道是绿巨人,这就叫作能够通过粉碎的形象。那蜘蛛侠,蜘蛛侠的书包其实就是一个小网子,你就看到蜘蛛侠了。格子红色黑色间接的这种格子,超人,看到一个穿外面的内裤,你就知道是超人,这都叫作能够通过粉碎测试的品牌。

 

那么我在脑海里面仔细地过滤了好几遍,我就想找说中国有没有哪些品牌是能够通过这个品牌测试的,真的很难。我们的大量品牌,包括我们知道很大的品牌,中粮、海尔、华为,包括TCL、格力,如果不去做logo的冲击,人们是分不清格力和美的的区别。这就意味着我们的品牌还没有做到能够粉碎化的这么一个境界。所以今天我们要谈的就是怎么样去粉碎?

 

那么首先我们来看看有哪些东西可以粉碎?第一个我们叫作图像的粉碎。比如说在美国有一系列的广告,看到一个人嘴上出现一圈白胡子,就是小孩大人这都有圈白胡子,这就是乳业协会的标志。就是他告诉你喝牛奶是健康的,所以他们微笑,然后嘴上有点白胡子,这就是一个图像的粉碎。他不需要说他是干什么的,你就知道就这个动作。

 

这就是我们说的叫作图像的碎片。你要去构建自己图像的碎片,让自己图像的碎片就能够被别人认识出来,这是第一类。

 

接下来颜色,颜色的争夺战是一个非常激烈的战斗。各位你们知不知道圣诞老人其实以前不穿红颜色衣服的。圣诞老人以前穿的是别的颜色的衣服,甚至随便穿衣服,只要是圣诞老人就好。可口可乐花了特别多的钱让圣诞老人换上了红衣服,从此以后圣诞节用的所有的颜色几乎都是可乐的颜色,所以可口可乐是试图去占据红色。

 

但是你知道在红色这里边的战斗非常激烈的,在欧洲一说到红色,人们想到的竟然不是可口可乐。欧洲人想到的是沃达丰,就是一个电信运营商,沃达丰是占据了红色这个品牌。你看所有这些大的品牌都在抢夺着红色,一想到红色,他们就希望你能够想到他们。

 

这里边当然可口可乐是暂时领先的,因为他连圣诞老人都管好了。圣诞老人都穿着红衣服红袍子,一到圣诞节的时候,整个的气氛都是在烘托着这个红色的感觉。

 

然后orange,就是我们说橙色,橙色首先就有一个公司叫Orange,这也是一个运营商。还有黄页,翻东西的黄页,出租Hertz,就是那个叫作租车公司,DHL敦豪,这些公司都认为自己有黄色的专属权,甚至还为此打官司。

 

很多人想把一个颜色注册下来,这个特别有意思。在蓝色的争夺战当中,百事可乐可以说是赢了IBM。就是当人们想到IBM的时候,你应该认为他是蓝色巨人,但是最近这几年,你有没有发现IBM在蓝色这方面根本没有下什么功夫。人们不再把IBM和蓝色联系在一起了,甚至在很多地方IBM的logo出来是黑色的。在日本就普遍认为IBM是一个黑色的logo,大家就不认为他是跟蓝色有关。

 

而百事可乐是因为争红色实在争不过可口可乐,所以他就换到了蓝色。你看红黄蓝三原色,这三原色是被人们争夺的最厉害的地方。所以在这个时候,你可以去想象一下,我们能不能调配出一种不同的颜色来?Tiffany就是很聪明。他们就做了一个有点蓝有点绿的那么一个颜色,大家就把那个颜色叫作Tiffany蓝,因为它确实就是属于它的一个颜色。

 

所以颜色可以是一个碎片,想想看,颜色可以是一个碎片。我说每一个碎片的时候,你未必觉得你的品牌都能够用得上,但是其中只要某一个能够启发到你,觉得我的品牌可以试一试做出这么一个碎片来,你的品牌在消费者心目当中的形象就会更加得稳固。

 

第二个碎片,就是我们说形状的碎片。比如说Chanel的5号香水,一想一看到那个香水的那个样子,还包括最近他们都在疯狂地追一个雅诗兰黛的一个口红。这就是形状跟别人完全不一样。最典型的就是你们见过有一个广告,那个设计师想不出那个桥怎么造。看到那个酒瓶子往那儿一放,酒瓶子下面有个弧线,想到那个桥了,所以他那个弧形的那个瓶子就成为了它的一个形象的碎片。

