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《传染》-樊登讲书

读完本文约需25分钟 ,从众、特立独行、流行事物……我们的选择如何被他人左右。

今天我们给大家介绍的这本书,名字挺吓人的叫《传染》,但它不是一个医学著作。这本书的作者是大家很熟悉的乔纳·伯杰,他写过一本在读书会里边很有名的书叫《疯传》还记得吗?所以乔纳·伯杰出了一个新作《传染》,这本书是讲什么的呢?

总体来讲就是一件事叫作社会影响,什么叫社会影响?我们每个人都觉得我们自己会独立地作出思考,会独立地作出判断和选择,但事实上几乎没有什么决策不会受到社会影响。总之,就是不知不觉你就被周围的人给影响了,这就叫作社会影响。

如果别人懂社会影响,而你不懂,那么你就会不断地中别人的套路,那些懂社会影响的人,就会用社会影响的方法来一步一步地使得你按照他们的构思去做决策。

但你如果对此一无所知的话,你很有可能不知道自己为什么做这样的事情。所以,整本书就是告诉我们什么是社会影响,以及如何能够更好地利用社会影响然后让它来做出更多的好的事情。

我们的决定往往并不出自我们的本心。有一个例子说,你现在大学快毕业了,你跟你爸爸讲,你说,我要出去勤工俭学,你爸爸说,好吧。你找到一个工作在附近的一个超市负责收银,然后在这个收银台上,你就开始每天给人装东西在袋子里。这时候你看到隔壁七号通道,有一个女收银员看起来很漂亮,然后你们俩就会经常眉目传情,有时候开开玩笑,后来留个电话然后约出去吃饭,在经过了300多次吃饭和几十次看电影之后,你们俩开始拉手开始初吻,然后谈恋爱结婚,这是很多人的人生故事。

你会觉得这个女孩很特别,我们都以为我们的配偶是真命天女或者是真命天子,但是社会影响的事实告诉你,一半以上的人差不多都是这样结婚的。大量的人结婚,都是因为这个人在你身边而已,1/3以上的人的配偶都是自己的工作同事和同学。

你就想想看就光是同事跟同学就占去了1/3 ,还有邻居,还有别人介绍的,所以我们讲过一本书叫作《如何让你爱的人爱上你》。那里边有一个原则,开始我都不太理解,读完了这个社会影响之后,我才知道,你的配偶一定会在你周围的三个街区之内。所以,你所爱的那个配偶,只是我们赋予了他这样的意义。你以为他是与众不同的,是跟别人不一样的,但实际上如果换一个人在那个时间点出现在你的身边,很有可能他就成了那个人。这就是社会影响,你周围的人所出现的频率决定了你是否喜欢他。

乔纳·伯杰有一天做研究,他就专门去到Palo Alto(帕罗奥图)。Palo Alto(帕罗奥图)大家知道是硅谷的核心,像乔布斯他们都住在Palo Alto(帕罗奥图)那个小城市里。他给每一个宝马车插一个问卷。问什么?问这些宝马车司机,你们为什么买宝马车。收集了很多宝马车司机给他的回馈,在分析完了所有的这个回馈之后,他得出了一个特别有意思的结论。

当人们谈到别人是为什么买宝马车的时候,理由都是他们受到了社会影响,他们是看到有钱人都开宝马车,这是身份的标志,这是创业新贵拿到了股票期权,所以他这样。但是当人们谈到,自己买宝马车的时候,他会说我喜欢这个车的性能,我喜欢这个车独特的风格,我觉得这个车跟我很合适。

你发现,我们在审视自己的决策的时候,我们就经常忘记了社会影响,但是我们看别人的时候,看得很清楚,会觉得社会影响在社会上是无处不在的。

这里有一个非常有说服力的实验来证明纯粹接触效应。什么叫纯粹接触效应呢?就是没有任何别的理由,只是因为接触得多,所以你就会对他产生好感。

匹兹堡大学教授做的实验,在学期末的时候,从大屏幕上打出了四个美女的照片,让这些底下的孩子们填哪个美女最有吸引力。他怎么选的这四个美女呢?这四个美女从我们公允的角度讲长得都差不多,就是都是同一类型气质的,牛仔裤、白衬衣、很阳光、很好看,美丽的程度都差不多。

这能挑出什么结果呢?按照我们的想法会觉得,那肯定平均分配都差不多这样,结果打出来分数的分布,其中有一个美女的得票就特别高。

为什么呢?这个教授做了一个巧妙的安排,一共这学期上四十次课,他让这四个美女分别来的次数不同。有一个美女没来过,从来没出现过,有一个美女来过五次,还有一个来过十次,有一个来过十五次。他们要求她来了以后,不要跟同学们社交,不要跟他们产生感情,不要认识,你就来了坐到第一排,坐那儿听一会儿课,下课你就走就好了。谁也不认识谁是哪个年级的,她也不会在这学校里出现,所以他们不可能有认识,不可能有情感,只是在课堂上出现的次数不一样。

最后的结果是,来十五次的那个人得票最高,甚至孩子们都不知道这个人是谁,但是就觉得感觉特别好。

纯粹接触效应,有一个最常见的应用。你们在工作当中一定会出现这种状况,我个人很有体会。你到一个新的工作单位去工作的时候,你就看到周围有很多新同事,有的人你觉得长得很难看,说这人真是不好看,看着他。但是,你真的跟他在一块儿工作了两年以后,你觉得还可以,挺好看的,甚至最后你还跟他结婚都有可能。这个叫作纯粹接触效应,就是因为他在你面前出现的机会更多。

怎么证明这一点,这是第一个我们叫作社会影响的应用,叫作有样学样。这是最多的一种,最普遍出现的一种状况,叫有样学样。心理学有过一个非常有名的实验,就是让你看这是A线段,一个线段,这边画了三个线段。有一个跟它一样长,有一个短一点,有一个长很多,问你:哪一个跟A线段一样长?这有什么好说的?B。你如果一个人去答这个题的话,100%答对,因为没问题,肯定能够看到是B。