 

还包括叫Absolute Vodka,就是伏特加。伏特加的所有广告全是围绕着那个瓶子进行的,他们把那个瓶子不断地变形,通过那个瓶子看各种各样的世界的东西。就是让你深刻的印象当中,有一个这种长长的,上面头不长,这么一个Vodka,Vodka这个形象是深入人心的。

 

而且大量的酒吧你会发现,他们就义务为它做宣传,他们觉得陈列很多这样的瓶子放在墙上特别过瘾,所以这都是用这个形状的碎片。包括芭比娃娃,这个书里边有一句特别搞笑的话,他说把一个芭比娃娃碎尸以后,你都能认得出它来。那说起来很难听,但是实际上就是你把它拆成零件,孩子也能认识这是芭比。

 

所以这就是我们说叫作形状的这部分。当然这里边做得最厉害的,无出其右,就是苹果。iMac,iPhone,所有的这种手机也好,电脑也好,只要是苹果的,你老远一眼就能认出来。

 

这个是来自于乔布斯的传统,我们要向乔帮主致敬,他真的是很厉害,他在产品外形设计上下的功夫太强了。而我们中国做了很多的东西,最后的结果就在外形上很难做出突破,这就是工业设计上的这种差距。

 

第四个,我们说叫名字碎片。你可以给你的产品起一些独特的名字,这什么意思呢?比如说,你们知道保时捷911这个牌子怎么来的吗?是因为保时捷本来叫909,结果当他们都生产出了13辆901的汽车以后,都在后边贴上了“901”这3个字母了,突然发现901注不下来。因为901被谁注了呢?各位,你们能够想象一下几零几是被谁注了呢?标志,标志把所有中间是零的数字全注了。那307、607,五零几,三零几全注了,所以保时捷想搞个901搞不了。所以保时捷最后就改成了911。

 

因此,你发现这种名字上不断演化成为一个识别体系的,也是一个很有意思的方法。比如我告诉你麦满分是什么,不是麦当劳,是麦满分,为什么呢?因为麦当劳所有的产品都叫作麦什么什么,这个从英文翻译过来的。麦当劳在英文当中把MC这两个字变成了他们的标志,所以他们把任何词都加上MC。比如说咖啡,他们叫麦咖啡,MC咖啡。

 

甚至有一个人挺逗的,这人叫麦卡兰,就是他自己叫Allen。他自己起了个店名叫“McAllen”,m-c-a-l-l-e-n,叫McAllen。麦当劳非常认真地告了他,就是告状,要求他取消这个名字,你绝对不能用这样的名字注册。后来那个官司好像是麦当劳输了,这个人注册成功了。

 

但这就是让麦当劳特别不舒服的东西,他一定要在这个名字上下足够的功夫。名字不断地衍生,听到这个名字。

 

所以你看中国有一个品牌学他们学得挺像的,就是乐视,只要在前面加上“Le”。他就想办法,只要加上这个东西,那就变成是我们的东西了。当然也没那么容易了,所以这个是名字碎片。

 

再接下来还有语言碎片,就是这一句话,只要你听到了就会认为是哪一个品牌。比如说“欢迎来到梦想之国”,当我说这句话的时候,你会认为哪个品牌都可以说。但你去问一下孩子们这是什么意思,大家就会理解说,噢,这是迪斯尼。就是他把很多的语言体系打造成自己品牌的一部分。

 

所以各位keep learning,就比如keep learning,这就是我们的语言体系,就是你可能不需要知道樊登读书会是怎么回事,但你只要听到keep learning,你就知道这是我们所倡导的持续学习的理念。所以这就叫作语言的碎片,为你的品牌去寻找特有的语言碎片并且不断地去强化它。让大家记住这句话,这句话就代表着理念,就代表着你们的公司。

 

还有“状态不佳”,脉动。状态不佳,只要让你回到这。还有“困了累了喝红牛”等等。就等你把这个语言变得令人耳熟能详成为一种文化现象的时候,它就成为了你的一个语言的碎片。

 

再接下来还有图标的碎片,甚至图标还可以继续粉碎。就是我们说logo,logo还可以继续粉碎,把logo的一角拿出来让别人看得到,这也是继续粉碎的过程。这都需要我们在平常应用和传播这个品牌的时候,经常性地去强化去变化,让你的品牌活起来动起来,可以拆成一个一个的碎片来使用。

 

有一个我们平常忽略的比较多的是惯例的碎片,什么叫惯例的碎片?你有没有听过一个讲红酒的人告诉你,喝好的红酒应该用什么样的方法?那个就叫作惯例。还包括他们喝那个黑麦的,那个叫健力士啤酒,这个健力士啤酒要怎么喝?哇,第一步第二步第三步第四步,每个人都以遵从这个复杂的惯例为荣,这就是我们说的惯例的碎片。

 

还有抽雪茄,凡是抽雪茄的那些人都会单独找一个屋子,弄很多奇怪的器具,很有仪式感地去尝试这种感觉。这种惯例如果制定出来,哪怕复杂一点,都能够给你的产品增加特别多的神秘感的色彩。还有这种归属感、成就感,所以惯例都可以做成一个品牌的碎片。

 

这里边另外一个跟它很接近的就是传统,传统其实跟惯例是有点像。就比如说“Shaken not stirred”,这是007。007每次在出场的时候都会说来杯Martini,shake,就是你要摇晃不要搅。摇但是不要搅,这成为了007的一个标志性的语言,同时也为Martini酒成为了一个标志。很遗憾的就是到了最新一期,就换了明星以后的这个007,这个传统慢慢地没有了。

 

取而代之的是有很多007喝可乐的镜头。所以这个作者就觉得特别可惜,说这么好的一个传统,这么棒的一个品牌,竟然因为敌不过可口可乐,被可口可乐把传统改造了。你想007到了一个赌场说来杯可乐,感觉太怪了。所以这个摇晃而不是搅拌,这个其实就是一个特别好的品牌传播的方式。它给大家一个灌输,就是好的Martini你是要摇的你是不能搅的,而且让它和007结合了起来。

 

还包括服务碎片,服务碎片里边,国泰航空是做了一个特别牛的事的。有一次这个作者马丁·林斯特龙在国泰航空坐飞机。有一个人过来说,先生我们看到您的行程,您最近离家已经很长时间了,这是我们给您准备的报纸。拿了一摞报纸给他,但很奇怪,打开一看,哇,是他们家乡的报纸。就是国泰航空通过看他的行程,知道他这个人离开家时间挺长的了,所以就缓解他的思乡之情,给他准备了一沓老家的报纸。

 

这件事情林斯特龙说他在无数个课堂上讲过,到今天还在讲,就是它所带来的效应,这就是一个服务的碎片。如果你把服务能够做到让人们一眼能够识别,这就是特别可怕的一件事。还有一个服务上的特别有意思的案例,就是在半岛酒店。有一次他去住半岛酒店的时候,就跟那个服务员说,唉呀你们这个地方有没有能够听音乐的地方?我想听听音乐。

 

因为那个房间里边有唱片机嘛,但是没有唱片,没有CD。那个服务员说,唉呀抱歉,酒店里边还没有CD。临走的时候,那个服务员就问他说,你喜欢听哪些人的歌呢?他就说谁谁谁,说了几个人的歌。走了,过了一会儿敲门,那个服务生过来拿着3张CD,就是他说的那3个歌星的CD。送给他说,这是我个人送给您的礼物,给他,他真的被感动到了。

 

那你说为什么像半岛酒店这样的地方会做出这么匪夷所思的服务?事实上就是高端的酒店都有这样的传统,我去丽思卡尔顿的时候跟他们聊。丽思卡尔顿的人告诉我们,说他们有一个500美金的处置权,就是所有的员工包括门童到这个服务生都有500美金的处置权。你可以在这个范围之内让你的顾客变得更加得愉快,帮助顾客解决棘手的问题。

 

你会发现说这些人不会滥用这个权力,他不会贪污,他只会让顾客觉得特别得惊喜。甚至你知道丽思卡尔顿能够做到什么程度呢?你上一次住在这家酒店,你走了以后,第二次再入住的时候,房间可能换掉了。但是你上一次读杂志放在哪一页,这次还在那一页上,他们会做这样的记录,这就是我们说一个服务的碎片。