这些心理学家搞了一个猫腻,三个人一块儿答,三个人都在那儿答,你是第三个发言的,前两个人都说C,就那个C比B长一截,很明显长一截,但是前两个人都说是C。到你了你怎么办?你们会认为,我要坚持真理,我会说B 。

你们拿那录像来看,这个是有录像记录的,我看过那个录像,就那个被实验的那个人,完全不知情的那个人坐那儿,两个都说C。他说看咋回事,看了一会儿,那人问他是什么,想C,就是你觉得这个这演的,这人可能有点傻。我告诉你,所有参加实验的人 75%,至少有一次从众的经历。75%的人,会在这么明显的错误之下,产生一种从众的心理,会觉得可能是我看错了,要不然怎么别人都说是这个,这就是我们太容易看样学样去从众。

还有一个实验,让你看黑暗中的一个红点,各位知道你在黑暗当中看一个红点的时候,那个红点就会慢慢变大,就会变成一个线段的样子,然后让你估算这个线段有多长,估算这个线段有多长,因为那个没法估算。它实际上就是一个点,是你的视觉产生了差异,你觉得好像变大。

这个心理学家就发现几乎所有的人估算的均值都是那些影响他的人所说出来的数值,没有主观判断,我们没法准确地判断那是多少,纯粹就是听别人瞎说的。别人说是多少就是多少,这就是为什么你们理解电影上映的时候第一波口碑特别重要。只要第一波口碑刷爆了,这个电影票房肯定过亿,甚至现在都过五亿,过十亿。因为大部分的人是没有这个评判能力的,甚至有评判能力都不敢说,所以就是人们的从众心理,会很容易被别人利用。

南非有一种猴子叫绿猴,特别可爱很聪明,长得小小的,经常被用来做实验。这个绿猴做什么实验呢?他们搞来两拨猴子分开,分开以后给这两拨猴子提供两种不同的玉米,一种玉米染成粉色,一种玉米染成蓝色。然后在这边这一组的猴子给他们提供的粉色玉米很好吃,蓝色玉米很恶心,就是一吃就想吐就很恶心的。你想这组猴子慢慢地这组猴子就专吃粉色的就不吃蓝色的,这组反过来给这组猴子蓝色的是好吃的,粉色的是恶心的。这个你们都能够想象过了一段时间以后,这一组猴子都无视那个蓝色的,这边这组猴子无视那个粉色的,这个大家都可以理解。

接下来观察什么呢?他们观察小猴子出生以后的状况,而且这个时候,他们已经把那个玉米换成了都是好吃的玉米了。就是蓝色、粉色都很好吃,给这组猴子吃。结果发现,所有的小猴子是根本无视之前大家不吃的那个玉米的。之前这组不吃蓝色玉米,那些小猴子甚至会坐在那些玉米上边去吃旁边的粉色的玉米。粉色玉米吃完了,屁股底下坐着很多蓝色玉米,一个都不吃。大家不能吃,不能吃,这东西不能吃,你看社会影响的威力。

如果小猴子拿起一个尝一下,它可能就会发现味道是一样的,但是不知道为什么,因为妈妈爷爷都不吃,所以我也不吃。

接下来更有意思,他们把这边这一组的猴子拆群出来放到这一组去。这组猴子是吃蓝色的,把这组吃蓝色的这些猴子分到了吃粉色的这组猴子群当中去。你猜怎么着呢?它们改了口味,它们在原来的族群里边是吃蓝色的,到了新的族群发现别人都不吃蓝色的,都只吃粉色的,它们也开始吃粉色的,这就叫社会影响。

所以,我们身边有很多奇奇怪怪的这些从众行为,我们都不知道为什么。我们通过猴子就能够看得出来我们的近亲也是这样,它不问为什么,它就按照从众去做。

那么,从众到底有什么好处呢?

其实是有特别多好处的。因为从众最大的好处是节省精力。你知道我们要选一个电影,我们不看影评我们就随便去挑,那你很有可能看一个很烂的电影,所以你更愿意听听别人是怎么看的。

你到一个地去停车,敢不敢停车这地,你就看有没有别人停车,如果别人停了很多那我也停,别人不停我也不停。甚至在那种乡村聚会上,心理学家特别喜欢观察各种细节。美国的乡村聚会就是一个空场地开辟出来,因为一年就停这么一两次,大家随便停车,你就发现第一辆、第二辆车怎么停的最关键,就第一辆、第二辆车这样停,大家都这样停。

所以,我们都是按照前人所设定的那个路径直接去做了。为什么呢?节省精力,这是特别大的一个好处。因为人的大脑是特别容易消耗大量能量的东西,而我们人类从古至今最重要的一件事就是保护能量,能量少了我就饿死了,吃饭又很不容易,所以我们的大脑的办法就是能不动脑就不动脑,这是人类大脑的一个最根本的特点,就是认知吝啬鬼。能不动脑就不动脑,你能让我少操点心,我就少操点心,所以我从众是最简单的,我看别人怎么做,我就怎么做。

我们陕西有卖凉皮的一个地叫秦镇,你们听说过吗?秦镇凉皮贼有名,我每次回西安都一定要开车跑去吃秦镇上做凉皮的,最有名的人都姓薛。你到秦镇上一看,就发现全是老薛家凉皮,一个挨一个,装潢都一样,方式都一样,都看着原汁原味的。

但是很奇怪,有的店就排队排到外边,排到公交车站,有的店一个人都没有。后来,我去那儿,我就说:“咱们就别排队了吧,这等半天也吃不着,咱去旁边那个没人的店吃一下怎么样?”我那个同伴说:“肯定不能吃,你开什么玩笑,没人,你看。”当它没人的时候,人们就不愿意判断。

后来,有一次我就打破了这个禁忌,因为每次排队时间太长了,我说,咱就去那个没人的吃。我就要试一下。味道一样,跟那个排很长队的差别不大,几乎可以忽略。所以,你会发现,人们为了能够节省精力是可以去做从众的行为。

还有一个,就是从众能够减少社会压力。什么叫减少社会压力?