 

当你能够创造一个让人们念念不忘的服务的碎片的时候,这也是一个很好的识别的体系。

 

还有一个就是声音的碎片,这个很多人都想到Intel。但是我还要提醒大家,有一个叫立邦漆的记得吧?立邦漆有一个很好听的音乐,你一听就知道是立邦漆。虽然它不像英特尔这么容易哼,但是那个声音只要出来,我们就能够识别。还包括诺基亚,诺基亚的那个铃声来电,他们花了很多的钱把这个东西植入到了大量的电影当中。

 

在那些电影当中,无论是感情戏还是警匪片,只要这个铃声一响起来,马上就让人觉得紧张或者期待等等,就是诺基亚当年所做的声音的联系。这里边有一个很有意思的案例,就是在巴厘岛的宝格丽酒店,在那个地方,酒店的声音背景是由一个日本的作曲家统一设计。

 

这个日本的作曲家会根据这个酒店的每一个方位所面对的风景来创作一个乐曲,所有的人走到任何一个地方所听到的声音都是不一样。会觉得好棒,就是特别想再重新回到这个酒店来,这就是用声音的方法来变成一个碎片。让人们能够通过一点点的声音就能够识别你的品牌,这就是一个声音碎片的连接。它也会让你的品牌更加深入人心,更加容易被人们接受。

 

还包括导航方式碎片,什么是导航方式碎片?超市里的导航你们都理解,就是你进到一个超市里边以后,一个有意思的超市它一定有它的导航的这个模式,能够很容易地找到要去的地方,也代表了它的特征。这个能够理解,更有意思的导航方式是iPhone的导航方式。很多人为什么用iPhone用惯了以后他不去用安卓呢?就是因为他觉得这个更方便,而那个导航方式不方便。

 

诺基亚当年出问题就是那么快地被超越,其实非常重要的一个原因就是因为诺基亚的导航方式完全不能够适应智能机的方法。他们有一套诺基亚的逻辑,诺基亚那个逻辑在那个大键盘,就是好多键盘的那种方式上面是非常清晰的,他们觉得这已经做到最优了。

 

所以当他们转身成为了一个智能手机的这个领域里边的时候,它的导航方式根本就是不行,所以当你让人们能够习惯你的导航方式。比如说做互联网的,你有你的网站,你有你这个应用,你有各种各样的这种pad上的应用等等,这些东西都有导航的方式在。

 

那么这个导航的方式能不能成为一种识别?有一款手机,一般的手机来电以后它都是左右划来接嘛,这是一种。现在有一种手机是往上一拨就接了,我现在就发现,往上一拨这个动作更好,更容易判断。你这样还得两个手,你这样就一个手就搞定了,所以这都是导航方式的创新。

 

想想看你所做的这个产品,能不能把导航方式做得更加愉快?甚至电视这样传统的东西,它有导航方式,它也需要你了解清楚这里边的各级菜单是怎么做的。怎么开机,怎么调节什么样的东西,所以导航方式完全可以做成一个碎片。

 

还有就是行为碎片,这个比如说维珍航空。维珍航空这个品牌最有意思的地方在于它的幽默感,就是它始终是带着调侃的、幽默的方式在跟所有人沟通。你比如说在托运大件行李的那个地方,每个人去托运大件行李的时候,它会上面贴一个标签,那个标签上写着什么呢?写的是“Size does matter”。这句话是什么?是一句抱怨的话,大了真麻烦。

 

就你想想看,国航给你贴一个logo,上面写着“大了真麻烦”,你都会觉得好好笑,但是维珍航空可以这样做。维珍航空在他们的广播里边所做的广播也是富有俏皮的这种意味,甚至他们有时候发现很多客户喜欢偷他们的叉子。人家叉子做得很好,喜欢偷回去,那怎么办呢?还有那种小杯子什么的,他们就在那个杯子和叉子底下,咱们一般不是写Made in China(中国制造)吗?就是从China(中国)那生产的。他们写的是“偷自维珍航空”。就留言,留的是“偷自维珍航空”。

 

就很多人就觉得很好笑,特别好玩,就拿回家去玩。所以这都是一种行为上的区分方式,所以当你能够让你的产品,让你的服务产生一种行为上的识别度。比如说我们儒家所倡导的很多礼的行为,这儒家为什么能够被识别出来一直流传到现在,就是因为它不一样,它跟别人不一样,它有着完全不同的识别方式。有着一整套的礼,有着一整套的乐。所以它很重视自己的品牌建设,因此我们要学会去找到行为碎片。

 

刚刚讲了这么多,大家听起来觉得,哇好多,这么多的碎片,我该怎么样去应用?我们收回来讲一下,就是怎么样来看待,什么叫感官品牌呢?其实就是色声香味触。色,视觉。声,声音。香,嗅觉。味,味道。触,touch,触觉,从这5个角度来好好建设你的品牌,你就能够把你的品牌打造得更加立体。

 

我们首先来说声音,各位知道声音这个东西最重要的作用是什么?声音最重要的作用是调动顾客的情绪和情感。就算我们过去看默片,默片也不是没有声音而是有乐池在那演奏着音乐,在烘托着这个情绪。

 

有一个很有意思的案例,就是在瑞士还是什么,就是欧洲的一个地。他们发现这个小镇上的犯罪率提高了,有很多小偷小摸抢劫这样的犯罪,怎么办呢?他们就商量一下,在小镇开始放施特劳斯的音乐,放巴赫的音乐或者放莫扎特的音乐。小镇一到黄昏,也就是犯罪率该上升的时候,音乐声就起来了,结果就发现犯罪率大幅下降。因为人们在听到美好的音乐的时候,愿意去犯罪的这个比率低了,

它可以让人们的情感发生调节。

 

那么用声音来进行品牌的传递是一个非常有效的手段,比如说你们大家买车的时候,你有没有一个习惯?就是挑一辆车,你一定要去关那个门,你要是“咚”关一下那个门,你会觉得,哇这个车关门的声音扎实。这个车“咵”,唉呀,这不行。“嘭”,就要这个“嘭”这种感觉的声音,就要这个。

 

你知不知道那个声音是研发出来的?很多人不知道。有大量的汽车企业是有一个小组在那整天研发他们的车门关闭的声音,就是什么奥迪、宝马、奔驰、劳斯莱斯,它一定是要研究那个车门关上什么声音,要一定要听到说这个声音听起来很厚重,听起来很扎实,他才让这个车去卖。所以这种声音就是车的标志之一。

 

IBM曾经做过一个特别蠢的事,很好玩。他就说每天在办公室里边听到“咵嚓咵嚓”这种打字的声音,觉得好烦。所以IBM说咱们研发一款无声打字机,这个打字机没有声音,所以打出来没有任何声音,然后哇,推出来了,很高兴就推到市场上。结果没人买,为什么呢?很多人说没有打字的感觉,而且最重要的是,这个字打完以后到底打没打着自己也不知道,所以每次打完还要看一下打着没打着。

 

所以这么一个无用的设计,把一个打字机搞成无声的,反倒变得更糟糕了。甚至取款机里边的那个数钱的声音,那根本不是在数钱,别被骗了,那个是一个声音。你哪怕取一块钱,它也是那样,它半天,就一张钞票,怎么会数成这样呢?那是一个录音在那。它就是为了让你减缓等待时候的焦虑,就是你等这半天有没有啊,到底行不行啊,你不行就转身走了,待会钱出来了,你分不清。所以他一定要给你一个声音,让你感觉到它里边在工作,这也是用声音的方式留住顾客。

 

其实Windows的开机音乐当年是非常耳熟能详的,但是微软最有意思的是他们更换了很多次开机音乐,过几年更换一次开机音乐,过几年更换一次开机音乐。所以现在我们大家对于windows开机的声音,我相信绝对没有几年前熟悉。当然也跟大家现在使用电脑的频率低了也有关系。

 

所以这是我们说的从声音的角度,反正一共就5种感官嘛,先从声音的角度来考虑一下我的店或者是我的公司,我的读书会我的产品,能不能有一个有意思的声音体系。

 

第二个就是视觉,视觉是品牌的第一印象。就是它是让人们,因为人们每天从眼睛里边接收到的信息占到83%,这是非常大的一个数据比例。但你千万不要以为没了眼睛,人们就接受不到更多的信息。人们拿视力接受到83%的信息是因为眼睛最方便,但是当人们发现把眼睛蒙起来了以后,他同样可以接受更多的信息。因为这时候你其他的感官才被真的打开了,但是视觉永远是最重要的。