你跟你的老板同事们一块儿聚会,晚上吃一桌饭,吃到最后一个环节该上甜点了,这时候waiter(侍应)会过来说,来,大家点一下甜点吧,你心里边心心念念的,想来一个什么蓝莓果酱汁、要甜点。结果到老板那儿,老板说,“我不要”,到二老板,二老板说,“我也不要”,到了前辈,前辈说,“我也不要”,到你这儿,你说,“我来一个”。你很难说出这样的话你知道吗?

当前边的人一个一个地都选择了同一个方向,你说,“我不去”,这时候你的压力会很大,这个叫作社会压力。这时候老板甚至会说,年轻人点一个没关系,我也不要,我最近减肥都不要。所以,更多的有样学样,更多的模仿,会使得我们减少很多这方面的精力。

这里有一个知识点,我专门拿出来跟大家讲,你们有没有发现人和人会有夫妻相?很多夫妻会有夫妻相。为什么会有夫妻相?后来,有人说肯定是吃东西吃的一样就长成这样了,全家人都吃的一样,未必都长得一样。

但是夫妻相很明显。为什么?两种原因,第一个原因是纯粹接触效应。什么叫纯粹接触效应?你每天见得最多的人是谁,你知道吗,是你自己,你每天照镜子都是看你自己,所以你在这个世界上最喜欢的人就是你自己。你在找对象的时候,你看到这个人身上有几分你的影子,你觉得长得好看,莫名其妙地好看,是因为他像你,所以你容易找到一个跟你有几分相似的人。我找我老婆都是双眼皮,眼睛大,没有近视,不戴眼镜,你看,都是一样,这是第一个原因。

第二个原因是,当夫妻俩在一起的时候,表情特别容易相互影响,有一本书叫《笑的历史》,告诉我们人为什么会笑。人为什么会笑的原因很简单,是看到了别人笑,当你看到了别人笑的时候你就笑。所以,你看那个电视剧,只要有罐头笑,哗一响,你就跟着笑。笑啥?如果没有那个罐头笑,你说不定就不笑了,所以夫妻两个人相处的时候,你皱眉头,他也皱眉头,你笑,他也笑,你讲了大的笑话他大笑,小的笑话小笑。

孩子出生,一路各种各样共同的事一块儿发生,笑决定你脸上的纹路,所以你脸上的沟沟壑壑,一点一点地两个人长得都慢慢一模一样,这就是一个社会影响在家庭当中的一个典型的案例。社会影响为什么会如此强大?这里要普及一个知识叫作镜像神经元。

镜像神经元是怎么发现的?是给猴子做实验的时候发现,脑科学专家给猴子的脑袋上戴了很多的探头,去看它脑子里的信号。猴子只要拿起一个玉米放到嘴里,这么一个吃的动作发生,那个部位受到刺激,就会“嘟”响一声。只要实验室里边听到“嘟”一声响,就知道那猴子吃东西,猴子拿东西吃。

结果有一天,他们有一个年轻的实验员,中午跑出去,吃完饭以后买了一个甜筒回来,这一个甜筒让人类发现了镜像神经元。这人拿着个甜筒进到屋子以后,他们就听“嘟嘟嘟”的声音响。大家看猴子,猴子没吃东西,就是猴子拿眼睛盯着那个甜筒,脑子里“嘟嘟嘟”不停地响。那个“嘟嘟嘟”不停地响,是响什么呢?就是这个动作,拿起东西,放到嘴里吃的这个动作,只要在脑海当中完成,那个声音就会响。所以,就是当它看到了,别人在拿着冰淇淋在吃的时候,它产生了同样的感觉,这个叫作镜像神经元。

所以,我们看到别人难过,我们会难过。为什么,跟你有什么关系?镜像神经元在起作用。当你感受到他的痛苦,你会说,“我感同身受”,因为镜像神经元在起作用。为什么看电视剧看电影,会那么带劲?因为你的镜像神经元很发达,这就是人们看东西能够产生感觉的原因。所以,因为有了镜像神经元,我们就知道模仿对于人来讲是多么重要的一个东西。

模仿能够令到双方的关系变得融洽,沃顿商学院在做谈判课的时候,每次都会有很难的谈判课题,让大家一块儿讨价还价什么的,最后那个教授发现了一个最有效的方法,就是模仿对方的动作。当你跟对方谈一个价谈不下来的时候,他做什么动作,你做什么动作,他用什么样的词,你就用什么样的词。然后谈一谈就谈拢了,因为双方会喜欢上对方,就会觉得 这个人好像跟我气场很合,很match(配合度高)很有感觉。

但是,如果你总是跟对方保持不一样的状态,那就很难谈得拢,这就是镜像神经元在给我们起作用。

分析完了生理学的基础之后,我们看社会生活中有什么样的应用?比如说流行事物这件事。你知道乔纳·伯杰专门研究流行。他研究《疯传》不就是研究流行,小甜甜布兰妮和《哈利·波特》,这是我们说特别大众文化的两个流行的元素。真的就那么好吗?真的是因为小甜甜布兰妮比别的金发美女唱得更好,所以她流行起来了吗?或者真的《哈利·波特》是因为它比别的小说写得好,所以它流行起来的吗?