 

所以雀巢在菲律宾曾经做过一个尝试,就是他们说,我们试试我们的这个视觉到底行不行。雀巢的标志最重要的除了那个小鸟的标志之外,就是杯子,红色的杯子。所以他们在菲律宾做了一系列的广告,没有出现雀巢两个字,也没有出现那个logo。而是一个转动的小杯子,转过来,让什么冒出香气来,结果销量不降反增,卖的很好。从此以后他们就放心了,说这个杯子同样就是雀巢的标志,他们只要传递这个小杯子出去,大家就认为是雀巢在。

 

我们读书会就是一个褐色的杯子,一个褐色的咖啡杯看起来很舒服,所以咖啡和读书是特别配的嘛。还有人找我们卖咖啡呢,说我们这最好的咖啡,能不能一边开读书会一边给它卖了?这个暂时还没有这个打算。但是那个咖啡杯我觉得很多人都已经开始认识到它,这就是我们说叫用视觉的方式来打造。

 

还包括我们前面讲的新加坡航空的空姐,我觉得这个案例真的,这是最性感的一个案例。我将来有机会一定要坐一下新加坡航空,太棒了。

 

所以听觉、视觉还有嗅觉,有一个大酒店特别有意思。大量大酒店都有这样的东西,就是它会在角落里边设计一个喷雾机,这个喷雾机喷的是什么呢?喷的是气味。就是整个这个大厅里的这种味道是由一个小小的喷雾机发散,而且这个喷雾机会促使你愿意多花钱,这个很有意思。

 

有一个实验,在拉斯维加斯,他们把一个赌场分成两块,左边这一块就没有味道,右边这块就放了一些味道,香味,然后看看这两边赌场的营业额怎么样。各位,你们知道有多大差距吗?没味的赌场,就是那个进去以后,跟在一个房子里边没什么区别的这种赌场,虽然有老虎机的声音,有音乐,但是没有味道。另外一边呢,是有着浓浓的香气的这么一个赌场,销售额相差45%。

 

就是有香味的地方比没有香味的地方的销量要高45%,太可怕了,所以赶紧在你的店里放点味道出来。所以像香格里拉这样的酒店或者是希尔顿这样的酒店,它们都有自己独有的味道。就这个味道你一闻,你就知道到这个地方了。

 

更不用说食品企业了,所有街上的食品企业,它都会有一个吹风的地方,朝外边吹它们的那个散发的那个美味,所以经常会有人排队嘛。人们是特别忠于自己的嗅觉的,嗅觉虽然看起来没有视觉那么厉害,但是人们对于嗅觉的忠诚度是很高的。

 

又说到买汽车了,买汽车里边车里的那个新车味,不出所料,也是人造的。就是人们会自己制造这个新车的味道,把它放在车里边,这样才能够让每一个买到新车的人志得意满地感觉到自己是开了新车那种感受。然后慢慢地这个新车味消散掉了,他以为是里边发散掉,实际上是那个事先放的香料已经用完了而已。劳斯莱斯呢是说一定要有劳斯莱斯味,什么是劳斯莱斯味呢?木头、木屑、松树味道揉制的皮革。

 

各位你注意这些东西是很多年以前造这个车的时候所用的那些东西了,现在的原料都变了。现在造这个车的原料跟几十年前已经完全不一样了,但是对不起,人们就喜欢那种贵族的味道。所以劳斯莱斯就专门去研究那些木头木屑皮子放在一起产生了那个味道,然后把它放在它们最新的这种工业化的这种车里边,这就是奢侈品。

 

所以它一定要从味道的角度,就要让你感觉到这个东西是不一样的。喜达屋也是著名的酒店,喜达屋的味道是旧书加羊皮纸的味道。它把像我们家,就是我们家旧书,把这旧书的味道放在一起,然后再加上羊皮纸。那种感觉让你觉得很安心,到了那就想静下来地感受。所以设计一下你的品牌的味道,能够给你带来品牌的独特性,嗅觉是解决品牌独特性的问题。

 

第四个就是我们说味觉,味觉跟嗅觉经常是相连的。因为人们有一个实验,就是让一个人捏着鼻子去吃一个苹果和梨,他分不清。给他闻梨,让他吃苹果,他认为吃的是梨,然后给他闻苹果吃梨,吃的是苹果。因为人们是靠嗅觉来判断这个东西,所以嗅觉和味觉经常差别不大。

 

但在这里边应用的比较多的就是进嘴的那些东西,牙膏类、牙线、牙签还有包括漱口水,还有吃的一些蛋糕这些东西。在这里边,我想预告一本书,我们将来打算讲这本书,但是现在还没有准备好。这本书会得罪很多的食品企业,叫作《盐糖脂》名字就这么简单叫《盐糖脂》,它说什么呢?