这怎么研究?你知道《哈利·波特》的作者,J.K.罗琳是个很有意思的人。J.K.罗琳成名了以后,做了一件很有趣的事,她写了一本书叫作《布谷鸟的呼唤》。《布谷鸟的呼唤》她没有用J.K.罗琳的笔名,这本书上市了以后还得到了好评。有很多人说这书不错,清新脱俗,写得挺好。一年下来卖了3000册,就只卖了3000册,就是从笔法上,从文风上,从思维构造上不是一本很差的书,但是对不起,你只有3000册的销量。

后来,有一个月突然卖了10万册。原因是什么?有一个粉丝发帖说,这个人其实就是J.K.罗琳。当你告诉大家说,这就是J.K.罗琳写的东西的时候,一个月就卖了10万册,哗哗哗就卖起来了。J.K.罗琳当年写文章的时候,她把那个稿子投给所有的出版商被拒绝了无数次,很多出版商说这书没法出这天马行空的,谁知道这么一个小男孩的故事,捧红这么一个男孩多难,就没有人理她。

后来是有一个出版商的女儿,拿到了那个书稿,出版商把它带回家,那个女儿自己翻,看了看,看上瘾了,求她爸说你一定要把这个书出出来,这个书特别好。这个女儿慧眼识珠,才让J.K.罗琳红起来。所以,普林斯顿大学有一组科学家,他们就去专门较真地研究这个事,说流行的这些人是不是真的身上有一些独特的因素使得他们真的特别好。怎么做呢?

他们做了八个不同的音乐世界,等于是八个音乐社区,在这八个音乐社区里边任意地放了很多歌在上边。这里边可能就是有爵士、有乡村、有摇滚、有轻音乐,什么的都有。然后就看哪些歌——因为这些歌都是比较陌生的歌,他没有选那种大众流行的歌,都是一些比较陌生的,就放在上面让他们看。

如果按照我们认为的,好歌就一定会流行的话,结果应该是什么呢?应该是八个不同的区域流行的歌差不多吧 。因为好歌它有好的因素,虽然我们不知道那个好的因素是什么,但它应该在哪个地方表现都差不多。最后的结果,是发现这八个不同的社区流行的歌截然不同。

他们就去追踪为什么。为什么会截然不同呢?后来发现,跟这个社区里边最早进入的那几个人,喜欢什么曲风有着非常大的关系。最早那两三个点赞的人是喜欢爵士的,慢慢地这个社区就变成了一个爵士往前排的一个地,最早的那几个人喜欢摇滚,摇滚就往前排。

当然,有一个现象是真的非常难听的歌是排不上去的,就如果这个歌所有人都觉得真的特别难听,它不会有机会。但是排在最前面的歌和排在中间的歌,质量上的差别不大,它在不同的社区的表现是完全不一样的。所以我们可以得出一个结论,流行的原因不在于内在因素而是从众心理。

如果你不能够理解有样学样这件事,你不能够知道从众对人的影响有多大的话,你是没法传递出流行事物,因为你不知道流行事物是怎么来的。

举一个例子,怎么让一个孩子爱吃西兰花?这心理学家就研究这些怪事,让孩子爱吃西兰花。为什么孩子不爱吃西兰花?因为父母跟孩子说话的方式是这样说你必须先把西兰花吃了,才能吃冰淇淋。当你跟孩子这样说话的时候,孩子天然地认为冰淇淋是好东西,要不然你干嘛让我先吃西兰花再吃冰淇淋,所以他就会说我不喜欢吃西兰花。

但是,如果很多父母在孩子面前争抢西兰花,父母说,把那个西兰花留给我,那是我的东西,争抢它说,你必须吃完冰淇淋,我才让你吃这个西兰花。表演这个东西,你发现在这些家庭当中,孩子们很快就抢着吃西兰花,西兰花跟冰淇淋没有一个特别的属性,说一定是哪个更好吃。

所以,我们要了解从众现象之后有很多应用。比如说,你在饭馆里边当waiter(侍应),你给人点餐,怎么样能够在美国的餐厅里拿到更多的小费?其中一招就是那个人点餐的时候,你就重复他说的话就行了。你不用说,先生您稍等,我马上给您拿来,这种话都不用说。他点什么,你就嘴里重复一遍。只要你做这么一件事情,他们统计下来,这些服务员比其他服务员多拿70%的小费。

为什么?有好感,就是觉得这孩子懂事,所以我们其实不需要学得特别会说话,我们只要能够学会去重复对方的话,我们学会能够调动对方的镜像神经元,让他的镜像神经元活跃起来。这时候,他是愿意让我们过得更好,给我们更多的小费。

反思这个东西,我们就知道在社会生活当中,独立的声音是多么可贵,因为大量的人太容易跟着别人一块儿,就随大溜就去走说话了。所以,一个不同的声音在社会生活当中是非常有力量的,我们要保护和珍惜这样不同的声音。

那你说在一个公司里边,假如这个有样学样的方法这么严重,我们就会发现开会的时候经常讨论的都是同一个方向的事,第一个人发言就把大家带偏了,大家就朝那个方向就过去了,尤其这个人如果是老板的话,那更没法讨论了。怎么办呢?

这里乔纳·伯杰给出了一个建议,就是开会以前大家书面写下来。这个建议很有效。你开会以前有什么意见,拿书面写下来,别说话,互相不说不影响,把书面的东西拿过来以后放在桌上,根据这个书面的东西发言。这时候,你发现我们就在很大程度上,消除了社会影响对我们的左右。我们就不至于会随着别人的意见跑掉了,而是我们事先独立思考的时候,用文字把它记录下来,这一部分叫作有样学样。这是社会影响里边最容易被理解,也是最常见的一种现象,在生活中无处不在,因为大量的实验都证明了这一点。

那么接下来,第二个社会影响跟它完全相反,叫标新立异。有时候你发现你觉得你是独立判断去做的一件事。不是,是因为你被标新立异所影响,你就非得跟别人不一样。我们在生活中可以理解的现象是什么呢?

比如说,我上大学的时候,我记得很清楚有一个同学跟我说:“以前特别喜欢听张学友,现在我不听了。”我说:“为啥?”他说:“听的人太多了,大家都在听,不听了,我现在听Beyond。” 又过了一段时间,他跟我说:“Beyond现在烂大街了。你看连你们都听Beyond,我现在不听Beyond,我现在听伍佰。”你看他又跑了。为什么呢?你们有没有发现,当一个东西真的流行起来了以后,它最初的那些拥趸会走掉,因为这个东西不再让我特立独行了,他不再让我跟别人有区分,所以我现在需要告诉别人说,这是我不喜欢的,这个现象叫作逆反效应。

每一个人在13、14岁的时候,开始寻求我们的差异人格。13、14岁以前,孩子特别喜欢跟爸爸妈妈在一块儿,特别愿意成为爸爸妈妈的样子。但是,到了13、14岁以后,孩子就开始变了,我就不,我就不去,不愿意跟你在一起,他想变成一个独立的人格。那么在这个时候,他会产生一个差异错觉,孩子会觉得自己很特别,他特别希望自己跟周围的人都不一样。

那么,心理学家就研究说,到底是趋同效应,也就是我们前面所讲的有样学样的人多呢,还是标新立异的人多?我想大家可能也会怀疑。

有一个人做了一个很有趣的研究,他跑到高档商场门口,高档商场门口去看那些豪华车,发现高档商场门口的豪华车重复率很低。大家都选不一样的品牌。然后他跑到低档商场门口,发现大量一样的车,很多车都一样。

然后他们就去做调研,做调研就发现什么时候你更加特立独行,什么时候你更加标新立异,或者什么时候你更加容易从众。这个跟你在社会当中所处的层级是有关系的。因此,我们讲何时模仿别人,何时有别于他人,这个取决于别人是谁或者取决于你是谁,这是第二种现象,我们叫作标新立异的现象。

第三种社会影响,我把它叫作身份信号。身份信号是个很复杂的文化现象,它既综合了有样学样,也综合了标新立异。

美国有一个真人秀演员叫作妮可·波利兹。这个女孩有一天早上打开门,收到一个快递。快递一打开是一个Gucci的包,很贵。但是,给她送来Gucci包的并不是Gucci公司,而是另外一个包的公司。干吗呢?我们给你买了市面上非常贵的一个Gucci的包,麻烦你不要用我们家的包。

这个女孩在电视上的形象非常糟糕,所以那个公司的人会认为她都用咱们公司的衣服,咱们公司这个包完了,这不行,这个就叫作身份信号。所以身份信号让我们的决策变得更快,我们很多时候选一个东西就是从身份信号出发去选的。但是如果一个商家不懂得控制这个身份信号的话,你会发现你所设计的东西,你的初衷跟它最后达成的效果是完全不一样。

你知道,美国有一种说法叫足球妈妈。足球妈妈是指什么?就是那些不上班在家的全职太太。全职太太她们标志性的特征,就是不开轿车,开一个面包车,箱式货车那种面包车,然后接送三四个孩子,挨个送去学足球再接回来。

美国有一段时间把这些人定义叫作足球妈妈。这个问题怎么来的?当足球妈妈这个称呼,被人们发现了以后,这种箱式的面包车的销量大幅下降。因为很多女性不希望被别人叫成足球妈妈,我一旦开上这个车,我就更像这种人了。所以,我就算在家闲着没事干,我也不开这个车,我宁可开皮卡或者我开我们家的小轿车都可以,所以身份信号会使得人们的决策快速地发生改变。

他们在斯坦福大学做了一个实验问那些女生,说你们愿不愿意戴一个黄色腕带就能够献爱心怎么怎么样,然后在她们戴了一段时间黄色腕带以后,他们跑去找到那个斯坦福大学的学霸楼。那个学霸楼都是怪咖。斯坦福大学的其他学生就会觉得那些人是怪咖,跟我们这些正常大学生不一样,然后他到那儿要求那些怪咖们说,你们能不能都戴这个黄色的腕带,等到那些学霸怪咖们把这个黄色腕带都戴上了以后,他们开始观测其他人的表现。发现大量的人悄悄地摘下腕带不戴了。为什么?因为这不是我的身份信号,黄色腕带代表着怪咖们才会戴,那些学术的人、那些搞科研的人才会戴,我们正常人,我们戴这个太怪,就拿下来了。这就是身份信号,会让我们的决策变得特别快,甚至会有很多负面的影响。

在美国,有很多黑人孩子不敢说自己学习好。一个黑人孩子如果学习特别好,会被别的黑人小孩嘲笑说你是一个OREO。OREO就奥利奥,特点就是两边是黑的,中间是白的。它的意思是你想讨好白人,你外表看起来是黑人,但你里边是白人,把他们叫作OREO,这样去给他起身份的定义。

所以黑人的孩子,不愿意被称作OREO。那么,他们的办法是什么呢?万一这个孩子学习成绩好,他都要在班上调皮捣蛋,他都要耍宝作怪。这就是我们得了解身份信号给人所带来的压力。

那么,什么样的东西会成为身份信号?什么样的东西不会成为身份信号?一个东西能否成为身份信号最重要的原因是来自于它是否可见。如果这个东西特别容易被别人看出来,它就很容易成为身份信号识别的一个依据。

这个东西我们一定要小心,而且成本越高,作为精确信号的保值度就会越高。就是如果一开始我们带个腕带就能够代表我们的身份的话,后来你慢慢地发现腕带不行了,因为人人都戴;一开始我们流行穿那个三道杠的运动裤,你发现说这个时尚,就买个三道杠,现在不穿了。为什么?满大街都穿,老头老太太都穿,因为它没有保值,很多人很快地突破了这个身份的认可。人们对身份信号的追逐有时候是变态的,真的达到变态的效果。