 

就是所有的食品企业为了让这些食品吃起来很可口,都在里边加了大量的盐、糖和脂肪,如果不加过量的盐、糖和脂肪,你吃的那个奥利奥就简直难吃透了,你吃的那个华夫饼干就没法吃。

 

所以这些记者去深入采访的时候,就说你把那个含量给我放到正常,让我尝一口。哇,太难吃了,必须是过量的盐、糖、脂才能够让你觉得口感很好。所以这些食品企业为了争取你的口感,真的是下足了功夫。

 

但是同样,它带来的健康上的危害是巨大的,所以随着它们的广告越来越多,愿意吃这些东西的小孩越来越多。你会发现我们这个社会上的胖子,身体超标的人也变得越来越多,所以这是味觉。大量的企业跟味觉的关系不大,但是有关系的就一定要把味觉重视好。

 

最后一类就是触觉,触觉里边典型的就是你们想象一下那个庆祝。说今天咱们获胜了,我们拉力赛得了冠军。正常的状况应该是“嘭”开一个这个香槟,然后到那说,咱们庆祝一下吧,“嗞”拧开一个盖,什么感觉?那种感觉立刻就没有了。所以软木塞所带来的那种触觉上的变化,是拧的那种玻璃瓶盖没法替代的,所以这就是触觉。

 

还包括汽车的方向盘,因为我选过几次车,就买车的时候你就一定会去摸那个方向盘,一定要感受这个方向盘的舒适程度所传递出来这种触觉。更有意思的一个案例就是我们中国有一个叫九阳,他们原来做豆浆机起家的。后来他们转做电饭煲以后,就说怎么才能够把电饭煲卖火呢?

 

就去研究所有人买电饭煲的过程,结果他们就发现大量的人买电饭煲的时候都有一个动作,就是要把那个内胆拿出来这样掂一掂。你说这有什么用呢?就跟你关车门有什么用一样,没用。

 

但是他就看到了很多人喜欢掂一掂这个内胆,好,怎么办?把内胆加重。所以他们用的方法就是把内胆变得很重,比别的那个机子内胆要重得多。所以当这些去买的人一掂,这个好重啊,这个看样子好一点,又重价格又差不多,那我肯定买这个重的,这就是触觉。

 

所以当你在触觉的方面,你会发现手感越来越重要。手机也好,家具也好,为什么人们喜欢什么金丝楠木?手感特别好,所以去重视给对方带来的触觉的感受。

 

因此你发现色声香味触这5个感官全部包容进来,你的品牌有着巨大的潜力。因为我走南闯北的,我见那么多的会员,整天有很多会员把他们的产品推到我面前让我看。我们家是一个实验场地,几乎各种产品都在我们家堆着,能够认真地好好设计一个logo的就不容易了。大量的企业就是用跟别人都一样的盒子,跟别人都一样的颜色,跟别人都差不多的模特,产品的设计也没有特别多的奇怪的部分。

 

我看到中国有一家企业,令我尊敬的就是农夫山泉。有一个玻璃瓶的那个水,真漂亮,那个是达到了国际水平的。因为我有一次听钟总演讲,钟睒睒,我们在一个论坛上演讲,他很少出来演讲。那天我听他讲这个瓶子设计的过程,哇,倾全球之力,就是他找到全球最好的设计师,设计了几次都推翻。

 

他把中间所有的每一轮的稿子都给我们看,你会觉得每一轮的稿子都不错,但是真的就差那么一点点。到最后这个瓶子出来以后,所有人认为这才OK,花了巨大的代价设计出来这个东西。但是你会发现他的那个新形象的玻璃瓶就已经完全值一个高档水的价格,他们现在卖40块钱一瓶都买不到。断货,出来就断货,因为很多人喜欢那个瓶子,觉得太好看了,这就是在品牌上下功夫的人。

 

我在很多本书里边都曾经提到过我们做企业的3个境界,第一个境界是我们要做产品,那做产品的公司一般都不赚钱啊,因为你没有定价权。第二个阶段是做解决方案,那你可以有一定的定价权,第三个境界就是做品牌。很多中国的企业家都说我们没有资格做品牌,我们现在能活下来就不错了。

 

各位能不能有资格做品牌跟你的现金状况没有什么关系,核心是你的品牌意识,你有没有希望把你的产品打造成一个品牌。而我们大量中国的公司连跟别人说自己品牌名字都羞于启齿,说我们是干工程的,我们是干包装的,我们是干什么什么东西的,他总是这样说,他都不说我们是什么牌子。

 

所以这本书我觉得对中国的创业者来讲特别有必要,就是你们得知道品牌是一个意识,而这个意识存在于五感当中,色声香味触都能够给我们带来品牌的价值传递。

 

那么最后上升到一个高度,什么是做品牌做得最好的机构呢?五感全都用得好的?对,就是宗教。所有的宗教都是用这五感启发,来让人们相信它。你看佛教里边有颜色吧,视觉不用说了,那么多的视觉的形象。随便拿出一个角落来,你就知道这是佛教,你拿一个小小的徽章,拿一个僧袍的一角,拿一个和尚的光头的形象,任何一个视觉的东西,你都会认为这是独一无二的佛教的东西。

 

声音,那种曼妙的声音,念经的这个声音。敲的罄,敲的卜的声音,然后触感,那种大殿那种经书,那种各种各样的这种法器的触感。然后味道,嗅觉的部分是最多的,就是香烟缭绕的那种感觉,吃的东西可能也有素斋,可能什么的会有一点,但是更多的是前4个。这个基督教、伊斯兰教都一样,宗教因为它有这么多年的积淀,所以他们是把这些东西都用得特别好的。

 

但是反过来你会发现好的商业品牌做到极致,也会变成宗教。就是在国外,有很多人会把商标纹在胳膊上。这里边有一个案例,就是一个小伙子身上纹了Gucci,纹了很深的Gucci的纹身,他就认为我就是Gucci这个教徒的人。

 

凡是玩哈雷的人都喜欢做一个刺青,把这个东西刺在自己的身上,因为他把这个品牌视为一种皈依,视作是一种崇拜。因此当一个品牌做到极致的时候,那真的有可能会形成类似于宗教这样的力量,能够控制最起码一部分人的一部分时间。

 

当然这个野心有点大,我们并不希望大家都做那么吓人,都做成宗教这种状态。但是对于我们来讲,现在连起步还没做到。就是我们根本没有做到把自己的公司当做一个五感齐发的一个品牌在运营,你可能五感不能同时做到。但是有一两个有三四个碎片,这是可以做到的,把三四个碎片打造出来是非常有必要的一件事。

 

那它是一个整体,它并不是说让我们在传播的时候分散了我们的力量。实际上就是当你能够让大家产生这样的联想以后,你的传播费用会大幅地降低,因为人们只需要看到一个角,人们就知道是你了。

 

在未来林斯特龙预测了一下,说有3类品牌。第一类叫作感官先驱者,包括医疗、药品、汽车,什么叫感官先驱者呢?他们在品牌方面用感官的手法最多,这是排在前面的。第二类叫感官采纳者,感官采纳者就是逐渐地开始使用这些东西的,包括电信、计算机、IT行业,他们逐渐地开始使用这个。第三类叫感官追随者,就是食品、快消品、游戏、金融这些机构,他们逐渐地开始认识到除了视觉之外,他们还有别的这些感官需要去统摄。

 

所以讲到这儿呢,我希望大家能够好好地思考一下我们的品牌怎么样能够把各种感官调动起来。我给我太太支招,就是她那个小店,因为有一个小店就会有特别丰富的接触的机会,音乐、香氛的味道,然后服务的这个过程的标准以及独特性。

 

让大家能够记住你的服务,能够记住你的味道,能够记住你的这个外在的形象还包括你店里的音乐声。让我们大家把品牌建设得更好,因为有了品牌才有定价权,谢谢!

来自樊登读书

 

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