我举一个让人瞠目结舌的例子,反正我自己瞠目结舌,我可能没什么钱。有一次,有一些钟表商做了一块手表。这个手表是怎么做的呢?用泰坦尼克号上的钢铁做的。他们跑到海底下凿那个泰坦尼克号,把那钢铁拿上来,说这个手表是用泰坦尼克号上的钢做的,做了以后又加入了一大堆高科技的东西,说能够保持平衡。但这个表唯一有一个问题是什么呢?它就分两半,没有指针,只能够显示现在是白天还是黑夜,不显示时间。所以,你每次拿开那个表抖起来那么一看,现在天是黑的,行了,过一会儿说天亮了。这么一块表卖多少钱呢?卖30万美元,将近200万的价格一块,做了大概几十块,48小时之内售罄,全部卖掉。

原因是什么呢?有钱人不需要知道时间,就是我已经有钱到了不需要知道现在几点了,别人都得就着我的时间,这就叫作极度扭曲的身份信号。因为他要的就是这种感觉。

还包括死飞自行车你们见过吧,好多人问:你玩过死飞吗?我说,啥叫死飞。后来有个小兄弟告诉我,死飞是一种自行车,只能朝一个方向蹬,就这么简单,极度难蹬的一个东西。死飞是因为难度大,你一般人玩不了,这些东西的身份信号就会变得更加稳固。

这里要慢慢谈到一个特别有意思的现象,就是标志越大的身份信号普及得越快,卖得越便宜,见过吗?这么大一个Logo,那这里有很多仿冒品。你们知道全世界的假冒商品,占到总的贸易额大概有多少?很少有人研究过这个数字。假冒商品给社会的贸易贡献量是很大的,占到了整个贸易贡献量的10%,像LV、GUCCI这样的公司,每年就花几千万美元打假,LV大概花2000万美元打假,就是到处去打假抓这些人。

后来,有一个经济学家,就给LV算了一笔账,说你们不能打假,你们要打了假你们吃亏。为什么呢?他经过了精密的测算发现造假的人给LV所作出的贡献比他们所带来的损失高得多。

各位能理解这个逻辑吗?我给你讲讲看,一开始LV造了一个大Logo的东西,特别棒,然后街上的人都开始穿,穿起来了以后,大量没钱的人是穿不起这个东西的,所以,这个大Logo依然保持着它特别牛的那个身份。所以,LV卖不出新品来,那些老顾客只需要穿这个大Logo就行了。

但是,随着造假的人出现,造假的人把那个大logo的T恤给你做到30块钱一件,连我们都买得起,我也可以买个包夹在胳肢窝底下,穿一个那个大logo出来。这时候你发现,真正的有钱人觉得腻了,不能再穿这个衣服了,那跟他们都一样了,所以这时候真正的有钱人才会去买新品,这个东西才带来了LV 、GUCCI、Prada这些奢侈品牌的暴利。

所以,他们后来就慢慢发现越贵的奢侈品,Logo(商标)隐藏得越好,到最后就发展到说一个包上面没有logo的卖6万美元一个,就特别贵的那种包反倒没有logo。我们这些新手没搞过奢侈品的,觉得特稀罕的,就恨不得整个包都是logo,这样才显得过瘾。

他们拿奔驰车做研究,结果是什么呢?奔驰车的价格每上升5000美元,车标就小一厘米,就是越往上走,它的车标logo变得越小。它更加不容易那么张扬,那么容易被识别,最后得出结论说,这些奢侈品牌要去感谢那些仿冒者,因为仿冒者保证了他们有新市场可以不断地开发。如果那几款老款就已经够了,就完蛋了,所以,我们一定要理解身份标志对我们的影响。

这里有一个古人说过一句名言,说得特别好,他说,“服装过时得多,穿破得少”。你们知道说这话的人是谁?莎士比亚。莎士比亚早早就研究透了流行学。那么,怎么应用这个现象,怎么应用这个身份信号呢?

就是我们要学会用正面形象去传递身份信号,比如说有一部动画片《大力水手》。大力水手老吃菠菜,在《大力水手》的动画片播放的时候,菠菜的销量增加了1/3,很可怕30%的销量增加,就是因为有一个正面形象吃菠菜身体健康。

美国有特别多的人去号召年轻人不要喝酒,因为你知道西方人特别喜欢喝酒,喝完酒以后经常就变了一个人,他不喝酒的时候都特别好,喝完酒就变特别坏。

很多大学里就劝大家不要喝酒,说喝酒对身体不好喝酒很糟糕。后来最有效的广告是什么呢?把很多酒鬼的形象画出来,让你看到一个酒鬼的形象,就这么恶心,不用说别的话就这么难看,这就是酒鬼,你如果喝酒你就这样。这个广告最有效,而不是给他看胃看肺,看你的肝不好。注意,胃、肺、肝看不见,你发现了吗?

抽烟这件事你没发现吗,很多烟盒上印着肺,让你看那个肺多烂多可怕。大量的医生就告诉你说,就是跟抽烟有关,你不用再考虑了那个跟肺癌有着极大的关系,没用。为什么呢?肺看不见,他看不见这个肺,他就觉得影响不大,但是你知道为什么抽烟的传播量那么大吗?你们没发现电影里边比较酷的场景都抽烟吗,抽烟的形象在电影里所出现的,我脑海当中想不出特别糟糕的形象,无论是西部片那些牛仔,还是中国东方的这些武打片,都是很帅很酷的。所以,在他把这个形象从电视上可视化地传播出来的时候,你就会发现这个身份信号变成了一个人们向往追求的一个信号。

但是,如果我们能够像戒酒的广告一样,把抽烟的这个形象描述出来,让它变得猥琐不好看,惹人讨厌,那可能对戒烟会有帮助,这就是我们说不同的身份信号的变化。所以,我们每个人要想办法学会保持正确的身份信号。

我们做自己的工作的时候,我们的公司、我们的品牌,我们要保持一个正确的身份信号,它才能够更好地传递出来,这是第三条叫作身份信号对人的影响。你看这里既有有样学样的成分,也有标新立异的成分,浓缩起来一个应用叫作身份信号。

第四个叫作相似的不同。什么叫相似的不同?你们知道当年汽车刚刚上市的时候,受到所有人的排斥,因为汽车上市的时候,那时候人都习惯于马车,马车是最安全的交通工具,大家都开马车。但实际上马车撞死人比汽车撞死人多多了,因为马不受控,但是汽车刚上道的时候也引起过很多麻烦,所以大家排斥说钢铁怪物没有情感、没有理智、很危险,就很多人排斥汽车,不让汽车上路。

你们猜后来怎么解决的?这个案例我真是在这本书里边看到的。我觉得太好笑了。当时的汽车制造商专门制造了一款马头车,就是在车的前半部分做了两个马头做在那儿,后边这个人开着车,这么开着,大家不闹了。为什么?看着顺眼,这就叫作相似的不同。我们能够看到这个东西这就是马车,这就是马车的变种,马车变成了有动力的,这就行了。一点一点改,你不要一下子把马车改没了,马头留着,这个就是一个流行文化在驱动之初最有效的表达方式。

有一个证据就是每年在瑞士,他们都会选一个年度颜色,大家都知道吧,每年年初都会公布年度颜色,今年的年度颜色是什么,一大群评审的在那儿评。

后来,这些心理学家就把很多年度颜色排成一排,这么看过去发现了一个很有趣的现象,每一年的年度颜色都跟上一年很像,都是从上一年有一点点改变。我们说时尚永远是循环的,因为你渐变渐变渐变就变回100年前了。所以,100年前的东西又会重新流行起来,这就是原因,找到了。

我们过去不知道流行为什么是循环的,现在你知道原因就在于所有流行的东西都是相似的不同。我能够知道这里的联系,但是有那么一点改变。

这里他们去做研究的时候找到了一个切入点,就是人们给孩子起名字,就发现在一些年份里边K打头的名字特别多,比如说Keely。这个Keely在某一年里上升了28%,那一年美国最大的事件是卡特里娜飓风,所以当卡特里娜飓风成为了所有人每天都在谈论的一个话题的时候,它就在慢慢地影响你的行为,你都不知道你是怎么被影响的。但是因为每天报纸上都是卡特里娜飓风,没有父母会傻到给孩子起名叫卡特里娜飓风,他不会这么直接说你就叫卡特里娜,这也太不动脑子了。

但是他们不知不觉当中,给孩子想到的名字都是K开头的,都是跟K有关的这些变种,这就是相似的不同,这么慢慢来的。所以,这个相似的不同的原理,就是它能够给我们带来安全感,熟悉。

你看到了码头,当你感觉熟悉的时候,你就能够看到安全感,当你感到安全感的时候,大脑的加工维度就变低了,也就是说你不需要接受一个崭新的事物,你需要接受的是一个过渡的事物,你容易理解这件事。

这里最典型的一个很精彩的设计是机顶盒。机顶盒太聪明了。你们知道机顶盒那个设备需要一个盒子吗?根本不需要,机顶盒你可以做成一个小块,可以做成一个弧形的,甚至我还见过有的机顶盒就是这么小一点,在电视机底下露出来都行。所以,到现在机顶盒的样子已经变得千奇百怪了,但是在刚开始的时候一定要做成盒子的样子。为什么?因为它长得很像VCD机,就是我们莫名其妙地在电视边上要装一个东西,除了VCD机之外,你不能理解要装什么东西,我们家是摞在VCD机上,就底下VCD、上面DVD,然后上边这个机顶盒摞三层,这就是渐变。

从我们家那么懒惰的摆放上,就能看出来渐变的过程。人们总是在熟悉的东西里边找安全感,找到安全感以后你大脑的加工维度就立刻变低,你不需要费脑子,你觉得这能接受,因为你理解了。这就叫作恰到好处的差异化。如果我们能够找到恰到好处的差异化,这是带来流行的一个非常有效的社会影响的方法。你不需要费那么大的劲,告诉他我是一个新东西,我是一个老东西,我有了一点点变化,这个时候人更容易接受。

所以,在从众和与众不同这个事上,还有一个原则:当这个东西与身份相关的时候,人们会更容易选择从众,跟过去一致。比如说,马车到汽车,你开汽车没有身份标志,但是前面有两匹高头大马,我觉得看样子还挺安慰的,这就是跟身份相关可视化的。

像机顶盒可视化的这种时候跟身份相关,我们就容易从众;然后跟身份无关的,我们可以与众不同,看不到的东西来一个新的根本不知道的可以应用这个没问题,像厨房里的设备、各种新东西,别人看不到有新的东西,他是愿意尝试去接受的,因为它跟身份无关。

像汽车里边会放木纹的仪表盘,看到了吗?这就是一个典型的过渡性产品,因为最早期的那些豪华轿车都是用木头做的,现在实际上你用别的材料比木头强多了。但他依然要做成木纹的样子让你感觉到熟悉。那种熟悉的感觉,甚至连味道都让你闻着是木头的味道,他才会更容易欣然地接受这是一个新的奢侈品。

我希望你们能够理解,将来回去可以尝试一下怎么样去利用相似的不同来推动一个创新的产品,不要让自己一下子变得完全与众不同,那是很危险的一件事。因为社会影响会不接受它。

最后一个叫社会助长。社会助长什么意思呢?你觉得你周围有很多人看着你的时候,对你更有利还是更不利?他们就去观察很多人,发现当一个人在很多人面前一块儿跑步的时候,比他自己一个人跑步跑得快;当很多马一块儿跑步的时候,这个马也跑得快很多;当很多蚂蚁一块儿挖土的时候,比它自己挖得多;当很多蟑螂一块儿跑步的时候,蟑螂都要跑得快很多。这些心理学家研究了各式各样的动物,就发现很多动物在周围有人盯着它的时候,它的速度都会变很多。

斯坦福大学有一个教授做了一个蟑螂实验。他做了一个蟑螂竞技场,里边是让蟑螂跑步的一个一个的格子,蟑螂怕光,只要有光它就躲起来。斯坦福的这个人就把蟑螂放在盒子里边,让蟑螂从这头跑到那头。让蟑螂跑很容易,只要灯一亮它就跑。它一看到光,它就跑到那里边,它就黑了,所以蟑螂就往那边跑。第一次跑的时候掐表,周围没有别的蟑螂看它,就掐表跑了一个速度,跑了几次以后记一个平均值,这时候把很多别的蟑螂放在看台上,看台上有了一大堆蟑螂,然后说,跑,再计时,比之前跑得快得多。同样一个蟑螂,有别的蟑螂看它的时候就要快得多。

但是很有趣,他把这个格子分成了一个十字形,那么这个蟑螂需要跑一个拐弯的路线才能够跑到对方去,这时候再掐表,就发现有观众的时候比没有观众的时候要慢。怪了,就是当这个工作的难度变高了以后,周围的群体所带来的不是社会助长,而是社会压力。

举个例子,你跑步,周围有人给你加油看着你,你会不会跑得更快一点?有可能吧,这个叫作社会助长。你系鞋带,周围人看着你,你可能会系得更快,因为它很简单,你把它系好了就走了。但是,假如让你开着车靠边停车,前边一辆车,后边一辆车,你需要自己打轮把那个车打进去,旁边站了一圈人盯着你看,说请继续,这时候你发现你怎么都倒不进去,就难。

为什么?最后得出一个结论,当我们周围有人看着我们的时候,社会助长什么时候变成社会压力,取决于这个工作的难度。

如果工作难度不高是简单的重复,那么有人看比没人看更快;如果工作很复杂需要动脑子思考,这时候当周围有人的时候,你需要做另外一件事情,叫作印象管理。

什么叫印象管理?你需要分出一半的脑子去想,我现在表现得怎么样,我们的系统一跟系统二那种批评的声音就出来了。我们讲过一本书叫作《身心合一的奇迹力量》,就是讲这个事,所以当你分出一半的力量去做印象管理的时候,你的动作开始变缓慢,就变成了社会压力。

因此我们说社会助长这件事情不一定都是帮忙,还有很多是给对方带来压力。所以那怎么应用?如果你在从事一些简单的需要不断地出体力的活动,比如说减肥、跑步、去健身房,你最好带一个同伴。但如果你是做数学题,你是研究诗歌,你是写东西,你最好自己做。因为周围的人看太多,会给你造成很大的压力。

有一个社会实验证明同伴压力到底有多大。他们在内华达州的一个小区号召大家多用电扇少用空调,因为能源有限,美国人特别浪费,他们就给挨家挨户写信,让大家多用电扇少用空调。前三封信写什么?第一个主题是用电扇更省钱。第二个主题是用电扇更环保,咱要环保。第三张纸是社会责任,我们要热爱这个地球。结果三封信都无效,就你告诉他这三封信,这些什么理由都没用。

最后有效的是写的这么一封信,说你所在的小区77%的邻居都用电扇,这条特别有效,然后从77%很快90%,因为你周围的社群带来的压力,大家会觉得说既然大家都用电扇,那我也用电扇好了,这就是我们说的社会助长。

我们有时候跟孩子交流会经常使用社会助长的方法,但你要想到,你给他施加了很多来自周围的压力到底是一件什么样的事?如果这个事对于孩子来讲,真的是特别困难的一件事情,复杂度很高的事情,这种社会助长会使得他根本做不出来。

我就想起来我姐跟我讲,她小时候只要我爸站在她身后,她一道题都不会做,就这感觉。一做数学题,我爸站在身后,我姐就瞎了。然后她越不会做,我爸就越生气,越生气越骂她,她就越不会做。所以,整本书都是告诉我们社会影响的对我们的影响。

我们最后在一个案例当中结束,就是心理学家研究了这么多东西,它一定是要对社会有用的,对社会有帮助的。

那么,怎么能够体现出它的最大价值呢?曾经在纽约,他们做过一次社会行动叫作搬向机遇。什么叫搬向机遇?纽约有很多贫民窟,那种贫民住的那些地方,治安很混乱,孩子们也没有安全的环境,周围有很多人吸毒,环境很糟糕,所以孩子一代一代的变得更糟糕。后来,政府就说我们研究了这个社会影响,要让这些新生代的孩子离开这个地方去居住他们才会有机会,于是就政府给他们发补贴说你们搬到别的区去,你到美国去,当地的人就一定会告诉你,选区很重要。

为什么?不同的区里边的治安状况完全不同。我问我们纽约的一个书友:“你带我去那个区去看看。”他说:“我不行。”我说:“为啥?”他说:“我那个车没有防弹。”他那车没有防弹,他都不敢带我开进去,你知道吗?就这么夸张,我也不知道他是不是跟我开玩笑,反正挺吓人的。

后来,美国政府就给这些人钱说,你们搬走,好多人嫌钱少就不搬。结果最后他们就发现了很多搬走的人和不搬的人的区别,凡是搬走了的这些家庭这些孩子长大了以后的年收入比不搬的家庭要高了33%,犯罪率下降了35%,肥胖症、抑郁症、焦虑症的比例都大幅地下降,整个生活焕发了一个完全不同的新的状态,这就是环境对人的影响。

所以,现在我们讲到这儿就理解,古时候我们中国人讲“孟母三迁”。为什么孟母一定要给孩子寻找一个好的环境?孟母虽然没有读过这本书,但是她知道社会影响的重要性。我们千万不要忽略了社会影响,我们以为我们自己足够强大,能够对付周围的人对我们的影响。但是,你可能连你穿什么样的衣服,跟谁结婚,吃什么样的饭,看什么样的电影,你都没法决策。所以,越了解我们的大脑,越知道我们的大脑真的特别需要清醒地学习,才能够真的掌控我们的人生。谢谢大家,我们下周见!

来自樊登读书

 

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